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特別提示：課程中的知識(shí)點(diǎn)和所用案例會(huì)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和時(shí)代發(fā)展發(fā)生一定變化

第一天上午：

一、什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

1.什么是營(yíng)銷(xiāo)

（1）營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一種思維影響力

（2）人的認(rèn)知系統(tǒng)是怎樣的？

（3）一切營(yíng)銷(xiāo)手段都要符合人的認(rèn)知思維

2.什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

（1）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)基本定義

（2）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)古已有之——中國(guó)人都是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的高手

（3）改革開(kāi)放后中國(guó)的廣告營(yíng)銷(xiāo)變革

（4）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種“軟”營(yíng)銷(xiāo)

（5）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)核心是打造一種“現(xiàn)象”級(jí)營(yíng)銷(xiāo)

3.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)

（1）焦點(diǎn)不明、內(nèi)容隨意

（2）注重內(nèi)容、忽視傳播

（3）邏輯不清、自相矛盾

（4）只求吸睛、內(nèi)容低俗

（5）一味灌輸、不求互動(dòng)

（6）急功近利、只求收割

（7）眼光短淺、缺乏布局

（8）手法單一、不成“現(xiàn)象”

4.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的六大特點(diǎn)

（1）基于精準(zhǔn)客戶(hù)群體的粘性

（2）方式講究更強(qiáng)的互動(dòng)交流性

（3）私域流量成為重要傳播方式

（4）更加精準(zhǔn)的方式、手法、內(nèi)容設(shè)計(jì)

（5）引導(dǎo)和影響而非強(qiáng)硬植入概念

（6）強(qiáng)意志行為——主要利用客戶(hù)心理誘發(fā)結(jié)論

5.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的六大心理基礎(chǔ)

（1）好奇心理

（2）從眾心理

（3）膜拜心理

（4）認(rèn)同心理

（5）對(duì)外自我滿足心理

（6）對(duì)內(nèi)自我滿足心理

二、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)邏輯設(shè)計(jì)

1.什么是營(yíng)銷(xiāo)邏輯？

（1）營(yíng)銷(xiāo)邏輯的定義

（2）營(yíng)銷(xiāo)邏輯是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)的基本依據(jù)

案例分析：白加黑、兩廂車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯分析

2.營(yíng)銷(xiāo)邏輯的基本構(gòu)成

（1）選點(diǎn)：需要植入的概念

（2）造點(diǎn)：形成外宣概念

（3）推點(diǎn)：推廣方式選擇

（4）證點(diǎn)：證明外宣概念正確

（5）落點(diǎn)：如何將外宣概念落入消費(fèi)者認(rèn)知

（6）收點(diǎn)：市場(chǎng)收獲邏輯

（7）再造：概念的延續(xù)、迭代與升級(jí)

案例分析：黎貝卡的營(yíng)銷(xiāo)邏輯

雕爺牛腩的營(yíng)銷(xiāo)邏輯失誤

3． 營(yíng)銷(xiāo)邏輯設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)

（1） 營(yíng)銷(xiāo)邏輯必須是一個(gè)整體閉環(huán)

（2） 各個(gè)環(huán)節(jié)之間必須形成承接邏輯

（3） 各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)用的手法必須符合營(yíng)銷(xiāo)邏輯要求

訓(xùn)練營(yíng)時(shí)間：解構(gòu)“海底撈”現(xiàn)象

第一天下午：

三、做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的自我準(zhǔn)備

1.充實(shí)“創(chuàng)意庫(kù)”

（1）創(chuàng)意從哪里來(lái)？

（2）創(chuàng)意需要長(zhǎng)期的積累

（3）創(chuàng)意最終會(huì)變成一種“直覺(jué)”

2.有基本的“內(nèi)容”戰(zhàn)略組合

（1）不同的產(chǎn)品類(lèi)型、營(yíng)銷(xiāo)訴求決定內(nèi)容的差異

（2）內(nèi)容的基本類(lèi)型

（3）投放的時(shí)間和節(jié)奏

3.保持渠道的活躍度

（1）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要大量的傳播渠道

（2）建立渠道庫(kù)

（3）維護(hù)好“私域流量”群體

4.形成一套基本工作流程

（1）流程的專(zhuān)業(yè)度決定了工作的專(zhuān)業(yè)度

（2）過(guò)程的掌控機(jī)制

（3）結(jié)果的反饋機(jī)制

四、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展——準(zhǔn)備階段

1.清楚的營(yíng)銷(xiāo)目的

（1）我要什么樣的結(jié)果？

（2）結(jié)果如何衡量？

2.精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)概念

（1）針對(duì)需要實(shí)現(xiàn)的結(jié)果，我要營(yíng)銷(xiāo)什么？

（2）清楚定義這個(gè)概念

3.精準(zhǔn)定義客戶(hù)群體

（1）我要把概念推給誰(shuí)

（2）客戶(hù)群體的消費(fèi)心理及特征

4.選擇基本內(nèi)容模式

（1）打造什么——因人成事還是因事選人

（2）塑造人物形象的5+1

（3）如何塑造“事物”（品牌、產(chǎn)品、企業(yè)）形象的3+2

案例分析：支付寶的“人設(shè)”塑造

第一天晚上：

訓(xùn)練營(yíng)時(shí)間：結(jié)合自身業(yè)務(wù)，進(jìn)行準(zhǔn)備階段設(shè)計(jì)

第二天上午：

五、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展——推廣展開(kāi)階段

1. 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)階段的六大步驟

認(rèn)知 吸引 共情 接受 行動(dòng) 維護(hù)與傳播

2.展開(kāi)階段就是不斷影響客戶(hù)的過(guò)程

3.認(rèn)知階段

（1）認(rèn)知階段就是告知客戶(hù)：我是誰(shuí)（什么）

關(guān)鍵詞：灌輸

（2）“我是誰(shuí)”的三個(gè)維度

符號(hào)——鮮明好辨識(shí)

（奔馳、寶馬、蘋(píng)果……）

理念（特征、個(gè)性）——簡(jiǎn)單有沖擊性

（麥當(dāng)勞歡樂(lè)餐廳、just do it）

功能價(jià)值（體驗(yàn)）維度——獨(dú)特而有意義

（怕上火、喝王老吉；三棵樹(shù)、馬上?。?/p>

（3）認(rèn)知階段的內(nèi)容選擇

品牌故事

企業(yè)活動(dòng)

產(chǎn)品相關(guān)

技術(shù)相關(guān)

生活點(diǎn)滴

旅行游記

用戶(hù)體驗(yàn)

客戶(hù)案例

投訴建議

公關(guān)故事

用戶(hù)種草文

………………

（4）認(rèn)知階段傳播方式

認(rèn)知階段就是想辦法讓別人看到、聽(tīng)到、接觸到

一般公域流量為主、私域流量為輔

戶(hù)外廣告、大流量位置室內(nèi)廣告、報(bào)紙雜志刊物軟廣、主流APP、影視作品植入、活動(dòng)贊助、動(dòng)漫周邊……

大V、朋友圈、論壇……

訓(xùn)練營(yíng)時(shí)間：結(jié)合上一階段選擇的塑造主體、設(shè)計(jì)認(rèn)知階段推廣方案

第二天下午：

4.吸引階段

（1）吸引階段就是給予受眾強(qiáng)刺激留住受眾并產(chǎn)生基本粘性同時(shí)初篩潛在客戶(hù)的階段

關(guān)鍵詞：刺激

（2）產(chǎn)生刺激效果的四個(gè)關(guān)鍵詞

新——沒(méi)見(jiàn)過(guò)

奇——沒(méi)想到

特——與眾不同

獨(dú)——差異化

（3）如何做到“新、奇、特、獨(dú)”？

（4）吸引階段的內(nèi)容打造——吸引的“五覺(jué)”系統(tǒng)

視覺(jué)——看到

聽(tīng)覺(jué)——聽(tīng)到

嗅覺(jué)——氣味定義

觸覺(jué)——接觸感覺(jué)塑造

味覺(jué)——味覺(jué)定義

案例分析：舌尖上的中國(guó)

（5）吸引階段傳播方式

公域流量與私域流量并重并向私域流量過(guò)渡

（6）吸引階段主要內(nèi)容手法

產(chǎn)品展示

利益展示

用戶(hù)證言

事件營(yíng)銷(xiāo)

制造話題

捆綁熱點(diǎn)

“傍大款”

訓(xùn)練營(yíng)時(shí)間：結(jié)合認(rèn)知階段推廣方案，設(shè)計(jì)吸引階段操作方案

5.共情階段

（1）共情就是產(chǎn)生心理認(rèn)同感并不斷圈粉的過(guò)程

關(guān)鍵詞：打動(dòng)

（2）刺激—回應(yīng)原理

（3）共情階段內(nèi)容選擇的雙模矩陣

目標(biāo)人群+心理基礎(chǔ)

（4）共情階段的核心手法——講故事

講故事就是煽情煽情再煽情！

怎樣才能把故事講好？

正面案例：支付寶講故事 反面案例：三胎宣傳片

（5）共情階段的傳播方式

精準(zhǔn)私域流量投放為主，公域流量為輔

加強(qiáng)受眾之間的參與和互動(dòng)

（6）如何做好“精準(zhǔn)私域流量”投放？

（7）如何做到受眾的參與和互動(dòng)？

為什么本階段要加入互動(dòng)環(huán)節(jié)

參與和互動(dòng)的心理基礎(chǔ)是什么

參與和互動(dòng)做到線上線下相結(jié)合

參與和互動(dòng)的基本手法

第二天晚上：

訓(xùn)練營(yíng)時(shí)間：根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群體設(shè)計(jì)一個(gè)“故事”并確定傳播方案

第三天上午：

6．接受階段

（1）接受階段就是要給受眾植入標(biāo)準(zhǔn)接受我們的產(chǎn)品和服務(wù)并產(chǎn)生鐵粉的過(guò)程

關(guān)鍵詞：立標(biāo)準(zhǔn)

（2）立什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？

判斷的標(biāo)準(zhǔn)、衡量的標(biāo)準(zhǔn)、選擇的標(biāo)準(zhǔn)

（3）硬立標(biāo)準(zhǔn)與軟立標(biāo)準(zhǔn)

硬立是告知

軟立是讓受眾自我比較

案例分析：世紀(jì)“大騙局”——鉆石恒久遠(yuǎn)

（4）把標(biāo)準(zhǔn)立住的三步八法

（5）接受階段的主要傳播方式

公域流量帶節(jié)奏，基本以精準(zhǔn)私域流量完成

（6）接受階段粉絲圈與社群是主要戰(zhàn)場(chǎng)

訓(xùn)練營(yíng)時(shí)間：結(jié)合選定的產(chǎn)品或服務(wù)給受眾立標(biāo)準(zhǔn)并設(shè)計(jì)實(shí)施方案

7.行動(dòng)階段

（1）行動(dòng)階段是受眾采取購(gòu)買(mǎi)行為變成客戶(hù)的階段

關(guān)鍵詞：收獲

（2）行動(dòng)階段就是落地轉(zhuǎn)化

（3）落地轉(zhuǎn)化之促銷(xiāo)活動(dòng)

促銷(xiāo)活動(dòng)策劃三段論

促銷(xiāo)活動(dòng)手法的“三十六計(jì)”

促銷(xiāo)活動(dòng)的八大集客手段

（4）落地轉(zhuǎn)化之粉絲聯(lián)動(dòng)

促銷(xiāo)的發(fā)起者是商家、粉絲聯(lián)動(dòng)的發(fā)起者是粉絲自身

粉絲聯(lián)動(dòng)的形式有哪些

粉絲聯(lián)動(dòng)的三步曲

粉絲聯(lián)動(dòng)時(shí)商家的態(tài)度和行為選擇

（5） 落地轉(zhuǎn)化之“網(wǎng)紅帶貨”

為什么把帶貨做為一個(gè)單獨(dú)落地手法？

是否采用帶貨模式的三個(gè)思考

訓(xùn)練營(yíng)時(shí)間：設(shè)計(jì)至少一種落地策略

第三天下午：

8. 維護(hù)與傳播階段

（1） 維護(hù)與傳播階段是鼓動(dòng)鐵粉自發(fā)傳播的階段

關(guān)鍵詞：忠誠(chéng)

（2） 忠誠(chéng)鐵粉是怎樣煉成的？

符號(hào)化——標(biāo)準(zhǔn)化——利益化——樹(shù)立攻擊標(biāo)靶——行為正強(qiáng)化

（3）打造鐵粉團(tuán)隊(duì)符號(hào)化產(chǎn)生強(qiáng)自我認(rèn)知

（4）打造標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)生團(tuán)體認(rèn)同并自覺(jué)維護(hù)團(tuán)體

（5）如何做到利益化讓鐵粉愿意“做事”

（6）樹(shù)立攻擊標(biāo)靶讓鐵粉更加抱團(tuán)并自發(fā)進(jìn)行維護(hù)和傳播

（7）對(duì)維護(hù)和傳播的行為予以正強(qiáng)化，習(xí)慣成自然

（8）商家如何引導(dǎo)和控制特粉的輿論與行為？

（9）商家如何刺激并支持鐵粉進(jìn)行傳播裂變？

案例分析：腦殘粉現(xiàn)象

訓(xùn)練營(yíng)時(shí)間：設(shè)計(jì)商家支持策略

六、幾種特殊的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式

1. 特殊方式的特點(diǎn)

（1）特殊模式通常有更加特定的目的

（2）特殊模式時(shí)間上更短更急

（3）特殊模式要求內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)操作者反應(yīng)更加靈敏直接

（4）特殊模式很多時(shí)候是標(biāo)準(zhǔn)模式某些階段的強(qiáng)化

2. 促銷(xiāo)活動(dòng)

（1）促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)直接指向收獲

（2）促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

是標(biāo)準(zhǔn)流程中“吸引、行動(dòng)”兩個(gè)階段的強(qiáng)化

強(qiáng)刺激、強(qiáng)引導(dǎo)是基本目的

內(nèi)容描述直接

多采用精準(zhǔn)直接投放

3.事件營(yíng)銷(xiāo)

（1）事件營(yíng)銷(xiāo)的兩大基本類(lèi)型

捆綁熱點(diǎn)事件、制造話題事件

（2）事件營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

標(biāo)準(zhǔn)流程中“吸引、接受”兩個(gè)階段的強(qiáng)化

事件營(yíng)銷(xiāo)本身并不一定直接指向收獲

極強(qiáng)的時(shí)效性

隨時(shí)可能發(fā)生輿情變化導(dǎo)致失敗

既要傳播廣度也要傳播深度

操作不好容易觸雷

（3）做好捆綁熱點(diǎn)事件的“三要三不要”

正面案例分析：鴻星爾克現(xiàn)象

反面案例分析：某銀行向“逆行”英雄致敬

（4）用打造強(qiáng)IP的思維去制造話題事件

設(shè)計(jì)事件本身

打造“關(guān)鍵時(shí)刻”

設(shè)計(jì)引爆點(diǎn)

如何持續(xù)事件熱度？

4.小眾營(yíng)銷(xiāo)

（1）小眾營(yíng)銷(xiāo)是向特定小眾群體進(jìn)行的精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

（2）小眾營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

標(biāo)準(zhǔn)流程中“共情、行動(dòng)、維護(hù)傳播”階段的強(qiáng)化

目標(biāo)群體明確

內(nèi)容精準(zhǔn)

煽情到位

營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果成敗極其分明

案例分析：《坦克世界》游戲的營(yíng)銷(xiāo)手法

5.神秘營(yíng)銷(xiāo)

（1）神秘營(yíng)銷(xiāo)是制造神秘感和懸念引起廣泛關(guān)注和猜測(cè)的手法

（2）神秘營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一種特殊的事件營(yíng)銷(xiāo)手法

（3）做好神秘營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)

選好“好奇點(diǎn)、猜測(cè)點(diǎn)、討論點(diǎn)”

選好揭曉答案的時(shí)機(jī)和方式

答案必須足夠“轟動(dòng)”——意料之外情理之中

要產(chǎn)生受眾“滿足感”

最好有后期連帶行為

七：課程總結(jié)回顧：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯

陳老師

【基本情況】

經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，管理培訓(xùn)專(zhuān)家，員工素質(zhì)訓(xùn)練師。時(shí)代光華教育集團(tuán)總部首批認(rèn)證內(nèi)部培訓(xùn)師，香港光華管理學(xué)院特聘員工訓(xùn)練講師，AACTP認(rèn)證培訓(xùn)師、PTT培訓(xùn)認(rèn)證講師、中國(guó)管理培訓(xùn)協(xié)會(huì)委員。中國(guó)建筑裝飾裝修材料協(xié)會(huì)特聘講師、清華大學(xué)、北京大學(xué)、人民大學(xué)總裁班、高研班特聘講師、北京海淀企培中心特聘講師、湖北衛(wèi)視職業(yè)指南頻道特聘講師、SOHU職場(chǎng)一言堂特聘講師、中國(guó)經(jīng)濟(jì)干部管理學(xué)院特聘講師。

擁有十余年的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任北京思和創(chuàng)投董事合伙人，曾任和君智業(yè)管理顧問(wèn)有限公司副總經(jīng)理、高級(jí)培訓(xùn)師，北京時(shí)代光華教育發(fā)展有限公司課程研發(fā)部門(mén)首席顧問(wèn)、培訓(xùn)認(rèn)證中心負(fù)責(zé)人；北京智啟動(dòng)力管理咨詢(xún)有限公司培訓(xùn)總監(jiān)、慧商斯威財(cái)務(wù)管理顧問(wèn)（北京）有限公司總經(jīng)理等職。

陳老師擅長(zhǎng)于員工素質(zhì)提升、管理技能提升、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)力、終端店面銷(xiāo)售技巧、店面管理技能、銷(xiāo)售人員心態(tài)訓(xùn)練等培訓(xùn)，將本人多年的知識(shí)凝練和團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用在課程當(dāng)中，授課中注重啟發(fā)及技能傳授的相互結(jié)合，以顯著的培訓(xùn)效果被廣大學(xué)員所贊譽(yù)。授課風(fēng)格上講求“道”與“術(shù)”的統(tǒng)一，使學(xué)員易于理解及體會(huì)，讓學(xué)員在思想上得到升華的同時(shí)在行動(dòng)上得以提高。

【部分培訓(xùn)和服務(wù)的企業(yè)】

陳老師授課多年、講授的內(nèi)訓(xùn)、公開(kāi)課不下千場(chǎng)，人數(shù)最多是和高建華老師在恒星集團(tuán)總部同臺(tái)的兩萬(wàn)余人大會(huì)。部分培訓(xùn)的企業(yè)有：

勝利油田、高等教育出版社、中國(guó)風(fēng)電集團(tuán)、神華集團(tuán)、陜西神東電力公司、中外運(yùn)久凌、華遠(yuǎn)地產(chǎn)佛山、魯能地產(chǎn)、華潤(rùn)北京、中建三局、中建二局、中建五局、中建七局（武漢）、中電建集團(tuán)、中國(guó)電信重慶公司、中國(guó)移動(dòng)四川公司、中國(guó)移動(dòng)安徽公司、中國(guó)移動(dòng)青海公司、北京現(xiàn)代汽車(chē)、吉利汽車(chē)總部、三一重工、中聯(lián)重科、北京首發(fā)集團(tuán)、北京首創(chuàng)集團(tuán)、北京給排水集團(tuán)、中國(guó)建筑科技研究院、中國(guó)運(yùn)載火箭研究院、航天三院、航天九院、三峽集團(tuán)培訓(xùn)中心特聘授課講師、國(guó)電培訓(xùn)中心特聘授課講師、宜昌三峽電力職業(yè)學(xué)院特聘授課講師、葛洲壩集團(tuán)項(xiàng)目經(jīng)理班特聘授課講師、中國(guó)電子科技研究院、中石油北京、中遠(yuǎn)天津、天津高新區(qū)、寧波大榭港務(wù)、海南航空總部、海南航空天津、國(guó)航北京、石家莊機(jī)場(chǎng)、鄂爾多斯總部、弗拉蒂尼服飾、樂(lè)克服飾、新興鑄管、寶業(yè)集團(tuán)總部、華潤(rùn)雪花啤酒、山東萬(wàn)達(dá)通寶輪胎、江蘇國(guó)泰億達(dá)實(shí)業(yè)、山東太平人壽、天津泰康、新疆泰康、西寧人保、保定人保、吉安人保、哈爾濱人保、烏海人保、山東海科集團(tuán)、普天集團(tuán)總部、搜狐總部、杭州易泰達(dá)科技、中天集團(tuán)總部、北京知鳥(niǎo)集團(tuán)、北京九思易科技、浪潮集團(tuán)總部、三星中國(guó)總部、北京海淀企培中心、全聚德總部、永業(yè)集團(tuán)、咸寧供電公司、國(guó)家電網(wǎng)北京、杭州金海岸、北京邦格廣告、連邦軟件總部、北京普源精電、中化集團(tuán)寧波公司、南通通光科技、北京蒙太因醫(yī)療器械集團(tuán)、馬應(yīng)龍藥業(yè)、中國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)、潤(rùn)都醫(yī)藥集團(tuán)、工商銀行北京分行、建設(shè)銀行山東分行、中行天津分行、中行鄭州分行、中行南陽(yáng)分行、平安銀行浙江分行、廣東發(fā)展銀行、農(nóng)行淮北分行、農(nóng)行山東分行、農(nóng)行安徽分行、農(nóng)行內(nèi)蒙古分行、農(nóng)行湖北分行、農(nóng)行湖南分行、農(nóng)行西藏分行、農(nóng)行云南分行、山東農(nóng)商銀行、云南農(nóng)信社、華夏銀行北京分行、滁州銀行、日照銀行、杭州銀行、蒙娜麗莎陶瓷、歐神諾陶瓷、東鵬陶瓷、馬可波羅陶瓷、新明珠陶瓷、盼盼木門(mén)、TATA木門(mén)、肯帝亞木業(yè)、兄弟木業(yè)、申鷺達(dá)衛(wèi)浴、特陶衛(wèi)浴、輝煌水暖、柔然壁紙、歐派廚柜、紅蘋(píng)果家具、意風(fēng)家具、掌上明珠家具……不一一例舉

【出版書(shū)籍】《金口才、銀賣(mài)手》、《成交圣經(jīng)》

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