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課程背景：

在當(dāng)今全球化的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)不僅要在本土市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)力，更需拓展視野，進(jìn)軍國際市場(chǎng)以尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，國際市場(chǎng)的復(fù)雜性和多樣性對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，包括對(duì)不同政治法律環(huán)境的適應(yīng)、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的應(yīng)對(duì)、技術(shù)變革的把握以及社會(huì)文化差異的理解和尊重。在這樣的背景下，國際營銷已成為企業(yè)全球戰(zhàn)略中不可或缺的一環(huán)。

本課程的核心內(nèi)容圍繞國際營銷的理論與實(shí)踐展開，旨在幫助學(xué)員深入理解國際營銷的定義、重要性以及在全球化進(jìn)程中的作用，掌握國際市場(chǎng)的開發(fā)與維護(hù)技巧，提高在國際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。

課程目標(biāo)：

1、了解國際營銷的基本概念和原理

2、掌握國際市場(chǎng)調(diào)研的方法和工具

3、學(xué)習(xí)制定國際營銷策略的步驟和方法

4、掌握國際市場(chǎng)進(jìn)入模式和渠道管理

5、提升國際市場(chǎng)推廣與品牌管理能力

6、了解國際貿(mào)易和法律法規(guī)的基本知識(shí)

課程收益：

系統(tǒng)知識(shí)：全面掌握國際營銷的理論和方法；

實(shí)用工具：學(xué)會(huì)使用多種國際市場(chǎng)調(diào)研和分析工具；

策略制定：能夠制定和實(shí)施有效的國際營銷策略；

品牌管理：提升品牌在國際市場(chǎng)中的認(rèn)知度和影響力；

法律法規(guī)：了解并遵守國際貿(mào)易和營銷相關(guān)的法律法規(guī)；

實(shí)戰(zhàn)能力：通過案例分析和實(shí)戰(zhàn)演練，提升解決實(shí)際問題的能力；

課程對(duì)象：企業(yè)管理層及決策者、市場(chǎng)營銷經(jīng)理及相關(guān)人員；國際貿(mào)易經(jīng)理及相關(guān)人員；其他希望提升國際營銷能力的從業(yè)人員

課程方式：

理論講解+案例分析+小組討論+實(shí)戰(zhàn)演練+技術(shù)演示

課程大綱:

第一講：國際營銷概述及基礎(chǔ)

一、國際營銷的定義與重要性

解析：國際營銷

1. 國際營銷的戰(zhàn)略意義

2. 國際營銷的發(fā)展趨勢(shì)

3. 全球化對(duì)國際營銷的影響

二、國際營銷環(huán)境分析

1. 政治和法律環(huán)境

2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

3. 技術(shù)環(huán)境

4. 宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

5. 微觀環(huán)境分析（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶、供應(yīng)商）

6. 社會(huì)文化環(huán)境

第二講：國際市場(chǎng)調(diào)研與選擇

一、國際市場(chǎng)調(diào)研的三個(gè)步驟

第一步：制定調(diào)研計(jì)劃

第二步：數(shù)據(jù)收集

第三步：數(shù)據(jù)分析

二、國際市場(chǎng)調(diào)研的方法

1. 定性調(diào)研方法（焦點(diǎn)小組、深度訪談）

2. 定量調(diào)研方法（問卷調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析）

案例分析：國際市場(chǎng)調(diào)研

典型案例分享：可口可樂在印度市場(chǎng)的再進(jìn)入的策略解析

三、國際市場(chǎng)選擇

1. 市場(chǎng)細(xì)分與定位

1）市場(chǎng)細(xì)分——地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分

2）市場(chǎng)選擇——市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)情況、可進(jìn)入性、企業(yè)資源匹配度

3）市場(chǎng)定位——品牌形象、產(chǎn)品特性、定價(jià)策略、促銷手段

2. 市場(chǎng)進(jìn)入策略選擇

1）出口——直接出口、間接出口

2）合作模式——特許經(jīng)營、許可協(xié)議、合資企業(yè)

3）直接投資——收購（Acquisition）、建立子公司

第三講：國際市場(chǎng)進(jìn)入策略

一、直接出口與間接出口

1. 出口方式與流程

1）直接出口

優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可以直接控制銷售過程和客戶關(guān)系

缺點(diǎn)：需要較高的市場(chǎng)知識(shí)和管理資源，風(fēng)險(xiǎn)較大

2）間接出口

優(yōu)點(diǎn)：降低了進(jìn)入國際市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性

缺點(diǎn)：企業(yè)對(duì)銷售過程和客戶關(guān)系的控制較少

3）合作出口

優(yōu)點(diǎn)：通過合作分享資源和降低成本，增加市場(chǎng)覆蓋率

缺點(diǎn)：需要協(xié)調(diào)不同企業(yè)之間的合作關(guān)系

2. 出口流程

第一步：市場(chǎng)調(diào)研與選擇

第二步：尋找合作伙伴或客戶

第三步：簽訂合同與訂單

第四步：產(chǎn)與包裝

第五步：物流與運(yùn)輸

第六步：文件準(zhǔn)備

第七步：清關(guān)與交貨

第八步：付款與售后服務(wù)

3. 出口渠道選擇

1）直接渠道

2）間接渠道

3）電子商務(wù)渠道

4）合作渠道

5）政府和行業(yè)支持渠道

4. 合資企業(yè)與戰(zhàn)略聯(lián)盟

二、合資與獨(dú)資經(jīng)營

1. 合資企業(yè)的形式與管理

2. 獨(dú)資經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)與收益

三、特許經(jīng)營與合同制造

1. 特許經(jīng)營的三種模式

1）單店特許經(jīng)營

2）多店特許經(jīng)營

3）區(qū)域開發(fā)特許經(jīng)營

案例分析：麥當(dāng)勞、星巴克、肯德基

2. 合同制造的管理控制（三個(gè)關(guān)鍵方面）

1）供應(yīng)商選擇——技術(shù)能力、質(zhì)量管理體系、財(cái)務(wù)狀況

2）合同管理與風(fēng)險(xiǎn)控制

3）生產(chǎn)過程監(jiān)控與質(zhì)量控制

案例分析：Apple與Foxconn的合同制造管理

第四講：國際營銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

1. 國際市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)

2. 產(chǎn)品生命周期管理

二、價(jià)格策略

1. 國際市場(chǎng)定價(jià)策略

1）滲透定價(jià)策略

適用場(chǎng)景：適用于進(jìn)入價(jià)格敏感型市場(chǎng)或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況

2）撇脂定價(jià)策略

適用場(chǎng)景：適用于技術(shù)領(lǐng)先、品牌知名度高或產(chǎn)品獨(dú)特性強(qiáng)的情況

3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略

適用場(chǎng)景：適用于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況

2. 定價(jià)方法

1）定價(jià)方法——成本導(dǎo)向定價(jià)、成本加成定價(jià)、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

2）成本因素——市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

案例分析：蘋果（Apple）在國際市場(chǎng)的定價(jià)策略

三、渠道策略

1. 國際分銷渠道的選擇管理

1）分銷渠道選擇

——直接渠道、間接渠道、混合渠道

2）分銷渠道管理

2. 渠道合作與沖突管理

1）渠道合作

——透明溝通、共同目標(biāo)、制定明確的合作協(xié)議、權(quán)責(zé)劃分、激勵(lì)與約束機(jī)制

2）渠道沖突管理

3）預(yù)防與管理機(jī)制

案例分析：可口可樂（Coca-Cola）在國際市場(chǎng)的分銷渠道管理與沖突管理

四、促銷策略

1. 國際市場(chǎng)促銷手段

1）廣告

2）銷售促進(jìn)

3）公關(guān)與宣傳

2. 數(shù)字營銷與社交媒體營銷

1）數(shù)字營銷

應(yīng)用場(chǎng)景：適用于目標(biāo)市場(chǎng)明確、需要精確投放的產(chǎn)品和服務(wù)

2）社交媒體營銷

應(yīng)用場(chǎng)景：適用于年輕受眾、新興市場(chǎng)和需要提升品牌互動(dòng)性的情況

3）影響者營銷

應(yīng)用場(chǎng)景：適用于時(shí)尚、美妝、生活方式等行業(yè)的品牌推廣

案例分析：國際營銷策略

典型案例分享：耐克（Nike）在國際市場(chǎng)的營銷策略

小組討論：國際市場(chǎng)促銷工具與手段的選擇

第五講：國際品牌管理與推廣

一、國際品牌構(gòu)建的三要素

要素一：品牌定位

要素二：品牌形象

要素三：品牌價(jià)值

二、國際品牌傳播

1. 品牌傳播渠道

2. 整合營銷傳播（IMC）

案例分析：國際品牌管理

小組討論：耐克的國際擴(kuò)展案例

三、國際市場(chǎng)推廣策略

1. 數(shù)字營銷

2. 社交媒體營銷

3. 展會(huì)與活動(dòng)營銷

四、市場(chǎng)推廣計(jì)劃的制定

1. 推廣計(jì)劃的制定步驟

2. 推廣效果評(píng)估

案例分析：蘋果公司國際市場(chǎng)推廣

第六講：國際營銷的法律與法規(guī)

一、國際貿(mào)易法律基礎(chǔ)

1. 國際貿(mào)易合同法

2. 國際知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

二、國際營銷法規(guī)與合規(guī)

1. 進(jìn)出口法規(guī)

2. 海關(guān)法規(guī)

案例分析：國際營銷法律——沃爾瑪在印度市場(chǎng)的營銷法律挑戰(zhàn)

第七講：跨文化管理與溝通

一、跨文化管理

1. 跨文化團(tuán)隊(duì)的管理

1）建立共同的目標(biāo)

2）培養(yǎng)文化敏感性與尊重

3）創(chuàng)建包容性和協(xié)作的工作環(huán)境

2. 跨文化沖突的解決

1）識(shí)別和理解沖突的根源

2）采取適當(dāng)?shù)臎_突解決策略

3）制定預(yù)防措施

二、國際商務(wù)溝通

1. 國際談判技巧

1）了解對(duì)方的文化背景

2）建立互信與關(guān)系

3）靈活的談判策略

2. 商務(wù)禮儀與溝通技巧

1）掌握基本的商務(wù)禮儀

2）高效溝通

3）跨文化溝通

討論：

1）如何在國際談判中平衡文化差異與業(yè)務(wù)目標(biāo)？

2）在跨文化商務(wù)場(chǎng)合中，如何運(yùn)用適當(dāng)?shù)亩Y儀與溝通技巧來增強(qiáng)合作關(guān)系？

第八講：企業(yè)出海實(shí)務(wù)

一、出海策略制定

——企業(yè)出海的總體規(guī)劃與策略

1. 市場(chǎng)研究

2. 本地化戰(zhàn)略與適應(yīng)性

3. 合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)管理

二、出海實(shí)務(wù)操作

1. 出海過程中的常見問題

1）市場(chǎng)進(jìn)入障礙

2）文化差異與本地化挑戰(zhàn)

3）供應(yīng)鏈和物流問題

2. 海外市場(chǎng)的法律與合規(guī)要求

1）市場(chǎng)準(zhǔn)入法規(guī)

2）稅務(wù)與財(cái)務(wù)合規(guī)

3）勞動(dòng)法與人力資源

案例分析：“星巴克”（Starbucks）的國際營銷

總結(jié)與反饋

安老師

安昊老師 國際貿(mào)易與供應(yīng)鏈管理實(shí)戰(zhàn)專家

20年跨國企業(yè)及上市公司供應(yīng)鏈管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

曾任：宇培控股（港股上市）丨高級(jí)副總裁

曾任：金源豐澤（國際貿(mào)易）丨供應(yīng)鏈總經(jīng)理

曾任：億滋國際（全球500強(qiáng)）丨大區(qū)總監(jiān)

曾任：聯(lián)合利華（全球500強(qiáng)）丨KA總監(jiān)

曾任：百事可樂（全球500強(qiáng)）丨MS負(fù)責(zé)人

——操刀21項(xiàng)供應(yīng)鏈管理項(xiàng)目落地

——主導(dǎo)近50宗大型國際貿(mào)易，涉及金額高達(dá)112億元

——累計(jì)授課近百場(chǎng)，服務(wù)過美國ADM、邦吉、法國路易達(dá)孚、中糧集團(tuán)、首農(nóng)集團(tuán)、開市客、山姆、麥德龍等近30家企業(yè)

——擅長(zhǎng)領(lǐng)域：國際貿(mào)易、供應(yīng)鏈管理及體系建設(shè)、采購管理、精細(xì)化管理、上中下游全渠道盤點(diǎn)與細(xì)化等

01-具備開闊的國際視野與跨國企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：安老師在國際企業(yè)界擁有深厚的背景，專注于全球貿(mào)易和供應(yīng)鏈管理，以確保企業(yè)產(chǎn)品能夠高效、低成本地在全球范圍內(nèi)流動(dòng)。

——成功事例：任職金源豐澤期間，通過自身貿(mào)易+流通行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，直接、間接從事大宗原料進(jìn)出口或內(nèi)貿(mào)的采購和客源落地，同時(shí)對(duì)接相關(guān)行業(yè)上下游供應(yīng)商與客戶，并充分利用敏銳的市場(chǎng)洞察力、嚴(yán)密的邏輯思維能力、出色的業(yè)務(wù)開拓經(jīng)營，獨(dú)立開發(fā)潛在客戶。使得直接負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)營業(yè)額近百億元；資金總量112億元，年化息9.5%（主要產(chǎn)品類目有：原油、天然氣、焦炭、煤、棉花、玉米、涉及國家：俄羅斯、白俄、巴西、伊朗等十余個(gè)國家和地區(qū)）

02-創(chuàng)新的供應(yīng)鏈管理實(shí)踐：安老師僅用半年時(shí)間就完成了供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的搭建，體現(xiàn)了供應(yīng)鏈管理的整合性和創(chuàng)新性。

——成功事例：任職宇培供應(yīng)鏈管理公司期間曾僅用時(shí)半年，完成公司“四流合一”五位一體供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)搭建，立項(xiàng)報(bào)告及新業(yè)務(wù)提案21個(gè)（月均3個(gè)）；新業(yè)務(wù)交付金額1.28億元；負(fù)責(zé)規(guī)劃商流事業(yè)部提質(zhì)增效業(yè)務(wù)創(chuàng)收凈利潤(rùn)增長(zhǎng)2%；得到董事會(huì)及集團(tuán)總部高層的充分認(rèn)可。

03-精湛經(jīng)銷商渠道管理技巧：安老師對(duì)接相關(guān)行業(yè)上下游供應(yīng)商與經(jīng)銷商客戶，提供優(yōu)質(zhì)的客戶資源、項(xiàng)目資源和人脈資源，通過成熟的業(yè)務(wù)渠道，直接給公司帶來新業(yè)務(wù)及盈利；

——成功事例：通過優(yōu)化現(xiàn)代通路全系統(tǒng)13個(gè)（NKA\LKA\CVS），包括山姆、華潤(rùn)等，以及DT通路全國級(jí)綜合經(jīng)銷商2家、區(qū)域級(jí)500家，特通全國級(jí)經(jīng)銷商1家、分銷商150家，實(shí)現(xiàn)了年均增長(zhǎng)8%以上，獲得2014年榮獲全國NKA（重點(diǎn)客戶）成長(zhǎng)獎(jiǎng)，2015年獲得特通渠道貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。

部分授課案例：

序號(hào)企業(yè)課題期數(shù)

1建發(fā)股份有限公司《國際供應(yīng)鏈管理與風(fēng)險(xiǎn)防范》8

2國貿(mào)集團(tuán)《供應(yīng)鏈管理——大宗貿(mào)易“四流合一”的設(shè)計(jì)與應(yīng)用》7

3玉禾田集團(tuán)《供應(yīng)鏈管理》

《降本增效物流精細(xì)化管理》7

4百事《國際貿(mào)易》（進(jìn)出口）

《國際營銷實(shí)務(wù)》6

5聯(lián)合利華《國際營銷實(shí)務(wù)》6

6億滋國際《降本增效物流精細(xì)化管理》

《國際營銷實(shí)務(wù)》6

7開市客《采購成本的分析控制與降低》

《供應(yīng)鏈管理——大宗貿(mào)易“四流合一”的設(shè)計(jì)與應(yīng)用》5

8山姆《供應(yīng)鏈管理——大宗貿(mào)易“四流合一”的設(shè)計(jì)與應(yīng)用》

《國際供應(yīng)鏈管理與風(fēng)險(xiǎn)防范》5

9北京二商集團(tuán)《國際供應(yīng)鏈管理與風(fēng)險(xiǎn)防范》

《供應(yīng)商的開發(fā)、選擇與評(píng)估》5

10海吉星農(nóng)產(chǎn)品物流《降本增效物流精細(xì)化管理》5

11中糧集團(tuán)《供應(yīng)商的開發(fā)、選擇與評(píng)估》《國際貿(mào)易》4

12樂肴居食品《國際貿(mào)易》《降本增效物流精細(xì)化管理》4

13浙江中拓供應(yīng)鏈《國際供應(yīng)鏈管理與風(fēng)險(xiǎn)防范》4

14僑益股份《供應(yīng)鏈管理——大宗貿(mào)易“四流合一”的設(shè)計(jì)與應(yīng)用》2

主講課程：

《供應(yīng)鏈管理——大宗貿(mào)易“四流合一”的設(shè)計(jì)與應(yīng)用》

《國際供應(yīng)鏈管理與風(fēng)險(xiǎn)防范》

《采購成本的分析控制與降低》

《降本增效物流精細(xì)化管理》

《供應(yīng)商的開發(fā)、選擇與評(píng)估》

《國際營銷實(shí)務(wù)》（海外營銷）

《國際貿(mào)易》（進(jìn)出口）

授課風(fēng)格：

實(shí)戰(zhàn)案例驅(qū)動(dòng)：安老師善于將豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)融入課程，使用真實(shí)案例來引導(dǎo)學(xué)員理解抽象概念，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的實(shí)用性和針對(duì)性。

互動(dòng)式教學(xué)：安老師課程設(shè)計(jì)鼓勵(lì)學(xué)員參與討論和互動(dòng)，通過問答、小組討論和角色扮演等形式，提高課堂的活躍度和學(xué)員的參與感。

跨文化視角：憑借在多家國際公司工作的經(jīng)驗(yàn)，安老師能夠從跨文化的視角分析問題，為學(xué)員提供全球化的商業(yè)洞察。

部分服務(wù)過的客戶：

中糧集團(tuán)有限公司、百事公司、聯(lián)合利華公司、億滋國際、樂肴居食品有限公司、開市客（Costco）、山姆會(huì)員商店（Sam's Club）、建發(fā)股份有限公司、國貿(mào)集團(tuán)股份有限公司、象嶼集團(tuán)有限公司、浙江物產(chǎn)中大集團(tuán)股份有限公司、浙江中拓供應(yīng)鏈管理有限公司、深圳市玉禾田集團(tuán)有限公司、物美商業(yè)集團(tuán)股份有限公司、北京二商集團(tuán)有限責(zé)任公司、北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、北京首都農(nóng)業(yè)集團(tuán)有限公司、深圳市海吉星農(nóng)產(chǎn)品物流有限公司

部分客戶評(píng)價(jià)：

安昊老師的課程充滿了實(shí)戰(zhàn)案例，他不僅分享了在國際大公司中處理復(fù)雜供應(yīng)鏈問題的經(jīng)驗(yàn)，還詳細(xì)講解了如何將這些經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為解決實(shí)際問題的能力。這種從理論到實(shí)踐的無縫對(duì)接，讓我受益匪淺。

——廈門建發(fā)生活資材 徐副總經(jīng)理

在安老師的課程中，我不僅學(xué)到了商務(wù)談判的技巧，還學(xué)會(huì)了如何在不同文化背景下進(jìn)行有效溝通。這些跨文化溝通的技巧對(duì)于我與國際客戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系至關(guān)重要。

——海吉星農(nóng)副產(chǎn)品交易中心 陳總監(jiān)

通過安老師的課程，我學(xué)會(huì)了如何優(yōu)化供應(yīng)鏈流程，降低成本并提高效率。他分享的實(shí)用工具和方法論，讓我在實(shí)際工作中能夠更有效地管理庫存、物流和供應(yīng)商關(guān)系。

——中糧集團(tuán) 焦副總經(jīng)理

安昊老師的課程讓我對(duì)國際市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)有了深刻的理解。他通過案例分析，展示了如何在全球范圍內(nèi)識(shí)別和利用商機(jī)，這讓我在制定戰(zhàn)略時(shí)更加敏銳和前瞻性。

——廈門國貿(mào)進(jìn)口事業(yè)部 楊總監(jiān)

在安老師的課程中，我不僅學(xué)到了供應(yīng)鏈管理的知識(shí)，還提升了領(lǐng)導(dǎo)力和團(tuán)隊(duì)管理能力。他通過實(shí)際案例和模擬演練，教會(huì)了我們?nèi)绾胃行У仡I(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)并激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的潛力。

——浙江中拓集團(tuán) 姚副總經(jīng)理

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