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課程介紹

本課程是針對企業(yè)日常營銷工作的一門高級專業(yè)課程，結(jié)合科特勒營銷體系知識，它將有關(guān)學(xué)科綜合起來，用于解決市場人員、銷售人員實際遇到的問題。

通過學(xué)習(xí)，使學(xué)員深刻理解現(xiàn)代企業(yè)如何進入市場，學(xué)會分析市場的方法，掌握選擇目標(biāo)市場和策劃進入的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，以及營銷組合的主要核心功能，如何界定與規(guī)劃產(chǎn)品，有效的市場定價方法，營銷渠道的選擇與建立，有效促銷的響應(yīng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)方法等。

課程對象

市場總監(jiān)、市場經(jīng)理、銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理等

課程特色

本課程在普及理論知識的同時，要求學(xué)員將營銷管理最核心的基本理論應(yīng)用于國內(nèi)、外市場領(lǐng)域；在實際能力方面，通過較多實例解剖，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決市場營銷實際問題的能力。除此之外，本課程還將重點放在教會學(xué)生如何作為營銷者進行重要的戰(zhàn)略性思考，包括：為了尋找、獲得戰(zhàn)略性的定位，籌劃一份言之有據(jù)、分析全面的營銷計劃，以及為了制定營銷戰(zhàn)略，應(yīng)該重點開展哪些有效的營銷管理活動等。此外課程中還穿插了一些案例分享和情境討論，使學(xué)員既學(xué)到理論知識，也獲得實戰(zhàn)經(jīng)驗。

課程大綱

第1講 現(xiàn)代營銷學(xué)的核心內(nèi)容

1.1 營銷學(xué)的基本觀念

1.1.1 營銷是什么？

1.1.2 營銷學(xué)的關(guān)鍵要素分析 （案例討論：亞馬遜電商）

1.2 企業(yè)導(dǎo)向的演變

1.2.1 生產(chǎn)導(dǎo)向

1.2.2 銷售導(dǎo)向

1.2.3 營銷導(dǎo)向

1.2.4 全面營銷導(dǎo)向與營銷的變化趨勢（案例討論：盒馬生鮮新零售的變革）

1.3 顧客滿意和客戶關(guān)系管理

1.3.1 顧客為什么滿意

1.3.2 什么是客戶關(guān)系

1.3.3 如何培養(yǎng)忠誠顧客

1.3.4 顧客感知價值分析

1.3.5 關(guān)系營銷與價值讓渡網(wǎng)絡(luò)（案例討論：特斯拉汽車）

第2講 市場競爭戰(zhàn)略分析

2.1 制定營銷戰(zhàn)略

2.1.1 營銷戰(zhàn)略

2.1.2 構(gòu)建與分析戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

2.2 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

2.2.1 分析企業(yè)業(yè)務(wù)

2.2.2 研究市場機會

2.2.3 開發(fā)差異化戰(zhàn)略

2.2.4 營銷發(fā)展戰(zhàn)略

2.3 目標(biāo)市場選定

2.3.1 目標(biāo)市場選定的因素

2.3.2 目標(biāo)市場機會

2.4 市場差異化的分析

2.4.1 產(chǎn)品角度分析

2.4.2 服務(wù)角度分析

2.4.3 員工角度

2.4.4 企業(yè)傳播角度分析

2.5 制定定位策略

2.5.1 推出哪種差異

2.5.2 市場定位的方法

2.5.3 市場定位傳播

2.5.4 案例討論：小米的生態(tài)鏈

第3講 管理產(chǎn)品和服務(wù)

3.1 產(chǎn)品營銷中的決策因素

3.1.1 產(chǎn)品分類

3.1.2 產(chǎn)品的整合概念

3.1.3 品牌推廣分析

3.2 管理產(chǎn)品生命周期

3.2.1 產(chǎn)品生命周期的概念

3.2.2 產(chǎn)品生命周期的營銷策略

3.3 工業(yè)品營銷六大步驟

3.3.1 客戶分析

3.3.2 建立信任

3.3.3 挖掘需求

3.3.4 呈現(xiàn)價值

3.3.5 贏取承諾

3.3.6 跟進服務(wù)

3.3.7 案例討論：蔡司光學(xué)醫(yī)院合作之旅

第4講 設(shè)計定價方法和建設(shè)價值網(wǎng)絡(luò)

4.1 商品價格的客觀依據(jù)

4.1.1 成本因素

4.1.2 需求因素

4.1.3 競爭因素

4.1.4 環(huán)境因素

4.1.5 案例討論：消費降級的“拼多多”？

4.2 確定定價目標(biāo)

4.2.1 利潤導(dǎo)向目標(biāo)

4.2.2 市場導(dǎo)向目標(biāo)

4.2.3 對等定價目標(biāo)

4.3 設(shè)計定價方法

4.3.1 收支平衡定價法

4.3.2 投資報酬額定價法

4.3.3 成本導(dǎo)向定價法

4.3.4 投標(biāo)定價法

4.4 整合營銷傳播

4.4.1 確定目標(biāo)受眾

4.4.2 確定信息傳播目標(biāo)

4.4.3 設(shè)計傳播信息

4.4.4 選擇信息傳播渠道

4.4.5 促銷預(yù)算分析

4.4.6 決定促銷組合

4.4.7 促銷成果分析

4.4.8 案例討論：阿里巴巴全域營銷（Uni-Marketing）

4.5 新市場機會分析

4.5.1 如何發(fā)現(xiàn)市場機會

4.5.2 市場機會分析的主要方法（競爭分析、競爭對手分析）

4.5.3 有序開展新營銷活動

第5講：銷售經(jīng)理的市場策略

5.1 營銷計劃的制定：

5.1.1環(huán)境分析：發(fā)現(xiàn)和評價市場機會

5.1.2細(xì)分市場——目標(biāo)市場——市場定位

5.1.3開發(fā)市場營銷組合策略

5.1.4 執(zhí)行和控制市場營銷組合策略

5.2 營銷計劃的實施：

5.2.1 營銷第一步：了解企業(yè)所處的環(huán)境

?宏觀營銷環(huán)境分析

?營銷環(huán)境分析

?競爭分析及競爭策略

?不同競爭者的競爭戰(zhàn)略

?客戶分析

5.2.2 營銷第二步：確定目標(biāo)市場

?市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則

?目標(biāo)市場的選擇

?評估細(xì)分市場

?目標(biāo)市場范圍策略

?市場細(xì)分化策略

5.2.3 營銷第三步：制訂營銷組合策略

?產(chǎn)品策略：整體產(chǎn)品與生命周期

?價格策略：影響價格的主要因素及定價策略

?渠道策略：渠道的選擇與整合

?促銷策略：營銷溝通的五個方面

?案例分析：任一學(xué)員企業(yè)營銷組合分析

高老師

【實戰(zhàn)經(jīng)驗】

上海福賽特機器人有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO；旭輝領(lǐng)寓國際社區(qū)合伙人、副總裁 CMO；澳洲睿徳投資有限公司合伙人，楓聯(lián)投資管理合伙人，有近20年的市場營銷與企業(yè)管理經(jīng)驗。先后就職于政府、國內(nèi)知名企業(yè)、大學(xué)等，歷任：客戶總監(jiān)、市場總監(jiān)、董事會顧問、聯(lián)席總經(jīng)理等職位。高老師一直致力于營銷科學(xué)的普及與運用，將其相關(guān)經(jīng)驗與企業(yè)現(xiàn)實問題有效結(jié)合起來，在培訓(xùn)過程中灌輸理念與方法，注重過程與結(jié)果導(dǎo)向的雙重結(jié)合。

【教育背景】

上海財經(jīng)大學(xué)營銷學(xué)博士，美國密歇根大學(xué)Ross商學(xué)院，澳洲悉尼科技大學(xué)訪問學(xué)者，上海大學(xué)營銷學(xué)副教授，上海大學(xué)MBA講席教授，上海大學(xué)城市與企業(yè)研究中心副主任

【項目成果及著作】

高老師曾主持多項國家社科課題、上海教委重點課題各幫助海爾、東阿阿膠、中興精密、易到用車等國內(nèi)知名企業(yè)進行營銷轉(zhuǎn)型與變革。近年又兼任多個創(chuàng)業(yè)項目高管，用兩年時間將旭輝領(lǐng)寓打造成行業(yè)前三品牌，是國內(nèi)極為少數(shù)理論與實踐雙重資深經(jīng)歷的品牌與營銷專家。

高杰博士的著作、譯作、合著有《市場營銷學(xué)案例集》、《精準(zhǔn)營銷》、《公共安全與社會治理》、《金融危機下企業(yè)“叢林法則”》、《營銷策劃》、《圖解營銷策劃》、《消費者行為學(xué)》等。

【授課特色】

?高老師注重與學(xué)員的互動與引導(dǎo)式授課。

?強調(diào)：不唯上、不唯書、只唯實。

?從企業(yè)或?qū)W員自身角度出發(fā)分析、講解問題，帶領(lǐng)學(xué)員們知行合一。授課滿意度高達100%。

【授課經(jīng)歷】

高老師曾培訓(xùn)或咨詢過的部分企業(yè)：交通部、國家海事局、黃浦區(qū)人民政府、海門市政府、嘉興市團委、滬杭高速、海爾集團、興瑞電子、貝爾地板、飛樂音響、兆馳股份、星空傳媒、綠城集團、旭輝集團東阿阿膠、山東航空、蘭州市政、中航鋰電、易道用車、易試互動、申通地鐵、森馬集團、惠特鞋業(yè)、深圳協(xié)力、廈門特諾特等。

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