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【課程背景】

2021年開(kāi)始，房地產(chǎn)行業(yè)的“頭條新聞”不斷！

在上半年，各大房企還在瘋狂拿地。而到了下半年，房企的日子突然變得都不好過(guò)了……

政府對(duì)金融和二手房交易貸款的管理手段是如此的強(qiáng)硬，造成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)瞬間觸底。

一時(shí)間，銷(xiāo)售和回款，成了各家房企最重要的工作任務(wù)。

這樣的背景之下，營(yíng)銷(xiāo)條線(xiàn)承受著過(guò)往無(wú)法想象的壓力。

面對(duì)新的形勢(shì)，過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)手段也逐步失去效果，我們需要重塑營(yíng)銷(xiāo)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

本課程將以實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)詳細(xì)解讀目前國(guó)內(nèi)政策對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段造成的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，以及短期內(nèi)有效的應(yīng)對(duì)方法，沉淀和分享國(guó)內(nèi)標(biāo)桿房企在典型性城市逆市營(yíng)銷(xiāo)的案例，深入剖析如何做到在新的市場(chǎng)環(huán)境中，戰(zhàn)勝對(duì)手，率先突圍，最大化完成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

【課程對(duì)象】

1、房地產(chǎn)公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)副總、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、策劃總監(jiān)、銷(xiāo)售總監(jiān)等營(yíng)銷(xiāo)核心決策者、中高層人員；

2、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理公司和營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的總經(jīng)理及營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售核心層管理者。

【課程大綱】

第一部分

一、優(yōu)質(zhì)房企的核心表現(xiàn)及具體實(shí)現(xiàn)方式解析

二、宏觀市場(chǎng)及影響營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的關(guān)聯(lián)性事件解讀

· 2015-2021年，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在公司層面所經(jīng)歷的歷程分析

· 政策、人口、房?jī)r(jià)、外部環(huán)境等對(duì)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系分析

· 政策環(huán)境：從中央政策定調(diào)分析大環(huán)境在引導(dǎo)的發(fā)展方向

· 市場(chǎng)份額：從年度營(yíng)銷(xiāo)總量分析房企發(fā)展趨勢(shì)及置業(yè)環(huán)境

· 拿地土儲(chǔ)：從拿地土儲(chǔ)數(shù)據(jù)分析未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局及投拓風(fēng)險(xiǎn)

· 人口未來(lái)：從新增人口數(shù)據(jù)分析人口紅利效應(yīng)及戶(hù)配比例

· 未來(lái)已來(lái)：從商品房交易主導(dǎo)逐步過(guò)度到存量房主導(dǎo)市場(chǎng)

· 產(chǎn)業(yè)發(fā)展：從三四線(xiàn)城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析收入和置業(yè)關(guān)聯(lián)性

· 接班上位：從大量地產(chǎn)企業(yè)二代接班，分析未來(lái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)格局

· 心態(tài)建立：通過(guò)這次培訓(xùn)學(xué)習(xí)你想得到什么？

三、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1.1高溢價(jià) 1.2高去化 1.3高周轉(zhuǎn) 1.4狼性文化 1.5全員營(yíng)銷(xiāo)

第二部分：營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升中的作用

－營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的介入－

2.1營(yíng)銷(xiāo)參與拿地，精準(zhǔn)投拓

營(yíng)銷(xiāo)視角的投資原則解析

標(biāo)桿房企的投拓要求解析

營(yíng)銷(xiāo)視角的城市選擇解析

營(yíng)銷(xiāo)視角的投拓時(shí)機(jī)解析

標(biāo)桿房企投資報(bào)告模版解析

2.2營(yíng)銷(xiāo)參與客研，確保優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輸出

標(biāo)桿房企的產(chǎn)品線(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)解析

爆款產(chǎn)品打造的核心思維

市場(chǎng)客研內(nèi)容解析

產(chǎn)品價(jià)值及屬性解析

2.3營(yíng)銷(xiāo)協(xié)助運(yùn)營(yíng)，提升企業(yè)高周轉(zhuǎn)能力

標(biāo)桿房企高周轉(zhuǎn)工作節(jié)點(diǎn)及計(jì)劃執(zhí)行解析

前策參與運(yùn)營(yíng)的具體工作解析

如何建立全鏈條貨值管理方式解析

如何找到并磨礪營(yíng)銷(xiāo)人才

2.4前策后控，優(yōu)化成本與財(cái)務(wù)

成本策劃與控制解析

人員、過(guò)程、成本管理解析

如何通過(guò)可售比，提高資金使用效率解析

2.5優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度

如何通過(guò)關(guān)注客戶(hù)敏感點(diǎn)，優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量，提升滿(mǎn)意度

標(biāo)桿房企服務(wù)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)解析

標(biāo)桿房企客戶(hù)價(jià)值保障標(biāo)準(zhǔn)解析

2.6經(jīng)營(yíng)型營(yíng)銷(xiāo)總，關(guān)注定位、產(chǎn)品與銷(xiāo)售

營(yíng)銷(xiāo)總應(yīng)該熟悉的市場(chǎng)特點(diǎn)及資訊解析

營(yíng)銷(xiāo)總視角下的報(bào)建內(nèi)容解析

營(yíng)銷(xiāo)總視角下的工程操盤(pán)要點(diǎn)解析

營(yíng)銷(xiāo)總視角下的項(xiàng)目驗(yàn)收工程解析

營(yíng)銷(xiāo)總視角下的項(xiàng)目交付工作解析

第三部分：標(biāo)桿房企營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?cè)隽抗芾韯?dòng)作

－項(xiàng)目全程營(yíng)銷(xiāo)中的管理思維與案例－

3.1項(xiàng)目籌備期

全年?duì)I銷(xiāo)總綱與營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)鋪排

項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)間軸與產(chǎn)品（組團(tuán)）選擇策略

3.2品牌立勢(shì)期

完善→啟動(dòng)→執(zhí)行修正媒體（渠道）推廣計(jì)劃

挖掘城市文脈與品牌文化的嫁接與傳承（全城皆知）

3.3造勢(shì)蓄客期

全年?duì)I銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)（重點(diǎn)）活動(dòng)鋪排

一切營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都是為了客戶(hù)到訪(fǎng)

3.4價(jià)值炒作期

項(xiàng)目認(rèn)籌方案與計(jì)劃

最大化植入傳播項(xiàng)目?jī)r(jià)值信息，強(qiáng)化客戶(hù)認(rèn)知

3.5品質(zhì)體驗(yàn)期

開(kāi)盤(pán)方案提報(bào)→修正→執(zhí)行

贏在細(xì)節(jié)，勝在體驗(yàn)，各橫向部門(mén)全力保障客戶(hù)完美體驗(yàn)

3.6持續(xù)銷(xiāo)售期

開(kāi)盤(pán)后調(diào)價(jià)、控量與拓（新）市場(chǎng)

結(jié)合市場(chǎng)反饋、客戶(hù)需求（痛點(diǎn)），調(diào)整升級(jí)產(chǎn)品附加值

第四部分：營(yíng)銷(xiāo)管理者對(duì)策略及推廣的管理

－項(xiàng)目全程營(yíng)銷(xiāo)中的策略及推廣－

4.1地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的工作特征

客戶(hù)置業(yè)邏輯分析

三種策劃師的角色價(jià)值

策劃師四大階段能力要求（價(jià)值策劃 → 落地執(zhí)行）

項(xiàng)目定位、項(xiàng)目操盤(pán)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行

4.2如何層層遞進(jìn)，梳理產(chǎn)品價(jià)值方向

強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)：將“我有”最大化轉(zhuǎn)為“客戶(hù)需要”

彌補(bǔ)不足：將“客戶(hù)最需要”而“ 我卻沒(méi)有”的關(guān)鍵事項(xiàng)提升優(yōu)化

價(jià)值優(yōu)化：與周邊資源連接的一切可能皆要嘗試

4.3如何深挖項(xiàng)目?jī)r(jià)值的內(nèi)在核心

賣(mài)賣(mài)點(diǎn)：我們有什么→窮舉一切產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)

賣(mài)觀點(diǎn)：客戶(hù)能得到什么→賣(mài)點(diǎn)提煉成統(tǒng)一的一個(gè)觀點(diǎn)

就著賣(mài)點(diǎn)賣(mài)觀點(diǎn) ：放大客戶(hù)感受→直接客戶(hù)心靈深處，創(chuàng)造新價(jià)值

4.4如何深傳遞價(jià)值的有效套路

四大維度炒熱品牌

傳遞價(jià)值的有效場(chǎng)景

傳遞價(jià)值的價(jià)值點(diǎn)說(shuō)辭

4.5如何通過(guò)活動(dòng)傳遞產(chǎn)品價(jià)值

新項(xiàng)目全周期重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)鋪排

如何提升活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值及效率

第五部分：營(yíng)銷(xiāo)及渠道拓客的技能、策略升級(jí)

－客戶(hù)從哪里來(lái)？如何拓展？－

5.1營(yíng)銷(xiāo)及渠道拓客的戰(zhàn)略

前期籌備、調(diào)研客群、客戶(hù)積累

穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)、引導(dǎo)方向、市場(chǎng)深拓

開(kāi)拓市場(chǎng)、轉(zhuǎn)訪(fǎng)成交、客戶(hù)裂變

5.2如何提高拓客工作的效率

速度快、力度強(qiáng)、激勵(lì)到位

5.3營(yíng)銷(xiāo)及渠道拓客的核心戰(zhàn)術(shù)

客戶(hù)是誰(shuí)？（分類(lèi)，制定不同拓客策略）

客戶(hù)在哪里？（制圖，分組分任務(wù)，全城收客）

線(xiàn)下拓客策略、執(zhí)行細(xì)節(jié)（分行業(yè)、限時(shí)，攻堅(jiān)突破口）

5.4營(yíng)銷(xiāo)及渠道拓客的經(jīng)驗(yàn)分享

什么是成熟的客戶(hù)研究體系

外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)拓客工作的影響要素

精準(zhǔn)的銷(xiāo)售結(jié)果預(yù)估（洗客落位，避免水客；市場(chǎng)導(dǎo)向，質(zhì)量?jī)?yōu)先）

第六部分：有效提升銷(xiāo)售能力的方法

－銷(xiāo)售逼定體系解析－

首次置業(yè)敏感詞測(cè)試｜核心問(wèn)題收集、分類(lèi)

產(chǎn)品價(jià)值體系講解｜樣板間生活場(chǎng)景營(yíng)造

置業(yè)預(yù)算摸排｜目標(biāo)房源推薦

攻堅(jiān)核心問(wèn)題，初次逼定試探｜折扣及利好釋放，再次攻堅(jiān)核心問(wèn)題，最終意向逼定

目標(biāo)（認(rèn)購(gòu)）房源確認(rèn)｜決策周期壓迫

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黃老師

資深房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家

現(xiàn)任某大型房企高管

曾任Top3某頭部房企營(yíng)銷(xiāo)總

20年標(biāo)桿房企實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，既有標(biāo)桿房企一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，

又有戰(zhàn)略高度營(yíng)銷(xiāo)布局！課堂氣氛活躍，擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，

對(duì)實(shí)踐案例深入剖析，課程通俗、幽默、落地！

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