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課程背景

隨很多成長型房企在轉(zhuǎn)型過程中存在的一個典型問題是，一些該履行的職責(zé)沒有履行或履行不到位，而這又往往是缺乏完善的營銷管控體系所導(dǎo)致的。當(dāng)前房地產(chǎn)營銷組織有哪幾種管控模式？以萬科與龍湖為代表的行業(yè)標(biāo)桿房企，他們的營銷經(jīng)驗值得行業(yè)借鑒。

萬科在行業(yè)內(nèi)近年率先引進(jìn)合伙人機(jī)制，通過“戰(zhàn)略總部、專業(yè)區(qū)域、實施一線”為主線的三級架構(gòu)，集團(tuán)下設(shè)南方區(qū)域、上海區(qū)域和北方區(qū)域、西部區(qū)域四大區(qū)域中心，總部部門人事、財務(wù)、決策等權(quán)柄的下放，使區(qū)域中心能夠更敏捷地各自應(yīng)對珠三角、長三角、環(huán)渤海和西部的業(yè)務(wù)市場。

龍湖地區(qū)公司采用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，營銷中心下設(shè)了四個職能中心，分別是銷售中心、策劃中心、客戶中心、渠道中心，另外每個項目有一名項目營銷經(jīng)理。項目營銷經(jīng)理、策劃中心經(jīng)理及客戶中心經(jīng)理均向營銷部負(fù)責(zé)人直接匯報。營銷部的幾乎所有員工都需要雙向匯報（項目線、職能線），以項目線為主。

培訓(xùn)對象

房地產(chǎn)企業(yè)：營銷總、產(chǎn)品研發(fā)總、策劃總監(jiān)、營銷總監(jiān)等核心決策層及中高層管理人員；

房地產(chǎn)營銷代理、營銷策劃公司總經(jīng)理及營銷策劃、銷售核心層管理者、媒介推廣等核心管理者。

課程收益

1、 解密萬科、龍湖營銷管理架構(gòu)層級劃分與優(yōu)劣分析

2、 熟悉萬科營銷體系特點和“營銷五化”建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)

3、 掌握萬科銷售團(tuán)隊全流程管控模式

4、 把握客戶全生命周期管理過程

5、 了解龍湖銷售與綻放體系的建立模式與三級客儲體系管理

6、 熟悉龍湖新項目開盤營銷管理體系

7、 熟悉標(biāo)桿房企定位期、開盤期、復(fù)盤期客戶管理模式

課程大綱

第一部分：萬科全流程營銷管理

1. 萬科營銷管理架構(gòu)介紹（集團(tuán)、區(qū)域、一線）分析

2. 萬科營銷體系五化建設(shè)深度剖析

?提高營銷競爭力：營銷思維運營化

?價值點1：培養(yǎng)運營思維能力，關(guān)注上市、在途資源等，科學(xué)合理的推動項目運營，營銷驅(qū)動運營管控彈性資源，確保供需節(jié)奏均衡。

?價值點2：通過“分類管理、自主驅(qū)動、持續(xù)監(jiān)督”等方式，加速清理長期庫存，盤活資源，提高資本周轉(zhuǎn)率。

?提高營銷競爭力：營銷工程標(biāo)準(zhǔn)化

?產(chǎn)品定型、技術(shù)品牌為載體，實現(xiàn)營銷模塊標(biāo)準(zhǔn)化，學(xué)習(xí)蘋果產(chǎn)品線打造

?改變“各自為政”的局面，通過標(biāo)準(zhǔn)化工作提升營銷效率

?推行客戶價值排序法，指導(dǎo)營銷決策，提升產(chǎn)品競爭力，實現(xiàn)溢價

?明確新項目營銷工作標(biāo)準(zhǔn)，重規(guī)“講故事”的能力

?提高營銷競爭力：營銷資源平臺化

?完善營銷資源平臺，加強(qiáng)業(yè)務(wù)水平建設(shè)，提升營銷能力。

?持續(xù)推進(jìn)Wordshop營銷定位工作

?系統(tǒng)建設(shè)加強(qiáng)，夯實基礎(chǔ)、勤于分享、加強(qiáng)合作

?提高營銷競爭力：營銷管理制度化

?核心點：出臺各種營銷管理辦法，規(guī)范各一線營銷行為

?提高營銷競爭力：品牌管理系統(tǒng)化

?核心點：公司品牌、產(chǎn)品品牌、項目品牌、技術(shù)品牌

?案例分析：制定年度品牌主題，明確全年品牌規(guī)劃目標(biāo)

?案例分析：舉辦大型品牌發(fā)布會，向市場發(fā)出萬科的最強(qiáng)音

?案例分析：年度答謝季品牌活動

3. 萬科銷售團(tuán)隊管理標(biāo)準(zhǔn)

?代理、自銷模式優(yōu)劣勢對比

?代理模式選擇

?代理公司選擇參考因素

?案例：深圳壹海城代理公司選擇

?代理公司合同標(biāo)準(zhǔn)制定

4. 萬科營銷全生命周期客戶管理標(biāo)準(zhǔn)

?項目定位期

?項目定位期：產(chǎn)品定位

?案例1.1：XX項目客戶類型

?項目定位期：產(chǎn)品建議

?項目銷售期

外場期→售樓處進(jìn)場→樣板房開放→開盤前夕→開盤→持銷期

?項目復(fù)盤期

?營銷角度看復(fù)盤

?標(biāo)準(zhǔn)成果：復(fù)盤期客戶分析

5. 萬科營銷新媒體推廣與創(chuàng)新

?營銷活動創(chuàng)新，廣泛應(yīng)用新媒體、新渠道、新工具

?案例：萬科銷售神器小程序應(yīng)用

?案例：萬科新媒體營銷案例

第二部分：龍湖全流程營銷管理

1. 龍湖渠道作戰(zhàn)體系

?渠道中心組織架構(gòu)

?渠道作業(yè)模式和工作邏輯

?目標(biāo)制定與分解

?落地執(zhí)行：節(jié)點鋪排、責(zé)任到人、及時調(diào)整

?過程管理：制定規(guī)章制度，夯實基礎(chǔ)動作

?案例分析：XX公司渠道工作總結(jié)及分享

2. 龍湖銷售綻放生體系

?龍湖銷售綻放生介紹

?校園選拔過程

?綻放選人標(biāo)準(zhǔn)

?綻放福利

?綻放職業(yè)發(fā)展路線

3. 基于營銷邏輯的三級客儲體系管理

?臨時外展場階段：一級客儲=30*開盤目標(biāo)套數(shù)

?展示區(qū)開放之后：二級客儲=10*開盤目標(biāo)套數(shù)

?開盤前認(rèn)籌階段：三級客儲=2.5*開盤目標(biāo)套數(shù)

4. 新項目開盤營銷管理體系

?開盤前 4 個月（定位與方向）

?開盤前 2 個月（落地執(zhí)行）

?開盤前 1 個月（策略調(diào)整）

?開盤前 7 天（開盤組織）

?案例分析：《龍湖新項目開盤營銷管理》

第三部分：房地產(chǎn)產(chǎn)品定位期客戶管理

1. 市場調(diào)研和客戶訪談

2. 產(chǎn)品定位和產(chǎn)品建議

第四部分：房地產(chǎn)項目開盤前客戶管理

1. 外展期意向客戶管理和產(chǎn)品價值傳遞

?案例：龍湖三級客儲體系之一級客儲管理

?案例：萬科外展期項目價值推薦PPT信息釋放標(biāo)準(zhǔn)管理

2. 營銷中心進(jìn)場到訪客戶管理

?案例：龍湖三級客儲體系之二級客儲管理

?案例：萬科到訪客戶長問卷管理和到訪客戶分析標(biāo)準(zhǔn)

3. 樣板房開放客戶管理

?案例：萬科樣板房開放客戶意向產(chǎn)品測試和誠意度分析

4. 開盤前一周客戶管理

?案例：萬科開盤前客戶落位和推盤建議

5. 開盤后客戶管理

?案例：開盤后成交客戶和未成交客戶分析

6. 持銷期客戶管理

?案例：持銷期客戶管理標(biāo)準(zhǔn)動作

第五部分：項目復(fù)盤期客戶管理

第六部分：學(xué)員現(xiàn)場交流及疑難問題解答環(huán)節(jié)（30-45分鐘）

肖老師

肖老師： 現(xiàn)任中國50強(qiáng)地產(chǎn)營銷總 、萬伯房地產(chǎn)商學(xué)院特邀資深專家

?實戰(zhàn)型房地產(chǎn)營銷管理專家，13年房地產(chǎn)營銷工作經(jīng)驗；原萬科項目營銷總，龍湖項目營銷總。曾在萬科、龍湖兩家標(biāo)桿房企從事房地產(chǎn)營銷管理工作，歷經(jīng)了房地產(chǎn)項目、城市公司等多個層面的營銷管理和執(zhí)行。

?肖老師曾操盤過萬科金域榕郡、萬科金域華府、萬科廣場、永泰萬科城、晉江龍湖嘉天下等，并參與多個項目的拿地前期可行性研究和拿地后產(chǎn)品定位工作。

?肖老師培訓(xùn)內(nèi)容涉及房地產(chǎn)全營銷、營銷管控模式、銷售突圍、營銷團(tuán)隊管理等，培訓(xùn)課程體系完整、案例豐富，深受學(xué)員好評。

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