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課程背景

在市場競爭不斷激烈的今天，如何提升企業(yè)的營銷能力，提升產(chǎn)品營銷的價值、頻率和效率？避免草率、低效率、盲無目的的銷售活動，打好有組織的“陣地戰(zhàn)”，逐步攻克一個個市場目標！

做好這一切，需要用科學的知識來武裝您企業(yè)的銷售團隊！

做好這一切，需要讓您的銷售團隊能夠?qū)κ袌鲇泻暧^的視野和微觀的感性認識！

做好這一切，需要讓您的銷售團隊知道自己的市場目標、任務和統(tǒng)一執(zhí)行的策略！

做好這一切，需要讓您的銷售團隊知道如何對每個市場采取怎樣的營銷手段！

……

這一切，都需要您的銷售團隊，對市場營銷的理念、方法有全面的認識，建立完整的知識體系。本課程的目的就在于為您的企業(yè)普及產(chǎn)品營銷的理念和方法，通過對產(chǎn)品營銷的策劃，可以讓您的團隊：

讓團隊對市場逐步形成統(tǒng)一的認識，便于營銷決策過程中形成統(tǒng)一意見！

讓團隊在開展每個銷售活動時，能夠清晰知道自己在干什么？其結(jié)果反應了什么樣的市場信息？

讓團隊從煩亂的市場現(xiàn)象中擺脫出來，能夠站得高點看看自己的工作！

讓團隊制定統(tǒng)一的營銷策略，有組織有部署地開展營銷工作！

讓團隊能夠合理使用各種工具和方法，來設計更加有效地營銷組合！

……

本課程在講述主要理論的同時，更多是通過互動啟發(fā)學員參與到產(chǎn)品營銷的策劃過程，通過分析總結(jié)自身的經(jīng)驗，來對各種理論和工具活學活用。

培訓受眾:

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場總監(jiān)、市場分析人員、銷售主管、銷售總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、產(chǎn)品線總監(jiān)/經(jīng)理、客服總監(jiān)、客服人員等。

課程大綱:

第一章 細分市場及目標客戶分析：了解產(chǎn)品的目標客戶有哪些特征？如何細分市場？

1.細分市場的分類：區(qū)分細分市場的變量要素有哪些？

a 消費者市場細分變量

b 組織市場細分變量

c 國際市場細分變量

2.市場細分方法：如何界定細分市場的特征？

a 單項變量細分

b 綜合變量細分

c 系列變量細分

d 多變量組合細分

3.市場細分實施流程：細分市場的實施流程

a 劃定市場需求范圍

b 潛在客戶需求分析

c 需求差異性分析

d 完善細分市場

4.細分市場有效性評估：劃分的細分市場是否合理有效？

a 可衡量性

b 足量性

c 可進入性

d 可實施性

第二章 環(huán)境分析及營銷策略制定：確定產(chǎn)品的市場定位和營銷策略

1.營銷環(huán)境分析要素：宏觀經(jīng)濟、競爭性分析、市場吸引力、發(fā)展趨勢。

2.品類吸引力分析：產(chǎn)品在細分市場上的吸引力如何評估？

a 市場規(guī)模/市場增長/潛力

b 用戶需求/收益吸引力/銷售周期/頻率/轉(zhuǎn)換成本

c 品類利潤/效益

d 產(chǎn)品生命周期

3.品類競爭力分析：產(chǎn)品在細分市場上的競爭力如何評估？

a 新進入者門檻

b 買方議價能力

c 賣方議價能力

d 品類競爭

e 替代品

4.市場可行性分析：企業(yè)進入該細分市場的可行性有多大？

a 企業(yè)目標一致性評估

b 內(nèi)部資源支撐性評估

5.營銷策略組成：目標市場選擇、核心戰(zhàn)略和營銷組合

6.目標市場選擇

a 目標市場選擇策略：無差異性、差異性和集中性策略

b 目標市場選擇模式：產(chǎn)品/市場交叉矩陣

7.核心戰(zhàn)略分析：差異化優(yōu)勢

a 什么是核心戰(zhàn)略？價值主張？

b 基于價格/成本的差異化

c 基于產(chǎn)品特征的差異化

d 獲得差異化優(yōu)勢的三種途徑：核心戰(zhàn)略從哪些方面來制定？

e 差異化優(yōu)勢分析：對競爭者開展差異化優(yōu)勢分析

8.核心戰(zhàn)略制定

a 戰(zhàn)略目標

b 戰(zhàn)略方案選擇

c 目標客戶和競爭者目標定位

d 核心戰(zhàn)略制定

第三章 定價：如何針對不同用戶、不同營銷階段制定定價策略？

1.定價與營銷戰(zhàn)略的關系

2.價格、價值和成本的關系

3.客戶感知價值測量：客戶對產(chǎn)品認知的價值如何測量？

a 使用價值計算：如何計算客戶感知價值？

b 價格門限值：客戶對產(chǎn)品可接受的上下門檻值是多少？

c 品牌偏好價值：不同品牌客戶可接受的價值差異有多少？

d 感知價值的提升：如何提升客戶的感知價值？

4.定價范圍和目標：在定價范圍內(nèi)，如何制定定價的目標？

a 感知價值和成本差異

b 滲透定價

c 銷售/投資回報率定價

d 追求穩(wěn)定性定價

e 撇脂定價

f 競爭定價

5.產(chǎn)品生命周期定價策略：在產(chǎn)品不同的生命周期，對定價有什么影響？

6.定價方法

a 產(chǎn)品線定價

b 價格捆綁

c 互補定價

d 價值定價

e 天天低價定價法

f 隱蔽價格提升

g 價格歧視

h 二級市場折扣

i 定期折扣

j 拍賣

第四章 促銷

1.促銷目標

a 終端客戶促銷：關系建立（長期）、交易性促銷（短期）

b 交易性促銷：：提高存貨、提高銷售投入、關系建立

2.促銷預算

3.終端客戶促銷

a 基于產(chǎn)品的促銷

b 基于價格的促銷

4.交易性促銷

5.評估客戶促銷

a 短期評估

b 長期影響

c 競爭反應

6.測試市場

7.評估交易性促銷

第五章 渠道管理：如何搭建和管理公司的營銷網(wǎng)絡？

1.營銷渠道的價值網(wǎng)絡

a 直接渠道和間接渠道

b 渠道的功能和流程

c 渠道的層級

2.渠道設計

a 渠道與客戶需求：如何根據(jù)不同的客戶需求來選擇渠道類型？

b 建立目標和約束條件：不同類型的產(chǎn)品因營運模式不同對渠道有不同的要求。

c 渠道方案設計：確定中間商類型、數(shù)量和責任。

d 渠道方案評估標準：經(jīng)濟性標準、可控性和適應性標準。

3.渠道管理：如何有效強化渠道的工作機制和效益？

a 渠道成員甄選

b 培訓、激勵機制

c 渠道演進

d 渠道決策調(diào)整

4.渠道整合

a 垂直營銷系統(tǒng)

b 水平營銷系統(tǒng)

c 多渠道系統(tǒng)整合

5.渠道沖突管理

第六章 客戶關系管理：如何識別優(yōu)質(zhì)客戶，并維護牢固的客戶關系？

1.客戶關系管理的企業(yè)效益：客戶關系管理對企業(yè)效益的影響。

a 客戶開發(fā)成本

b 客戶基本利潤

c 增長收益

d 客戶維護成本

e 客戶推薦效益

f 價格溢價

2.客戶關系類型：企業(yè)對客戶的服務類型有哪些？

a 個人助理

b 專用個人助理

c 自助服務

d 自動化服務

e 社區(qū)

f 共同創(chuàng)作

g 大規(guī)模定制

3.客戶數(shù)據(jù)庫：如何識別優(yōu)質(zhì)客戶、毒藥客戶？

a 客戶數(shù)據(jù)庫

b 客戶數(shù)據(jù)分析

c 客戶選擇

4.客戶關系維護培育

a 客戶關系管理

b 吸引和維系客戶

c 建立客戶忠誠

d 獲取流失客戶

5.客戶價值最大化：如何讓客戶的價值最大化？

a 盈利客戶

b 測量客戶終身價值

第七章 營銷計劃和營銷度量指標：如何制定營銷計劃，度量營銷效果？

1.營銷計劃制定

a 營銷計劃組成：執(zhí)行摘要、形勢分析、營銷目標/戰(zhàn)略、營銷支持方案

b 營銷計劃制訂：制訂方法、步驟

2.營銷度量指標

a 營銷度量指標框架

b 基于客戶的度量指標

c 產(chǎn)品/市場度量指標

d 營銷組合度量指標

e 網(wǎng)絡的度量指標

季老師

早年就讀于悉尼大學（University of Sydney）和澳洲臥龍崗大學（University of Wollongong），并獲得信息管理學碩士學位。從業(yè)十多年，在海外知名公司有多年工作經(jīng)驗，回國后在網(wǎng)易、香港中信泰富等國內(nèi)知名企業(yè)任職，擔任過產(chǎn)品總監(jiān)、市場總監(jiān)、副總經(jīng)理、資深顧問、運營總監(jiān)、行業(yè)研究中心資深專家等職務，從事過多項產(chǎn)品以及大型項目的規(guī)劃設計、運營管理工作，行業(yè)經(jīng)驗十分豐富。為IT行業(yè)、制造業(yè)、電信業(yè)、金融服務業(yè)、科研機構(gòu)各行業(yè)客戶提供服務。

季老師致力于對各行業(yè)市場分析調(diào)研、商業(yè)競爭情報分析、企業(yè)戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品規(guī)劃設計、用戶體驗設計、需求分析挖掘、產(chǎn)品生命周期管理、產(chǎn)品商品化包裝、產(chǎn)品發(fā)布上市管理、市場營銷策略制定、產(chǎn)品營銷策劃研究。深諳科技技術與社會群落學、心理學、人文哲學、市場營銷學的關系，致力于產(chǎn)品技術與市場的對接，實現(xiàn)技術向市場的有效轉(zhuǎn)換，和市場對技術的推進。

季老師在研究先進的產(chǎn)品管理思路和方法同時，更看重于產(chǎn)品管理的“落地”實施，以企業(yè)的實際情況和市場效益為最終目標，為企業(yè)制定適合自己的產(chǎn)品管理機制，從而提升產(chǎn)品競爭力。季老師在從業(yè)十多年來從事過十多個千萬元級以上的大型產(chǎn)品策劃設計，并對多達幾十種產(chǎn)品進行了產(chǎn)品生命周期管理，針對不同企業(yè)不同類型的產(chǎn)品，建立了有針對性的產(chǎn)品管理流程和體制，推進企業(yè)產(chǎn)品化、品牌化，提升了產(chǎn)品價值內(nèi)涵，優(yōu)化了產(chǎn)品研發(fā)資源的效益，加快了產(chǎn)品營銷效率，減少了產(chǎn)品開發(fā)和營銷過程中的成本和風險，提升了企業(yè)的創(chuàng)新能力，讓企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、維護各團隊之間協(xié)同性大幅提升，消除了產(chǎn)品在開發(fā)營銷過程中低效率和無效性，為企業(yè)創(chuàng)造了巨大價值。

客戶案例：

中國移動集團總公司；中國移動集團廣州分公司；網(wǎng)易公司163.com；香港中信泰富集團；美的集團；海爾集團；聯(lián)想集團；廣州百利投資股份有限公司；中建三局東方裝飾公司；廣州好易電子聯(lián)行服務有限公司；UC優(yōu)視信息科技；廣州盈世信息技術有限公司；中國南方電網(wǎng)；廣東省財廳信息中心；上海市財政局信息中心；廣州工商紅盾信息網(wǎng)；中軟國際；亞信科技；金智科技；有福網(wǎng)；evony.com；廣州市食品安全網(wǎng)；深圳市食品安全網(wǎng)；工行軟件開發(fā)中心；正邦信息技術有限公司；瑞聯(lián)科技有限公司；廣東數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡有限公司；神州數(shù)碼軟件集團；靈圖軟件；中軟國際；匯港科技；廣汽集團；中國煙草集團；海信通信；三瑞醫(yī)療；匯港科技；浙大中控；頂星數(shù)碼；東風汽車；億陽集團；恒寶通光電子。。。

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