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課程背景：

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是一個涉及全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)過程，包括：金融模式、商業(yè)模式、商業(yè)設(shè)計、商業(yè)運營等各個環(huán)節(jié)。在全產(chǎn)業(yè)鏈模式下，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是從前期項目定位到后期運營管理的全程一體化流程，每個階段和環(huán)節(jié)均會碰到很多難題，每個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)的團隊，各個環(huán)節(jié)之間才能進行有效串聯(lián)、銜接、配合。

商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士總結(jié)商業(yè)地產(chǎn)的四大要素，可簡單概括為：1）策劃(定位)與招商，決定項目成敗的關(guān)鍵; 2）設(shè)計與工程，決定硬件標準與動線組織合理性; 3）成本與融資，項目的開發(fā)保障; 4）運營與推廣，提升物業(yè)的商業(yè)價值。最重要的第一步可提煉為：定位到招商。

課程特色：

金融難題：商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)需要低成本、長期性的資金，解決不了長期資金的問題，商業(yè)地產(chǎn)很難做。

定位難題：住宅開發(fā)是二元化的過程，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是五元化的過程，其客戶群多元而非單一，其利益關(guān)系既糾結(jié)又沖突，因此在定位階段需要從不同維度進行綜合研判。

設(shè)計難題：如何進行有效的商業(yè)設(shè)計？商業(yè)設(shè)計的一般規(guī)律在哪里？

招商運營難題：基于整體商業(yè)定位、設(shè)計的前提下，如何實現(xiàn)商業(yè)招商、運營資源整合？

課程對象：

※ 房地產(chǎn)企業(yè)董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理等公司決策層領(lǐng)導(dǎo)

※ 房地產(chǎn)企業(yè)營銷總監(jiān)、策劃總監(jiān)、營銷經(jīng)理、策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理等

※ 房地產(chǎn)顧問公司、房地產(chǎn)傳媒機構(gòu)的相關(guān)負責人

課程大綱：

第一天：商業(yè)地產(chǎn)前期規(guī)劃定位

一、商業(yè)定位之市場研究

城市宏觀經(jīng)濟研究

零售市場調(diào)研及分析

主力消費群體特征研究

核心要點：

城市宏觀經(jīng)濟水平將決定商業(yè)發(fā)展的層級，宏觀經(jīng)濟影響品牌對城市的認可度以及確定客群的消費水平；

零售市場及商圈特征分析，幫助確定商業(yè)未來的成長空間，以及如何獲得市場的支撐；

二、商業(yè)定位之業(yè)態(tài)規(guī)劃

目標消費群體定位

商業(yè)主題概念定位

商業(yè)平面布局建議

初步業(yè)態(tài)組合

業(yè)態(tài)組成比例

特殊業(yè)態(tài)硬件條件

主力店的位置建議

項目整體租金制訂

案例解析互動環(huán)節(jié)

核心要點：

未來目標消費群體，重點需要分析人口結(jié)構(gòu)、消費習慣、消費能力。比如：日常消費半徑、不同消費群體結(jié)構(gòu)的消費特征、購物頻率和平均花費、以及對不同零售業(yè)態(tài)的消費選擇等；

目標經(jīng)營業(yè)態(tài)與城市宏觀經(jīng)濟、商圈特征及目標消費客群呈正相關(guān)；

三、商業(yè)定位之規(guī)劃設(shè)計

內(nèi)部人流動線(含垂直、平面)

商業(yè)主入口及外部人流動線設(shè)計

商業(yè)建筑外立面效果設(shè)計

室外廣場主要活動節(jié)點的布置

其他輔助和服務(wù)區(qū)域的規(guī)劃設(shè)計

核心要點：

業(yè)態(tài)布局其實就是業(yè)態(tài)組合的過程，需要有選擇性，同時滿足租金收益預(yù)期及提升人氣的要求

與業(yè)態(tài)相關(guān)的店鋪面積分割和硬件條件預(yù)留。店鋪面積取決于目標業(yè)態(tài)需求和人流動線的相互結(jié)合，而特殊業(yè)態(tài)或品牌對硬件具有特殊要求，需要提前規(guī)劃

案例解析互動環(huán)節(jié)

第二天：商業(yè)地產(chǎn)高效招商之市場推廣及實施

一、商業(yè)地產(chǎn)高效招商之市場推廣

項目亮點策劃

商業(yè)零售功能亮點策劃

市場推廣突破點策劃

綜合功能關(guān)聯(lián)協(xié)調(diào)亮點策劃

招商推廣計劃

協(xié)同廣告公司提供軟文策劃

廣告渠道選擇

核心要點：

項目亮點是用來反映項目定位的，幫助項目未來確立自己的市場地位和特征；

商業(yè)地產(chǎn)的市場推廣，不是每一次直接營銷的過程，而是品牌塑造和傳播的過程，因此商業(yè)地產(chǎn)廣告渠道選擇有道

案例解析互動環(huán)節(jié)

二、商業(yè)地產(chǎn)高效招商之實施

招商策略制訂

招商計劃制訂及時間節(jié)點安排

商戶訪談及篩選

招商工具制訂及準備

招商手冊及招商流程設(shè)計

意向書

租賃合同及其他文件制訂

主力店

次主力店招商及全面招商

核心要點：

招商策略是每一個項目的組織過程，如果不符合商業(yè)地產(chǎn)操作流程，往往不得要領(lǐng)，容易出現(xiàn)混亂無序、定位傳播不清、招商緩急不當；

招商工具反映的是操作水平，最直接的影響是給品牌商戶沒有信心，沒有品牌商戶的商場又如何生存？

馬老師

擁有近十年零售商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗，期間為全國范圍內(nèi)眾多購物中心和城市綜合體提供專業(yè)的投資咨詢意見。目前任職于某商業(yè)地產(chǎn)公司副總裁。

工作內(nèi)容包括：宏觀市場研究、消費者需求分析、商圈定量與定性研究、項目主題定位、業(yè)態(tài)組合與品牌落位建議、商場內(nèi)（外）部人流動線規(guī)劃建議、商業(yè)硬件設(shè)施優(yōu)化建議、主力店前期規(guī)劃建議、項目租金規(guī)劃以及項目投資收益預(yù)測等，為大部分商業(yè)項目提供購物中心招商全程顧問及購物中心開業(yè)前運營管理顧問服務(wù)。重點客戶包括：東方明珠集團、深國投、上海城投控股、重慶渝中區(qū)商委、重慶協(xié)信集團、融科置地、KWG、TESCO、無錫軌道辦、貴陽中天城投、上海九百集團、萬科、上海城開等。曾任職于國際五大行之仲量聯(lián)行、高力國際、第一太平戴維斯高管。

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