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課程介紹

要想釣到魚，就得像魚兒那樣思考。銷售活動(dòng)，不是純粹的推銷，而是洞悉顧客心理，設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷策略，滿足客戶的心理需求，實(shí)現(xiàn)雙贏的過程。因而，營(yíng)銷人員在銷售產(chǎn)品之前，需要對(duì)顧客的心理活動(dòng)做深入的探索研究，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。隨著新生代員工步入職場(chǎng)，逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)理念也隨之而發(fā)生了翻天覆地的變化。從傳統(tǒng)的產(chǎn)品消費(fèi)（功利性）逐漸過渡到體享樂消費(fèi)（情感體驗(yàn)需求），從被動(dòng)推銷式消費(fèi)轉(zhuǎn)向主動(dòng)體驗(yàn)式消費(fèi)。

如何更好地服務(wù)于我們的顧客，認(rèn)識(shí)了解我們的消費(fèi)者，是當(dāng)今營(yíng)銷市場(chǎng)的重要職責(zé)。成功的營(yíng)銷應(yīng)從了解顧客消費(fèi)心理開始。顧客的消費(fèi)行為源自其內(nèi)在的心理活動(dòng)，如感覺、知覺、心理需求與動(dòng)機(jī)、情感體驗(yàn)、思維決策、注意力吸引等。我們可能會(huì)激發(fā)其消費(fèi)動(dòng)力，滿足其購(gòu)買欲望，從而實(shí)現(xiàn)成功的銷售；也有可能適得其反，引發(fā)反感甚至厭惡而拒絕購(gòu)買，錯(cuò)失營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，更有可能從此就永遠(yuǎn)地喪失了這位客戶。因此，作為營(yíng)銷人員，需要認(rèn)識(shí)和掌握顧客的心理需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性特征等，滿足客戶需要，促成銷售，并培育成忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

培訓(xùn)收益

洞悉顧客的消費(fèi)動(dòng)力（內(nèi)在的需求、動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀），提升銷售服務(wù)能力；

識(shí)別客戶感知覺系統(tǒng)，掌握因人而已的消費(fèi)溝通模式；

認(rèn)識(shí)影響消費(fèi)決策的影響因素，提升成單能力；

建立以客戶為本的管理文化，提升銷售管理能力和成就感，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

培訓(xùn)對(duì)象：

從事銷售方面的業(yè)務(wù)人員及想提升銷售專業(yè)技巧銷售的團(tuán)隊(duì)

課程大綱：

導(dǎo)語：初識(shí)顧客消費(fèi)心理學(xué)

團(tuán)隊(duì)研討：你的工作困擾和挑戰(zhàn)是什么？

第一講 洞悉顧客的消費(fèi)動(dòng)力，滿足其心理需要

團(tuán)隊(duì)研討：消費(fèi)者為何要選購(gòu)化妝品？

1.衣著服飾的動(dòng)機(jī)理論：

張揚(yáng)理論：引起關(guān)注－時(shí)尚性感；

裝飾物理論：關(guān)注自身的身份、地位、自尊感

2.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的過程：

驅(qū)力理論：消費(fèi)是為了緩解內(nèi)在的緊張感受；

期望理論：建立顧客消費(fèi)的積極誘因（期望）

消費(fèi)動(dòng)機(jī)沖突：

認(rèn)知失調(diào)理論：信念與行為沖突（品質(zhì) vs. 價(jià)格）

a、雙趨沖突：幫助顧客尋找購(gòu)買的理由

b、趨避沖突（“你值得擁有”）

c、雙避沖突：幫助客戶解決心理困難

3.消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理需要

需要vs. 欲望

需要的種類：功利性（功能性）、享樂性（主觀性的、情感體驗(yàn)）

消費(fèi)者需要類別：

體驗(yàn)覺察：你的需要?jiǎng)訖C(jī)是什么？

團(tuán)隊(duì)研討：如何分辨消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)？

成就需要：商品－－增加成功感

歸屬需要：商品－－增加認(rèn)可、認(rèn)同度

權(quán)力需要：掌控感（對(duì)環(huán)境、外在情境）

獨(dú)特性需要：凸現(xiàn)個(gè)性，“像你一樣獨(dú)特”

團(tuán)隊(duì)研討：消費(fèi)需要與馬斯洛需求層次理論

4.消費(fèi)者卷入度對(duì)購(gòu)買行為的影響

消費(fèi)者卷入概念模型

如何增加消費(fèi)者的卷入程度？

產(chǎn)品卷入：促銷、定制化、體驗(yàn)

信息－反饋卷入：商品的信息、植入

購(gòu)買情境的卷入：購(gòu)買的目的性

團(tuán)隊(duì)研討：如何可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的卷入程度？

5.自我概念對(duì)消費(fèi)行為的影響：

鏡像自我：你喜歡你的顧客嗎（發(fā)自內(nèi)心的，還是只是為銷售產(chǎn)品？）

產(chǎn)品塑造了自我：你就是你所消費(fèi)的東西

自我/產(chǎn)品一致性：自我形象一致性模型（理想的自我）

6.身體意象與消費(fèi)行為

女性對(duì)身體的關(guān)注：消費(fèi)是為了改善對(duì)自己的不滿意程度－改變的動(dòng)力

如何才能塑造完美形象？

團(tuán)隊(duì)研討：如何才能滿足顧客的心理需要，促成銷售？

第二講調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感官刺激，營(yíng)造消費(fèi)氛圍協(xié)助成交

1.感覺系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)行為的影響

顏色反應(yīng)：顏色可能更直接地影響我們的情緒。

嗅覺刺激（氣味）：情緒、記憶、壓力、睡眠；（邊緣系統(tǒng)－即時(shí)情緒）

聽覺刺激：時(shí)間的凝縮（語速－說服力－自信）語音語調(diào)

觸覺刺激：現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)、試用

味覺刺激：香水、唇膏

2.信息暴露exposure：廣告、閾下知覺

3.如何吸引顧客的注意力？

知覺的選擇性

心理測(cè)試：觀察力

影響感官刺激的因素：尺寸、顏色、新穎性、位置

團(tuán)隊(duì)研討：消費(fèi)者知覺對(duì)于店鋪銷售及陳列的影響是什么？如何改善？

第三講 建立順暢的消費(fèi)溝通模型，通過溝通改變消費(fèi)態(tài)度（說服與成交）

體驗(yàn)覺察：你以為的 vs. 我以為的（誰是真正的顧客？）

1.基本理念：要想釣到魚，就得像魚兒那樣思考！

2.溝通的基本模型

3.外表溝通：印象管理、干擾影響

4.通過溝通改變態(tài)度（影響與說服）

5.溝通信息來源的影響：

可信性

建立可信性：如何增加顧客的信賴度？

來源偏差：表達(dá)信息的準(zhǔn)確性

吸引力：暈輪效應(yīng)

6.信息吸引力的類型：感性訴求 vs. 理性訴求？

7.鏡像知覺對(duì)銷售行為的影響：覺察自我的偏見（如何看待顧客？）

8.覺察顧客的性格差異與行為風(fēng)格，選擇適合的溝通模型：

DISC行為風(fēng)格測(cè)試：認(rèn)識(shí)自我

針對(duì)顧客的DISC性格溝通

視頻賞析：DISC的四種行為風(fēng)格

尊重并接受不同的行為風(fēng)格

如何自我調(diào)適，以適應(yīng)對(duì)方的溝通風(fēng)格進(jìn)行有效溝通？

團(tuán)隊(duì)研討：如何與不同性格的顧客進(jìn)行溝通？

9.影響顧客消費(fèi)行為的因素：性別、年齡、收入、社會(huì)階層、地域

10.溝通中的自我情緒覺察與顧客情緒的管理

覺察自我的情緒狀態(tài)

正念體驗(yàn)：正念呼吸

感受對(duì)方的情緒狀態(tài)

修煉同理心思維，訓(xùn)練傾聽的能力

設(shè)立清晰的人際界限，減少情緒感染：誰的情緒誰負(fù)責(zé)

理解但不認(rèn)同客戶的情緒

11.團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)法：如何有效地洞悉顧客心理，實(shí)現(xiàn)銷售成交？

聚焦主題：如何***?

頭腦風(fēng)暴

分類排列

提取中心詞

圖示化賦含義

第四講 覺察顧客的消費(fèi)決策模式，有效地推動(dòng)銷售成交

團(tuán)隊(duì)研討：顧客的決策過程是如何的？

1.消費(fèi)是感性的，還是理性的？

2.消費(fèi)者決策模型

擴(kuò)展性問題決策：認(rèn)真評(píng)估、高卷入，思考研究－－提供適當(dāng)?shù)男畔⒅С?/p>

有限的問題決策：簡(jiǎn)單、直接（認(rèn)知捷徑），重視效率－－幫助其快速成交

體驗(yàn)覺察：認(rèn)知吝嗇

習(xí)慣決策：日常購(gòu)買、時(shí)間和精力最小化；

3.消費(fèi)決策的方案選擇：?jiǎn)l(fā)法（心理捷徑）

依靠產(chǎn)品信號(hào)：顯性屬性 －－〉 隱含特點(diǎn)

市場(chǎng)信念啟發(fā)法（內(nèi)在信念）：品牌、商店、價(jià)格、廣告促銷、包裝

價(jià)格啟發(fā)法：價(jià)格－質(zhì)量關(guān)系

品牌啟發(fā)法：品牌偏好、品牌忠誠(chéng)度

原產(chǎn)國(guó)啟發(fā)法：產(chǎn)地（國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口）

4.消費(fèi)過程中的參照群體影響

參照權(quán)力：名人、名星、偶像

信息權(quán)力：閨蜜的意見

獎(jiǎng)賞權(quán)力：積極增援（出錢）

5.重視意見領(lǐng)袖（影響者）的聲音：識(shí)別重視影響者的力量（重點(diǎn)突破）

6.做出購(gòu)買行為

購(gòu)買前狀態(tài)：感覺好就買（情緒因素）

登門檻效應(yīng)：逐步提出合理要求

給出一個(gè)購(gòu)買的理由：有理由比沒理由好，減少其心理的心理緊張感

7.影響促單的心理困擾探索：質(zhì)量、價(jià)格

團(tuán)隊(duì)研討：營(yíng)銷人員如何做好自我的心理建設(shè)與成長(zhǎng)？

總結(jié)回顧：ORID聚焦式會(huì)話（2人小組分享+小組代表）

彭老師

管理心理學(xué)應(yīng)用專家

中科院心理所 管理心理學(xué)博士研修

中國(guó)人民大學(xué) 應(yīng)用心理學(xué)研究生

高級(jí)企業(yè)EAP執(zhí)行師

美國(guó)NGH催眠師協(xié)會(huì) 注冊(cè)催眠治療師

美國(guó)6秒鐘情商機(jī)構(gòu)認(rèn)證EQ Practitioner

牛津大學(xué)正念中心—正念認(rèn)知療法MBCT認(rèn)證師資

心融集團(tuán)、林紫心理、亞太EAP特約心理講師

曾任：燦坤電腦（臺(tái)灣）丨部門經(jīng)理

曾任：鋒眾（上海）丨培訓(xùn)經(jīng)理

曾任：上海商派網(wǎng)絡(luò)丨培訓(xùn)經(jīng)理

彭遠(yuǎn)軍老師擁有15年培訓(xùn)演講經(jīng)驗(yàn)，年均授課80多場(chǎng)，長(zhǎng)期致力于管理心理學(xué)的研究與修煉，將心理學(xué)服務(wù)于企業(yè)管理實(shí)踐，用行動(dòng)學(xué)習(xí)（促動(dòng)技術(shù)）的思維來做培訓(xùn)，以解決問題為目標(biāo)。是國(guó)內(nèi)壓力管理領(lǐng)域內(nèi)權(quán)威和資深專家。彭老師涉足制造業(yè)、IT網(wǎng)絡(luò)業(yè)、電力、能源、銀行、快銷品等行業(yè)的實(shí)踐研究，擁有較強(qiáng)的跨界思維，歷任研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、培訓(xùn)等崗位，更能體察員工的職業(yè)心理狀態(tài)。從事壓力咨詢的個(gè)體輔導(dǎo)，服務(wù)受壓力困擾的個(gè)案，既豐富課程體系案例，也充實(shí)和完善CBSR理論。

專業(yè)風(fēng)格

按需開發(fā)課件，具備抽絲剝繭、洞悉事物本質(zhì)的能力及較強(qiáng)的邏輯思維能力；

激情投入、輕松活躍、思維清晰、樂于學(xué)習(xí)研究，天生具有樂善好施之秉性，素有“好為人師”之賢能；

將枯燥生澀的心理學(xué)知識(shí)，用生活化的比喻、案例對(duì)比、學(xué)員互動(dòng)、小組競(jìng)爭(zhēng)、視頻演繹等相結(jié)合的方式來進(jìn)入授課。

品牌課程

《管理心理學(xué)：洞悉人性，提升管理績(jī)效》

《管理者情商肌肉修煉，提升組織情商》

《壓力管理心理學(xué)：情緒減壓五法寶》

《職場(chǎng)幸福心理學(xué)：職場(chǎng)幸福力打造》

《心理輔導(dǎo)員履職能力提升訓(xùn)練營(yíng)》

《高效溝通技巧：DISC性格分析與非暴力在職場(chǎng)中的應(yīng)用》

主要客戶

生產(chǎn)制造業(yè)：施耐德電氣、伊利集團(tuán)、美國(guó)贏彩科技、康普通訊（蘇州）、科絲美詩（中國(guó)）化妝品、美的電器、南洋電機(jī)、燦坤電腦、晶端顯示精密電子（蘇州）、無錫健鼎、金龍客車、廈門海翼集團(tuán)、內(nèi)蒙古一機(jī)集團(tuán)、浙江舜宇光學(xué)、中國(guó)成套設(shè)備集團(tuán)、無錫福祈制藥、麥納格（太倉(cāng)）、內(nèi)蒙金河生物、無錫一汽、廣州卷煙、上海醫(yī)藥、皓云醫(yī)藥、悅達(dá)起亞、樂星汽車電子……

金融通訊業(yè)：中國(guó)銀行、浦發(fā)銀行、澳新銀行、復(fù)星保德信、農(nóng)業(yè)銀行、天安人壽、交通銀行信用卡中心、中國(guó)移動(dòng)、建行馬鞍山分行、農(nóng)商行啟東分行、農(nóng)行上海金橋支行、黔南農(nóng)商行、江蘇宿遷農(nóng)商行、建行蘇州分行、中國(guó)電信愛音樂、中銀保險(xiǎn)、重慶農(nóng)商行、瑞豐銀行、焦作農(nóng)商行、蘇州建行、招商銀行、南京銀行、貴州工行、上海電信、上海移動(dòng)、中國(guó)移動(dòng)在線、云南移動(dòng)、興業(yè)銀行信用卡、浙江建行、天津中行、中華財(cái)險(xiǎn)、平安電銷、江西郵儲(chǔ)……

事業(yè)單位類：上海人民廣播電臺(tái)、貴州省地稅局、蘇州相城第二人民醫(yī)院、江蘇省無錫監(jiān)獄、張家界慈利人民醫(yī)院、上海市總工會(huì)、蘇州相城第三人民醫(yī)院、福建泉州華僑醫(yī)院、上海浦東衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)、廣州地鐵、江蘇徐州利國(guó)醫(yī)院、江蘇徐州太廟醫(yī)院、蘇州昆山巴城社區(qū)服務(wù)中心、上?？禈蚬I(yè)園區(qū)、常州市北初級(jí)中學(xué)、上海市六東院、杭州地鐵、上海市房地局、蘇州人才市場(chǎng)、廣東湛江市總工會(huì)、上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院、重慶工商職業(yè)學(xué)院……

電力系統(tǒng)類：國(guó)家電網(wǎng)、浙江金華電力、廣西桂平供電、云南玉溪供電、華電福新、甘肅電力、浙江杭州供電、河北唐山供電、吉林白城供電、天津電力、國(guó)電建投、湖南電力、浙江江城發(fā)電、山西臨汾供電、河南鶴壁供電、國(guó)網(wǎng)海鹽供電、貴州東風(fēng)電廠、伊敏河煤電、連云港電力、西寧電力、宜春蓄能電力、西安電力……

其他類：中遠(yuǎn)海運(yùn)、東軟集團(tuán)、紅星美凱龍、海煙物流、中原地產(chǎn)、深圳玉皇實(shí)業(yè)、浙江柏誠(chéng)毛紡、中國(guó)制造網(wǎng)（焦點(diǎn)科技）、58同城、新世界地產(chǎn)（無錫）、金茂地產(chǎn)（蘇州）、申江集團(tuán)……

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