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課程背景

房地產(chǎn)品牌運(yùn)營是房地產(chǎn)企業(yè)成長的最終選擇，為幫助房地產(chǎn)企業(yè)有效發(fā)揮品牌效力、打造品牌項目，實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化。組織舉辦“房地產(chǎn)企業(yè)品牌打造與項目品牌提升實施策略及高品質(zhì)樓盤考察實戰(zhàn)培訓(xùn)班”。主要內(nèi)容涉及：品牌運(yùn)營策略、市場分析、市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定位、前期規(guī)劃、營銷策劃等。

本次培訓(xùn)特邀地產(chǎn)運(yùn)營實戰(zhàn)派專家、策劃大師、品牌專家主講，結(jié)合自身操作實際項目經(jīng)驗，深度解讀萬科、中海、SOHO等品牌項目案例，剖析項目品牌實施策略與產(chǎn)品價值的提升策略，全面分析市場未來發(fā)展趨勢，深度解析房地產(chǎn)品牌運(yùn)營與運(yùn)用及項目品牌提升策略，望各房地產(chǎn)行政主管部門、行業(yè)組織、房地產(chǎn)企業(yè)及相關(guān)單位予以重視，積極安排相關(guān)人員參加。

課程收益

1、了解國內(nèi)房地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)與項目品牌策略

2、學(xué)習(xí)成熟標(biāo)桿企業(yè)與項目品牌建設(shè)經(jīng)驗

3、掌握房地產(chǎn)品牌價值效力

4、掌握房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略體系、構(gòu)建方法

5、掌握房地產(chǎn)品牌運(yùn)營策略

課程對象

1.房地產(chǎn)企業(yè)董事長、CEO、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總建筑師、項目總經(jīng)理等決策領(lǐng)導(dǎo)

2.房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略部、品牌部、前期部、設(shè)計部、策劃部、研發(fā)部、經(jīng)營部負(fù)責(zé)人

3.房地產(chǎn)企業(yè)市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、物業(yè)總監(jiān)、客服總監(jiān)等品牌相關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)

4.房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營管理、投資拓展、人力資源及各設(shè)計單位負(fù)責(zé)人

課程大綱

序 言 中國房地產(chǎn)宏觀分析

第一部分 房地產(chǎn)政策與發(fā)展態(tài)勢解析

一、房地產(chǎn)市場調(diào)控政策分析

二、房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢

三、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇 第二部分：房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展前景展望

一、房地產(chǎn)行業(yè)影響要素

二、八種開發(fā)商將被行業(yè)淘汰

三、行業(yè)趨勢

四、房地產(chǎn)企業(yè)要適應(yīng)三個變化

第一部分 品牌資產(chǎn)價值效力分析

一、品牌定義

二、品牌資產(chǎn)組成要素構(gòu)成

1、品牌包含的內(nèi)容

2、品牌資產(chǎn)的五大組成要素 三、品牌資產(chǎn)價值創(chuàng)造方式剖析

四、案例分析

1、世界最有價值品牌前十強(qiáng)分析

2、中國十大國際品牌排行榜分析

3、房地產(chǎn)TOP10企業(yè)品牌價值分析

第二部分 房地產(chǎn)項目品牌與公司品牌的關(guān)系

一、房地產(chǎn)品牌因素分析

1、公司品牌和項目品牌的區(qū)別與聯(lián)系

2、公司品牌與項目品牌共同構(gòu)筑房地產(chǎn)品牌

3、房地產(chǎn)品牌的多重內(nèi)涵及功能細(xì)分

第一層：品牌名稱、識別標(biāo)志等

第二層：對消費者的承諾、與消費者建立的關(guān)系、發(fā)展商的信譽(yù)

第三層：品牌競爭力、品牌形象、發(fā)展商企業(yè)文化

第四層：品牌資產(chǎn)、發(fā)展商優(yōu)勢積累、品牌延伸、抵制低價競爭、消費者對發(fā)展商品牌忠誠度、品牌輸出

二、房地產(chǎn)項目品牌

1、項目品牌定義

2、項目品牌要素 三、房地產(chǎn)公司品牌

1、項目品牌定義

2、項目品牌要素

四、房地產(chǎn)項目品牌與公司品牌的關(guān)系

1、公司品牌是基礎(chǔ)，沒有公司品牌，項目品牌就無根基

2、項目品牌是公司品牌有機(jī)組成部分

五、房地產(chǎn)區(qū)域品牌成長為全國性品牌的路徑

1、區(qū)域品牌

2、行業(yè)內(nèi)較高知名度

3、社會上較高知名度

4、資本擴(kuò)張

5、跨地區(qū)開發(fā)

第三部分 房地產(chǎn)品牌運(yùn)營策略

一、房地產(chǎn)品牌塑造策略

1、把握產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自身強(qiáng)弱勢，培養(yǎng)核心競爭力

2、確定本企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的企業(yè)價值觀

3、擁有一套完整合理高水準(zhǔn)的企業(yè)識別系統(tǒng)

4、確定品牌檔次與目標(biāo)客戶群的關(guān)系

5、進(jìn)行品牌深度管理

案例：陽光100：從無到有創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌

二、房地產(chǎn)品牌定位策略

核心是確認(rèn)自身的忠誠的目標(biāo)客戶

1、房地產(chǎn)品牌定位的含義

2、項目定位的實施過程

3、項目定位策略的種類

4、定位策略的重要作用

案例：SOHO中國的品牌定位策略實施

三、房地產(chǎn)品牌營運(yùn)策略是房地產(chǎn)企業(yè)成長的最終選擇 1、品牌營運(yùn)的系統(tǒng)構(gòu)成

2、品牌營運(yùn)戰(zhàn)略

案例：中海地產(chǎn)品牌營運(yùn)的成功實施

四、房地產(chǎn)品牌傳播管理

1、塑造強(qiáng)勢品牌的過程是一個不斷強(qiáng)化和深化品牌與消費者關(guān)系的過程

2、房地產(chǎn)品牌組合傳播的方式和手段

3、品牌傳播的背后是優(yōu)秀的發(fā)展商素質(zhì)

4、讓入住的業(yè)主成為品牌傳播的使者

案例：中體奧林匹克花園的傳播管理

五、房地產(chǎn)品牌創(chuàng)新管理

1、不斷創(chuàng)新是品牌的生命之源

2、引領(lǐng)時代潮流的創(chuàng)新住宅概念形式

3、房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新

案例：萬科的品牌創(chuàng)新模式

第四部分 剖析國內(nèi)品牌公司的運(yùn)作經(jīng)驗

一、全國性品牌公司的衡量標(biāo)準(zhǔn)

1、至少在全國主要大區(qū)有開發(fā)業(yè)績

2、擁有自主產(chǎn)權(quán)的房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌

3、企業(yè)在全國房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)導(dǎo)力的地位

4、企業(yè)在社會上具有較高的美譽(yù)度和社會公信力

5、企業(yè)持續(xù)良性發(fā)展

二、區(qū)域性品牌公司的衡量標(biāo)準(zhǔn)

1、至少在本省或臨近區(qū)域有開發(fā)業(yè)績

2、擁有在本區(qū)域內(nèi)有影響力的房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌

3、企業(yè)在區(qū)域房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)具有重要的地位

4、企業(yè)在社會上具有較高的美譽(yù)度和社會公信力

5、企業(yè)持續(xù)良性發(fā)展

三、單一城市品牌公司的衡量標(biāo)準(zhǔn)

1、在單一城市擁有開發(fā)業(yè)績

2、在單一城市擁有有影響力的房地產(chǎn)品牌

3、企業(yè)在單一城市房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)具有重要的地位

4、企業(yè)在社會上具有較高的美譽(yù)度和社會公信力

5、企業(yè)持續(xù)良性發(fā)展 四、成功的品牌房地產(chǎn)公司共性分析

1、企業(yè)擁有明確的發(fā)展戰(zhàn)略

2、企業(yè)具有獨立的產(chǎn)品研發(fā)能力

3、企業(yè)具有獨立的產(chǎn)品服務(wù)體系

4、企業(yè)具有執(zhí)行力的操作團(tuán)隊

5、企業(yè)具有完整的企業(yè)文化體系

五、房地產(chǎn)品牌營運(yùn)教訓(xùn)剖析

1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略缺乏連續(xù)性

2、企業(yè)只有知名度，沒有美譽(yù)度

3、企業(yè)沒有個性鮮明的品牌產(chǎn)品

4、企業(yè)沒有吸吶、培養(yǎng)優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人的氛圍

5、企業(yè)危機(jī)公關(guān)缺乏經(jīng)驗或出現(xiàn)失誤

六、國內(nèi)地產(chǎn)公司企業(yè)文化借鑒

1、企業(yè)價值觀

2、企業(yè)愿景

3、企業(yè)宗旨

4、企業(yè)文化理念

案例：萬科發(fā)展股份有限公司

案例：中海地產(chǎn)股份有限公司

第五部分 全程解析國內(nèi)某著名地產(chǎn)品牌理念及塑造過程

一、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與分析

1、企業(yè)簡介及發(fā)展?fàn)顩r

2、企業(yè)品牌特征與歷程

3、企業(yè)文化特征解析

二、企業(yè)品牌現(xiàn)狀SWOT分析

三、企業(yè)行業(yè)地位及分析

四、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的內(nèi)在聯(lián)系分析

五、企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位分析

1、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略

六、企業(yè)建立全國性品牌的路徑分析

七、企業(yè)品牌傳播策略

八、企業(yè)品牌創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展

九、企業(yè)品牌成果總結(jié)與提煉

樓盤考察

全景透視北京經(jīng)典別墅、住宅及商業(yè)樓盤，追尋項目設(shè)計的創(chuàng)作靈感，體驗經(jīng)典樓盤的人文環(huán)境和自然景觀。系統(tǒng)考察各小區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計、園林景觀、住宅戶型設(shè)計、建筑細(xì)部處理、社區(qū)商業(yè)策劃等要素。

項目一：首開萬科城市之光

建筑類別：板樓 板塔結(jié)合 小高層 精裝修

項目特色：景觀居所 宜居地產(chǎn) 品牌地產(chǎn)

開發(fā)商：北京首開萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

項目簡介：由萬科、首開、綠地、東亞四大品牌開發(fā)商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，于通州臺湖核心區(qū)位擇址，傾力打造。項目建筑規(guī)模約85萬平米，巨獻(xiàn)品質(zhì)生活。充分考慮到人居舒適度，力求為現(xiàn)代城市青年打造高性能住宅，定義新青年居住標(biāo)準(zhǔn)。項目以萬科專業(yè)研發(fā)為后盾，對青年客群進(jìn)行深入解析，并根據(jù)客戶實際需求，深入開展戶型優(yōu)化升級，提高居住者舒適度。

項目二：融科·千章墅

物業(yè)類別：別墅 建筑類別：聯(lián)排 雙拼 疊拼

投資商：聯(lián)想控股·融科智地

項目簡介：作為聯(lián)想家族成員的融科智地，始終堅持品質(zhì)與信譽(yù)，打造高品質(zhì)建筑，集結(jié)十年心血，匠心獨造北京巴洛克經(jīng)典盛世墅宮。對產(chǎn)品深研和打磨，不惜遠(yuǎn)赴歐洲，擇取名貴石材，手工貼合，精雕一石一柱，希臘山花、平券、寶瓶柱等建筑符號，細(xì)節(jié)之處打造經(jīng)典神髓，彰顯巴洛克墅宮宏偉氣度。融科·千章墅精琢園林，將東情西韻在此融合得天衣無縫。奪人心脾的中軸園林景致，巨大噴水池、噴泉，涵養(yǎng)門庭榮耀。百米景觀帶，將景觀延伸至建筑，營造出一座花園式戶外有氧活動場所；珍稀成樹，將名貴融于自然，凸顯園林的大觀盛景。項目以13.6億銷售金額，位列2013年北京別墅成交排行榜榜眼，譽(yù)冠京城。

項目三：恒大濱河左岸

物業(yè)類型：住宅 綜合 商業(yè) 建筑類型：板塔結(jié)合 小高層

投資商：恒大集團(tuán)

項目簡介：恒大濱河左岸的建筑外觀整體以新古典主義簡歐風(fēng)格為主，采用柔和高雅的淺黃色和褐色作為主色調(diào)，宏偉而優(yōu)雅。同時，貫徹“尊重自然”的原則，充分利用周邊環(huán)境特點，使人工環(huán)境和自然環(huán)境相協(xié)調(diào)。強(qiáng)調(diào)綠地與居民活動的融合，發(fā)揮綠地的功效，滿足居民不同層次的生活活動需求，將住宅組團(tuán)與環(huán)境融為一體，形成富有鮮明個性和特點的居住空間。項目倡導(dǎo)低碳的生態(tài)生活，致力于打造健康舒適、高性價比的綠色住宅。項目總體綠化率大于30%，聘請國際一流園林設(shè)計單位精心設(shè)計，大手筆投入，根據(jù)項目自身組團(tuán)的空間特點，因地制宜選擇適當(dāng)?shù)闹参锲贩N。

項目四：紫禁壹號院

物業(yè)類別：別墅 建筑類別：聯(lián)排 獨棟

項目特色：品牌地產(chǎn) 低密居所 開發(fā)商：融創(chuàng)嘉業(yè)地產(chǎn)

項目簡介：CBD、法式合院、別墅。融創(chuàng)法式合院，以法蘭西建筑藍(lán)本、高標(biāo)準(zhǔn)禮序園林配置，圍合契合國人生活的家宅院落，傳播嶄新的家族生活理念。融創(chuàng)繼西山壹號院之后，再創(chuàng)“院系”新作，演繹“從西部大院圍合的隱貴官邸”到“東部法式合院規(guī)制的宮廷建筑群”。項目位于亦莊新城-河西板塊，毗鄰亞洲的城市濕地公園、四倍于頤和園的南海子濕地公園，近臨涼水河，居住環(huán)境優(yōu)越。整體采用法式宮廷建筑及園林風(fēng)格，產(chǎn)品涵蓋聯(lián)排、合院及御制平層官邸。

注：如遇不可抗力的因素我方有調(diào)整行程的權(quán)力

朱老師

房地產(chǎn)資本運(yùn)營專家、運(yùn)營管理專家、策劃大師、品牌運(yùn)營專家、經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，MBA。房地產(chǎn)投資領(lǐng)域資深從業(yè)人士，長期從事房地產(chǎn)資本營運(yùn)、城市戰(zhàn)略策劃、城市土地開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施項目開發(fā)、房地產(chǎn)經(jīng)營、連鎖商業(yè)、品牌戰(zhàn)略、營銷策劃及咨詢服務(wù)工作。現(xiàn)任住房與城鄉(xiāng)建設(shè)部政策研究中心專家、中國房地產(chǎn)及住宅研究會專家委員會專家、中國區(qū)域綜合開發(fā)研究中心主任。曾為萬科、保利、中海、中房等房地產(chǎn)企業(yè)提供專業(yè)咨詢與指導(dǎo)，被譽(yù)為房地產(chǎn)界的“徐霞客”。

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