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項(xiàng)目背景

整個(gè)零售茶飲行業(yè)都在加速跑馬圈地，新產(chǎn)品賽道尤甚。

品類(lèi)紅利已經(jīng)逐漸消散，市場(chǎng)增速放緩，新品牌集體卷入規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)漩渦中；

行業(yè)聯(lián)名元素從大眾至小眾，堪稱“萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”；

賽場(chǎng)急劇變化，稍有不慎，就有可能被踢出局。

新品牌將如何突圍？新一輪的增長(zhǎng)在哪里？

本期課程邀請(qǐng)星巴克、東鵬特飲、泰山啤酒、霸王茶姬等專(zhuān)家，從產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)等多角度，以企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，分享借鑒企業(yè)品牌如何穿越周期逆勢(shì)增長(zhǎng)。

學(xué)習(xí)對(duì)象：

零售、茶飲等行業(yè)CEO，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等負(fù)責(zé)人

項(xiàng)目收益

成與敗——來(lái)自4家 標(biāo)桿企業(yè)的實(shí)踐探索

了解從用戶洞察到品牌營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路

探索自身產(chǎn)品與品牌的創(chuàng)新

企業(yè)簡(jiǎn)介

星巴克：會(huì)員洞察與數(shù)字化打造

自1971年創(chuàng)立以來(lái)，便以烘焙和零售高品質(zhì)的阿拉比卡咖啡為核心，為全球消費(fèi)者帶來(lái)了獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)。星巴克的會(huì)員體系是其成功的關(guān)鍵之一，它單憑“極簡(jiǎn)化操作”思維和“步步為營(yíng)”的耐心，就使得會(huì)員創(chuàng)造了占比高達(dá)36%的營(yíng)收，這一成績(jī)令人矚目。從星享卡和星享俱樂(lè)部，星巴克通過(guò)極簡(jiǎn)化操作的會(huì)員體系設(shè)計(jì)，讓會(huì)員能夠輕松參與并享受優(yōu)惠，同時(shí)，其步步為營(yíng)的耐心策略，如持續(xù)推出會(huì)員專(zhuān)享活動(dòng)和優(yōu)惠，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

東鵬特飲：全鏈路數(shù)字化連接1.8億用戶+340萬(wàn)終端

東鵬特飲通過(guò)“五碼合一”實(shí)現(xiàn)了從品牌商到終端門(mén)店再到消費(fèi)者的全鏈路數(shù)字化管理閉環(huán)。這使得東鵬能夠?qū)Ξa(chǎn)品生產(chǎn)、出庫(kù)、入庫(kù)、售賣(mài)、核銷(xiāo)等進(jìn)行全流程動(dòng)態(tài)跟蹤，有效防止竄貨亂市，實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)和渠道庫(kù)存情況。同時(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，東鵬構(gòu)建不同的業(yè)務(wù)齒輪，打造出多垂類(lèi)增長(zhǎng)曲線，形成了自己的飛輪。這些數(shù)據(jù)幫助東鵬合理規(guī)劃分配采購(gòu)、人員、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等各項(xiàng)資源，制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，提升決策質(zhì)量，提高資源使用效率。

泰山啤酒：一個(gè)品一個(gè)億

開(kāi)店3000家、覆蓋全國(guó)28個(gè)省市、擁有900萬(wàn)消費(fèi)會(huì)員......泰山原漿啤酒以其差異化短保質(zhì)期原漿戰(zhàn)略、創(chuàng)新啤酒專(zhuān)營(yíng)門(mén)店模式不僅贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，更成為啤酒行業(yè)矚目的焦點(diǎn)。2010年泰山啤酒實(shí)施差異化戰(zhàn)略定位，打造具有超強(qiáng)品牌標(biāo)識(shí)度的爆款大單品“7天原漿”，憑借原漿品類(lèi)創(chuàng)新、“產(chǎn)品訂單－按需生產(chǎn)－物流配送－信息化系統(tǒng)”的“7天運(yùn)營(yíng)體系”迅速打開(kāi)市場(chǎng)，占據(jù)中國(guó)啤酒行業(yè)一席之地，截止2023年12月31日，消費(fèi)會(huì)員達(dá)到了900萬(wàn)。為實(shí)現(xiàn)短保，泰山啤酒自建線下直營(yíng)門(mén)店和物流體系，為周?chē)?到5公里的社區(qū)提供30分鐘的新鮮快遞服務(wù)。同時(shí)，專(zhuān)營(yíng)店模式充分擁抱數(shù)字化，上線數(shù)字化中臺(tái)基座，進(jìn)行消費(fèi)者全生命周期管理，實(shí)現(xiàn)線下門(mén)店?duì)I銷(xiāo)能力升級(jí)、線上用戶自助習(xí)慣培養(yǎng)的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

霸王茶姬：平均每天開(kāi)出6家新店

2023年，成立7年的霸王茶姬迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，年內(nèi)新增門(mén)店超過(guò) 2300 家，平均每天開(kāi)出 6 家新店。2300 家新店，相當(dāng)于過(guò)去五年其門(mén)店總數(shù)的三倍之多。在 2023 年這一波開(kāi)店沖刺后，截至 2024 年 5 月，海內(nèi)外門(mén)店總數(shù)達(dá)到 4092 家。在 2024 年第一季度，霸王茶姬依舊維持著高速增長(zhǎng)，總銷(xiāo)售額超 58 億元，預(yù)計(jì) 2024 全年 GMV 可以超過(guò) 200 億元人民幣。

高速增長(zhǎng)的中國(guó)茶飲市場(chǎng)，也意味著高強(qiáng)度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，霸王茶姬僅用七年的時(shí)間突圍而出，離不開(kāi)其對(duì)中國(guó)茶飲市場(chǎng)機(jī)會(huì)的深入洞察、對(duì)中國(guó)社會(huì)消費(fèi)文化變遷的精準(zhǔn)理解以及對(duì)數(shù)字時(shí)代下的中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)如何顛覆式創(chuàng)新的大膽想象，還有霸王茶姬自身的精準(zhǔn)戰(zhàn)略選擇與控制以及深諳當(dāng)下新品牌的心智塑造之道。

行程安排

第一天：星巴克主題+東鵬特飲主題分享

09:00-12:00主題分享：星巴克會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)與零售運(yùn)營(yíng)

1.星巴克零售數(shù)字化的進(jìn)程

2.數(shù)智化前中后臺(tái)的規(guī)劃和實(shí)施-會(huì)員管理數(shù)字化落地

3.星巴克產(chǎn)品&服務(wù)創(chuàng)新-回歸價(jià)值創(chuàng)造的核?

4.互動(dòng)：新創(chuàng)品牌 / 企業(yè)的未來(lái)

12:00-13:30 午餐

13:30-16:30主題分享：從8億到113億——東鵬b C一體化踩過(guò)的坑與成果復(fù)盤(pán)

1.為什么把數(shù)字化當(dāng)做一個(gè)商業(yè)模式去做

2.為什么從消費(fèi)者C端擴(kuò)展到門(mén)店b端

3.如何實(shí)現(xiàn) b C一體化，實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)和動(dòng)銷(xiāo)的聯(lián)動(dòng)

4.如何打通廠家-經(jīng)銷(xiāo)商-門(mén)店-消費(fèi)者的渠道鏈路

5.高效F2B2b2C的營(yíng)銷(xiāo)鏈路--支撐8億到100億的“極致效率”路徑揭秘

第二天：泰山啤酒主題分享+霸王茶姬主題分享

09:00-12:00主題分享：泰山啤酒-品牌專(zhuān)營(yíng)的增長(zhǎng)之路

1、差異化產(chǎn)品和品牌打造-5年復(fù)核增長(zhǎng)率超20%

2、泰山啤酒人貨場(chǎng)的數(shù)字化全景

3、門(mén)店與會(huì)員系統(tǒng)的保障

4、自營(yíng)高效物流供應(yīng)鏈

12:00-13:30午餐

13:30-16:30主題分享：從數(shù)據(jù)看消費(fèi)者——霸王茶姬消費(fèi)者洞察的成功實(shí)踐

一、霸王茶姬數(shù)據(jù)系統(tǒng)的構(gòu)建

1.霸王茶姬如何收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)

2.霸王茶姬實(shí)際數(shù)據(jù)的使用與成果展示

二、消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察應(yīng)用

1.從數(shù)據(jù)到洞察，霸王茶姬如何將分析結(jié)果轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)者洞察

2.霸王茶姬如何基于洞察優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略、客戶體驗(yàn)等

三、數(shù)據(jù)洞察實(shí)戰(zhàn)演練

備注：具體行程以當(dāng)天實(shí)際安排為準(zhǔn)

專(zhuān)家老師

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