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【課程大綱】

第一篇 什么是商業(yè)價(jià)值

一、打造一家有價(jià)值的公司

1.什么是價(jià)值，什么是企業(yè)價(jià)值，什么是商業(yè)價(jià)值

資本市場(chǎng)中的企業(yè)價(jià)值=市值+凈負(fù)債

2.資本眼中的兩類企業(yè)

賺錢的公司和值錢的公司到底有哪些本質(zhì)的區(qū)別

3.能推動(dòng)甚至改變社會(huì)前進(jìn)方向的公司擁有更大的價(jià)值

案例：張磊投京東時(shí)到底看中了京東什么價(jià)值？為什么第一次投資就非要給3個(gè)億？

4.如果讓你創(chuàng)辦一家企業(yè)你會(huì)怎么制定你的戰(zhàn)略目標(biāo)？

二、創(chuàng)業(yè)你必須懂的企業(yè)估值法

1.我們聽到的很多耳熟能詳?shù)墓乐刀际窃趺磥斫缍ǖ?/p>

(1)獨(dú)角獸公司估值10億美元的門檻是怎么定的？

(2)papi醬3億估值是怎么算出來的？

(3)滴滴的估值超千億，是不是就和1/3個(gè)阿里巴巴一樣了？

2.什么是真正的估值

3.初創(chuàng)企業(yè)的常見的兩種估值法

(1)絕對(duì)估值：自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)

(2)相對(duì)估值：P/E、EV/EBIT

例：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的口水戰(zhàn)

4.P/MAU法：基于活躍用戶數(shù)估值

5.市銷率法：基于銷售額估值

(1)市銷率=市值/銷售額（P/S）

(2)通過財(cái)報(bào)看企業(yè)真實(shí)的銷售額

(3)通過財(cái)報(bào)明確三檔市銷率區(qū)間

(4)與同行業(yè)具有較長交易歷史的優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)行比對(duì)

6.市盈率法：基于利潤估值

(1)市盈率=市值/凈利潤（P/E）

(2)通過財(cái)報(bào)看企業(yè)真實(shí)的凈利潤

(3)通過財(cái)報(bào)明確三檔市盈率區(qū)間

(4)與同行業(yè)具有較長交易歷史的優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)行比對(duì)

7.市凈率法：基于凈資產(chǎn)估值

(1)市凈率=市值/凈資產(chǎn)（P/B）

(2)通過財(cái)報(bào)看企業(yè)真實(shí)的經(jīng)營性資產(chǎn)結(jié)構(gòu)

(3)通過財(cái)報(bào)明確三檔市凈率區(qū)間

(4)與同行業(yè)具有較長交易歷史的優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)行比對(duì)

8.成長股估值法：適用于高成長企業(yè)估值

(1)本杰明•格雷厄姆成長股估值公式：

價(jià)值=年收益×（8.5+預(yù)期年增長率×2）

(2)這個(gè)估值法重點(diǎn)在于與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合研判

9.新的估值模型：適用于超級(jí)物種

案例：三只松鼠和拼多多的估值方法

練習(xí)：分小組進(jìn)行不同企業(yè)適用的估值方式以及適用的估值模型

三、影響公司估值的三大因素

1.宏觀背景：經(jīng)濟(jì)周期

2.行業(yè)特點(diǎn)：行業(yè)分類及五力戰(zhàn)略模型

3.融資時(shí)機(jī)：看股票市場(chǎng)

第二篇 商業(yè)計(jì)劃書

1、商業(yè)計(jì)劃書的核心

(1)你必須有一個(gè)非常好的商業(yè)模式

案例：兩家金融科技類獨(dú)角獸的商業(yè)模式是如何打動(dòng)投資人的

(2)你必須有一個(gè)能打動(dòng)人心的故事

案例：格局、愿景、使命、社會(huì)價(jià)值屬性助力企業(yè)說服投資人

(3)商業(yè)計(jì)劃書其實(shí)就是你企業(yè)的一本精美的說明書

運(yùn)用溝通視窗模型中的放大公開象限理論來好好呈現(xiàn)

(4)投資人的三看：一看賽道、二看賽手、三看企業(yè)

案例：被各家資本炒得火熱的一碗蘭州拉面，你覺得資本看中了什么？

2、商業(yè)計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)

(1)計(jì)劃摘要

計(jì)劃摘要包括的主要內(nèi)容：

公司介紹、主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)范圍、市場(chǎng)概貌、營銷策略、銷售計(jì)劃、生產(chǎn)管理計(jì)劃、管理者及其組織、財(cái)務(wù)計(jì)劃、資金需求狀況。

公司介紹：

首先要說明創(chuàng)辦新企業(yè)的思路，新思想的形成過程以及企業(yè)的目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略其次要交待企業(yè)現(xiàn)狀、過去的背景和企業(yè)的經(jīng)營范圍

投資就是投人：

企業(yè)家的素質(zhì)對(duì)企業(yè)的成績往往起關(guān)鍵性的作用。在這里，企業(yè)家應(yīng)盡量突出自己的優(yōu)點(diǎn)并表示自己強(qiáng)烈的進(jìn)取精神，以給投資者留下一個(gè)好印象。

在計(jì)劃摘要中，企業(yè)必須要回答的問題清單：

1）企業(yè)所處的行業(yè)，企業(yè)經(jīng)營的性質(zhì)和范圍；

2）企業(yè)主要產(chǎn)品的內(nèi)容；

3）企業(yè)的市場(chǎng)在那里，誰是企業(yè)的顧客，他們有哪些需求；

4）企業(yè)的合伙人、投資人是誰；

5）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)的發(fā)展有何影響。

摘要要盡量簡明、生動(dòng)。特別要詳細(xì)說明自身企業(yè)的不同之處以及企業(yè)獲取成功的市場(chǎng)因素。如果企業(yè)家了解他所做的事情。

(2)產(chǎn)品（服務(wù)）介紹

在進(jìn)行投資項(xiàng)目評(píng)估時(shí)，投資人最關(guān)心的問題之一就是，風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)能否以及在多大程度上解決現(xiàn)實(shí)生活中的問題，或者，風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）能否幫助顧客節(jié)約開支，增加收入。

1）顧客希望企業(yè)的產(chǎn)品能解決什么問題，顧客能從企業(yè)的產(chǎn)品中獲得什么好處？

2）企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比有哪些優(yōu)缺點(diǎn)，顧客為什么會(huì)選擇本企業(yè)的產(chǎn)品？

3）企業(yè)為自己的產(chǎn)品采取了何種保護(hù)措施，企業(yè)擁有哪些專利、許可證，或與已申請(qǐng)專利的廠家達(dá)成了哪些協(xié)議？

4）為什么企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)可以使企業(yè)產(chǎn)生足夠的利潤，為什么用戶會(huì)大批量地購買企業(yè)的產(chǎn)品？

5）企業(yè)采用何種方式去改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，企業(yè)對(duì)發(fā)展新產(chǎn)品有哪些計(jì)劃等等。

(3)人員及組織結(jié)構(gòu)

有了產(chǎn)品之后，創(chuàng)業(yè)者第二步要做的就是結(jié)成一支有戰(zhàn)斗力的管理隊(duì)伍。

企業(yè)的管理人員應(yīng)該是互補(bǔ)型的，而且要具有團(tuán)隊(duì)精神。

(4)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

市場(chǎng)預(yù)測(cè)首先要對(duì)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)：

市場(chǎng)是否存在對(duì)這種產(chǎn)品的需求？需求程度是否可以給企業(yè)帶來所期望的利益？新的市場(chǎng)規(guī)模有多大？需求發(fā)展的未來趨向及其狀態(tài)如何？影響需求都有哪些因素。

其次，市場(chǎng)預(yù)測(cè)還要包括對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況？企業(yè)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行分析：

市場(chǎng)中主要的競(jìng)爭(zhēng)者有哪些？是否存在有利于本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)空檔？本企業(yè)預(yù)計(jì)的市場(chǎng)占有率是多少？本企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者怎樣的反應(yīng)，這些反應(yīng)對(duì)企業(yè)會(huì)有什么影響？等等。

在商業(yè)計(jì)劃書中，市場(chǎng)預(yù)測(cè)應(yīng)包括以下內(nèi)容：

市場(chǎng)現(xiàn)狀綜述；競(jìng)爭(zhēng)廠商概覽；目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場(chǎng)；本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位；市場(chǎng)區(qū)域和特征等等。

(5)營銷策略

營銷是企業(yè)經(jīng)營中最富挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)，影響營銷策略的主要因素有：

1）消費(fèi)者的特點(diǎn)；

2）產(chǎn)品的特性；

3）企業(yè)自身的狀況；

4）市場(chǎng)環(huán)境方面的因素。最終影響營銷策略的則是營銷成本和營銷效益因素。

在商業(yè)計(jì)劃書中，營銷策略應(yīng)包括以下內(nèi)容：

1）市場(chǎng)機(jī)構(gòu)和營銷渠道的選擇；

2）營銷隊(duì)伍和管理；

3）促銷計(jì)劃和廣告策略；

4）價(jià)格決策。

(6)制造計(jì)劃

商業(yè)計(jì)劃書中的生產(chǎn)制造計(jì)劃應(yīng)包括以下內(nèi)容：

產(chǎn)品制造和技術(shù)設(shè)備現(xiàn)狀；新產(chǎn)品投產(chǎn)計(jì)劃；

技術(shù)提升和設(shè)備更新的要求；質(zhì)量控制和質(zhì)量改進(jìn)計(jì)劃。

生產(chǎn)制造計(jì)劃應(yīng)回答以下問題：

企業(yè)生產(chǎn)制造所需的廠房、設(shè)備情況如何；

怎樣保證新產(chǎn)品在進(jìn)入規(guī)模生產(chǎn)時(shí)的穩(wěn)定性和可靠性；

設(shè)備的引進(jìn)和安裝情況，誰是供應(yīng)商；

生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品組裝是怎樣的；

供貨者的前置期和資源的需求量；

生產(chǎn)周期標(biāo)準(zhǔn)的制定以及生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃的編制；

物料需求計(jì)劃及其保證措施；

質(zhì)量控制的方法是怎樣的；

相關(guān)的其他問題。

(7)財(cái)務(wù)規(guī)劃

財(cái)務(wù)三大表格的準(zhǔn)備：

現(xiàn)金流量表，資產(chǎn)負(fù)債表以及損益表的制備。

流動(dòng)資金是企業(yè)的生命線；

損益表反映的是企業(yè)的贏利狀況，它是企業(yè)在一段時(shí)間運(yùn)作后的經(jīng)營結(jié)果；

資產(chǎn)負(fù)債表則反映在某一時(shí)刻的企業(yè)狀況，投資者可以用資產(chǎn)負(fù)債表中的數(shù)據(jù)得到的比率指標(biāo)來衡量企業(yè)的經(jīng)營狀況以及可能的投資回報(bào)率。

財(cái)務(wù)規(guī)劃一般要包括以下內(nèi)容：

1）商業(yè)計(jì)劃書的條件假設(shè)；

2）預(yù)計(jì)的資產(chǎn)負(fù)債表；預(yù)計(jì)的損益表；現(xiàn)金收支分析；資金的來源和使用。

企業(yè)的財(cái)務(wù)規(guī)劃應(yīng)保證和商業(yè)計(jì)劃書的假設(shè)相一致。

財(cái)務(wù)規(guī)劃和企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃、人力資源計(jì)劃、營銷計(jì)劃等都是密不可分的。

完成財(cái)務(wù)規(guī)劃必須明確的問題：

1）產(chǎn)品在每一個(gè)期間的發(fā)出量有多大？

2）什么時(shí)候開始產(chǎn)品線擴(kuò)張？

3）每件產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用是多少？

4）每件產(chǎn)品的定價(jià)是多少？

5）使用什么分銷渠道，所預(yù)期的成本和利潤是多少？

6）需要雇傭那幾種類型的人？

7）雇傭何時(shí)開始，工資預(yù)算是多少？

3、商業(yè)計(jì)劃書案例解析

案例分享加現(xiàn)場(chǎng)演練：帶領(lǐng)學(xué)員現(xiàn)場(chǎng)看一些其他公司的商業(yè)計(jì)劃書，看看你自己會(huì)不會(huì)投資，并以小組為單位探討你不投資的原因，如果哪里進(jìn)行了調(diào)整你就有可能會(huì)去投資

第三篇 財(cái)務(wù)報(bào)表分析

一、為什么說財(cái)報(bào)分析能夠檢測(cè)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)？

1、財(cái)報(bào)分析概覽：杜邦分析體系、M-score、Z-score

2、財(cái)報(bào)分析的作用：證偽，要發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問題——看不出問題那就是最大的問題?。?！

案例：長生生物的營業(yè)成本異常、天神娛樂的商譽(yù)暴雷、獐子島通過庫存操縱利潤、樂視網(wǎng)的財(cái)務(wù)操縱行為通過M值及早發(fā)現(xiàn)

二、財(cái)報(bào)都有些什么？

1、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)相關(guān)基礎(chǔ)概覽

(1)商業(yè)活動(dòng)分類

(2)權(quán)責(zé)發(fā)生制與價(jià)值調(diào)整

(3)賬戶與財(cái)務(wù)報(bào)表

(4)國際通行會(huì)計(jì)準(zhǔn)則：IFRS與US.GAPP

2、財(cái)務(wù)報(bào)表構(gòu)成：資產(chǎn)負(fù)債表

(1)資產(chǎn)負(fù)債表組成部分

(2)流動(dòng)資產(chǎn)和流動(dòng)負(fù)債——財(cái)務(wù)操縱行為多發(fā)地，例如：藍(lán)田股份操縱庫存

(3)非流動(dòng)資產(chǎn)和長期負(fù)債

3、財(cái)務(wù)報(bào)表構(gòu)成：利潤表（損益表）

(1)利潤表組成部分

(2)確認(rèn)收入——財(cái)務(wù)操縱行為多發(fā)地，例如：沈陽機(jī)床提前確認(rèn)收入

(3)確認(rèn)費(fèi)用——財(cái)務(wù)操縱行為多發(fā)地，例如：2000年世通公司財(cái)務(wù)丑聞

(4)非常條目和非營業(yè)條目——財(cái)務(wù)操縱行為多發(fā)地，例如：賣房子保殼不退市

4、財(cái)務(wù)報(bào)表構(gòu)成：現(xiàn)金流量表

現(xiàn)金流量表組成部分：三大現(xiàn)金流

5、財(cái)報(bào)分析第一關(guān)：利用勾稽關(guān)系以資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表，還原企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)金流

6、測(cè)算企業(yè)自由現(xiàn)金流（FCFF）

三、初步財(cái)報(bào)分析做什么？

1、比率分析法應(yīng)用

(1)償債能力分析應(yīng)用（資產(chǎn)負(fù)債率、流動(dòng)比率、速動(dòng)比率等）

(2)營運(yùn)能力分析應(yīng)用（總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率）

(3)獲利能力分析應(yīng)用（凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)報(bào)酬率等）

(4)發(fā)展能力分析應(yīng)用（營業(yè)增長率、資本積累率等）

2、看財(cái)報(bào)第二關(guān)：可持續(xù)模型建立

(1)什么是回歸分析

(2)建立回歸分析模型：預(yù)測(cè)企業(yè)各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)的未來數(shù)值

(3)檢測(cè)企業(yè)經(jīng)營情況：事出反常必有妖

四、綜合財(cái)報(bào)分析做什么？

1、綜合財(cái)務(wù)分析應(yīng)用

(1)杜邦財(cái)務(wù)分析應(yīng)用

(2)M-score、Z-score分析應(yīng)用

2、公司所在行業(yè)對(duì)比

3、行業(yè)特征分析

五、常見的財(cái)務(wù)操縱手法？

1、銷售收入類的“操縱”

2、現(xiàn)金流類的“操縱”

3、核心指標(biāo)類的“操縱”

學(xué)員分組實(shí)際操作：依據(jù)上市公司的真實(shí)財(cái)報(bào)，分析其問題，交流結(jié)論

張老師

張光祿 老師

——金融行業(yè)與銀行營銷專家

原上市金融商學(xué)院創(chuàng)優(yōu)股份(831259)北京區(qū)副總裁

原浦發(fā)銀行營銷中心北京營銷區(qū)區(qū)域經(jīng)理

原浦發(fā)銀行營銷中心多年銷售冠軍

原北京金融安全產(chǎn)業(yè)園（北京市金融工作局授牌）執(zhí)行總裁

中國政信研究院（國家相關(guān)機(jī)構(gòu)、部委、科研院等共同組建）副院長

中國政信產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長、原中國企業(yè)金融研究院副院長

TOC 中國企業(yè)瓶頸突破導(dǎo)師、新華網(wǎng)特約評(píng)論員，金融安全宣傳大使

北京金融工委北京理財(cái)規(guī)劃師大賽專家評(píng)委、中國郵政河北分公司理財(cái)師大賽總評(píng)委

【個(gè)人簡介】

張老師深耕金融行業(yè)十五年，完整的走過產(chǎn)品的整個(gè)線條，從金融產(chǎn)品基礎(chǔ)銷售、市場(chǎng)營銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、發(fā)行、行研分析、資產(chǎn)配置策略、量化對(duì)沖策略都擁有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，可以說，從實(shí)戰(zhàn)零售到團(tuán)隊(duì)管理都非常擅長。

老師進(jìn)入銀行從基層做起，在浦發(fā)銀行擔(dān)任客戶經(jīng)理，緊緊三個(gè)月的時(shí)間就取得了全國銷冠，每月陌生開發(fā)新增客戶數(shù)超200戶，同年被提升為營業(yè)部主任，通過六個(gè)月的時(shí)間，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)取得了全國銷售競(jìng)賽第一名，且連續(xù)保持了六個(gè)月，后被提升為區(qū)域經(jīng)理，帶領(lǐng)業(yè)務(wù)伙伴繼續(xù)征戰(zhàn)沙場(chǎng)。

張老師受工信部委托聯(lián)合開發(fā)《融資規(guī)劃師》系列沙盤課程、自主研發(fā)《家庭財(cái)富管理》沙盤課程。

在多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)中，老師深知客戶對(duì)財(cái)富管理領(lǐng)域的盲點(diǎn)以及營銷人員的營銷難點(diǎn)，根據(jù)客戶認(rèn)知盲點(diǎn)和營銷難點(diǎn)，設(shè)計(jì)并開發(fā)了很多相關(guān)認(rèn)知提升課程，其中包括《家庭財(cái)富管理》沙盤課程，通過沙盤模擬演練，提升學(xué)員的認(rèn)知力，讓大家在玩中練、練中學(xué)、學(xué)中做，同時(shí)解決營銷難點(diǎn)，助力金融機(jī)構(gòu)提升營銷績效。

【主講課程】

金融營銷類：

《政策性融資擔(dān)保公司營銷技能提升》

《資管新規(guī)下的資產(chǎn)配置策略》

《建信金融綜合營銷技能提升課程（營銷、銷售、談判）》

《北京農(nóng)商銀行貴金屬營銷技能提升課程》

《決勝信用卡營銷》

客戶經(jīng)理類：

《銀行客戶分層管理和經(jīng)營》、《如何提高客戶AUM值》

《個(gè)貸條線綜合營銷技能提升（營銷、銷售、風(fēng)控）》、

《銀行信用卡中心新進(jìn)營銷主任管理能力提升》

《基于個(gè)人信息保護(hù)法下的銀行合規(guī)營銷宣傳及客戶投訴管理（個(gè)人信息保護(hù)法、營銷合規(guī)宣傳、客戶投訴處理）》

《智能廳堂客戶服務(wù)經(jīng)理的場(chǎng)景化服務(wù)營銷能力提升》

《保險(xiǎn)大單綜合營銷技能提升特訓(xùn)營（金融本質(zhì)、營銷、銷售、談判）》

《理財(cái)經(jīng)理營銷能力特訓(xùn)營（6~8天）》、《理財(cái)師專業(yè)知識(shí)提升訓(xùn)練營（10天）》

《銀行從業(yè)人員的職業(yè)道德與職業(yè)操守》、《銀行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)專題培訓(xùn)》

【服務(wù)客戶】

銀行類：中國銀行北京分行、工商銀行北京分行、興業(yè)銀行上海分行、建設(shè)銀行北京分行、浦發(fā)銀行北京分行、中國郵政河北省分公司、中國郵政儲(chǔ)蓄銀行河北省分公司 、中信銀行石家莊分行、中信銀行天津分行、招商銀行河北省信用卡中心

金融保險(xiǎn)類：北京理財(cái)師協(xié)會(huì) 、建信金融廣州分公司、中國平安人壽北京分公司、中華人壽河北省分公司、盛唐融信保險(xiǎn)代理(北京)有限公司、大童保險(xiǎn)銷售服務(wù)有限公司、江蘇省政策性融資擔(dān)保公司

商學(xué)院：北大燕商商學(xué)院、證道商學(xué)院、中啟創(chuàng)優(yōu)金融商學(xué)院

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