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【課程背景】

2021年開始，房地產(chǎn)行業(yè)的“頭條新聞”不斷！

在上半年，各大房企還在瘋狂拿地。而到了下半年，房企的日子突然變得都不好過了……

政府對(duì)金融和二手房交易貸款的管理手段是如此的強(qiáng)硬，造成銷售業(yè)績瞬間觸底。

一時(shí)間，銷售和回款，成了各家房企最重要的工作任務(wù)。

這樣的背景之下，營銷條線承受著過往無法想象的壓力。

面對(duì)新的形勢，過往的營銷手段也逐步失去效果，我們需要重塑營銷新的核心競爭力。

本課程將以實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)詳細(xì)解讀目前國內(nèi)政策對(duì)營銷手段造成的長遠(yuǎn)影響，以及短期內(nèi)有效的應(yīng)對(duì)方法，沉淀和分享國內(nèi)標(biāo)桿房企在典型性城市逆市營銷的案例，深入剖析如何做到在新的市場環(huán)境中，戰(zhàn)勝對(duì)手，率先突圍，最大化完成銷售業(yè)績。

【課程對(duì)象】

1、房地產(chǎn)公司董事長、總經(jīng)理、營銷副總、營銷總監(jiān)、策劃總監(jiān)、銷售總監(jiān)等營銷核心決策者、中高層人員；

2、房地產(chǎn)營銷代理公司和營銷策劃公司的總經(jīng)理及營銷策劃、銷售核心層管理者。

【課程大綱】

第一部分

一、優(yōu)質(zhì)房企的核心表現(xiàn)及具體實(shí)現(xiàn)方式解析

二、宏觀市場及影響營銷結(jié)果的關(guān)聯(lián)性事件解讀

· 2015-2021年，地產(chǎn)開發(fā)在公司層面所經(jīng)歷的歷程分析

· 政策、人口、房價(jià)、外部環(huán)境等對(duì)地產(chǎn)營銷的關(guān)系分析

· 政策環(huán)境：從中央政策定調(diào)分析大環(huán)境在引導(dǎo)的發(fā)展方向

· 市場份額：從年度營銷總量分析房企發(fā)展趨勢及置業(yè)環(huán)境

· 拿地土儲(chǔ)：從拿地土儲(chǔ)數(shù)據(jù)分析未來競爭格局及投拓風(fēng)險(xiǎn)

· 人口未來：從新增人口數(shù)據(jù)分析人口紅利效應(yīng)及戶配比例

· 未來已來：從商品房交易主導(dǎo)逐步過度到存量房主導(dǎo)市場

· 產(chǎn)業(yè)發(fā)展：從三四線城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析收入和置業(yè)關(guān)聯(lián)性

· 接班上位：從大量地產(chǎn)企業(yè)二代接班，分析未來產(chǎn)品營銷的時(shí)代競爭格局

· 心態(tài)建立：通過這次培訓(xùn)學(xué)習(xí)你想得到什么？

三、市場現(xiàn)狀分析

1.1高溢價(jià) 1.2高去化 1.3高周轉(zhuǎn) 1.4狼性文化 1.5全員營銷

第二部分：營銷在企業(yè)核心競爭力提升中的作用

－營銷在企業(yè)經(jīng)營中的介入－

2.1營銷參與拿地，精準(zhǔn)投拓

營銷視角的投資原則解析

標(biāo)桿房企的投拓要求解析

營銷視角的城市選擇解析

營銷視角的投拓時(shí)機(jī)解析

標(biāo)桿房企投資報(bào)告模版解析

2.2營銷參與客研，確保優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輸出

標(biāo)桿房企的產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)解析

爆款產(chǎn)品打造的核心思維

市場客研內(nèi)容解析

產(chǎn)品價(jià)值及屬性解析

2.3營銷協(xié)助運(yùn)營，提升企業(yè)高周轉(zhuǎn)能力

標(biāo)桿房企高周轉(zhuǎn)工作節(jié)點(diǎn)及計(jì)劃執(zhí)行解析

前策參與運(yùn)營的具體工作解析

如何建立全鏈條貨值管理方式解析

如何找到并磨礪營銷人才

2.4前策后控，優(yōu)化成本與財(cái)務(wù)

成本策劃與控制解析

人員、過程、成本管理解析

如何通過可售比，提高資金使用效率解析

2.5優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升客戶滿意度

如何通過關(guān)注客戶敏感點(diǎn)，優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量，提升滿意度

標(biāo)桿房企服務(wù)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)解析

標(biāo)桿房企客戶價(jià)值保障標(biāo)準(zhǔn)解析

2.6經(jīng)營型營銷總，關(guān)注定位、產(chǎn)品與銷售

營銷總應(yīng)該熟悉的市場特點(diǎn)及資訊解析

營銷總視角下的報(bào)建內(nèi)容解析

營銷總視角下的工程操盤要點(diǎn)解析

營銷總視角下的項(xiàng)目驗(yàn)收工程解析

營銷總視角下的項(xiàng)目交付工作解析

第三部分：標(biāo)桿房企營銷業(yè)績增量管理動(dòng)作

－項(xiàng)目全程營銷中的管理思維與案例－

3.1項(xiàng)目籌備期

全年?duì)I銷總綱與營銷節(jié)點(diǎn)鋪排

項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間軸與產(chǎn)品（組團(tuán)）選擇策略

3.2品牌立勢期

完善→啟動(dòng)→執(zhí)行修正媒體（渠道）推廣計(jì)劃

挖掘城市文脈與品牌文化的嫁接與傳承（全城皆知）

3.3造勢蓄客期

全年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)（重點(diǎn)）活動(dòng)鋪排

一切營銷動(dòng)作都是為了客戶到訪

3.4價(jià)值炒作期

項(xiàng)目認(rèn)籌方案與計(jì)劃

最大化植入傳播項(xiàng)目價(jià)值信息，強(qiáng)化客戶認(rèn)知

3.5品質(zhì)體驗(yàn)期

開盤方案提報(bào)→修正→執(zhí)行

贏在細(xì)節(jié)，勝在體驗(yàn)，各橫向部門全力保障客戶完美體驗(yàn)

3.6持續(xù)銷售期

開盤后調(diào)價(jià)、控量與拓（新）市場

結(jié)合市場反饋、客戶需求（痛點(diǎn)），調(diào)整升級(jí)產(chǎn)品附加值

第四部分：營銷管理者對(duì)策略及推廣的管理

－項(xiàng)目全程營銷中的策略及推廣－

4.1地產(chǎn)營銷策劃的工作特征

客戶置業(yè)邏輯分析

三種策劃師的角色價(jià)值

策劃師四大階段能力要求（價(jià)值策劃 → 落地執(zhí)行）

項(xiàng)目定位、項(xiàng)目操盤、營銷活動(dòng)策劃、營銷策劃執(zhí)行

4.2如何層層遞進(jìn)，梳理產(chǎn)品價(jià)值方向

強(qiáng)化優(yōu)勢：將“我有”最大化轉(zhuǎn)為“客戶需要”

彌補(bǔ)不足：將“客戶最需要”而“ 我卻沒有”的關(guān)鍵事項(xiàng)提升優(yōu)化

價(jià)值優(yōu)化：與周邊資源連接的一切可能皆要嘗試

4.3如何深挖項(xiàng)目價(jià)值的內(nèi)在核心

賣賣點(diǎn)：我們有什么→窮舉一切產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)

賣觀點(diǎn)：客戶能得到什么→賣點(diǎn)提煉成統(tǒng)一的一個(gè)觀點(diǎn)

就著賣點(diǎn)賣觀點(diǎn) ：放大客戶感受→直接客戶心靈深處，創(chuàng)造新價(jià)值

4.4如何深傳遞價(jià)值的有效套路

四大維度炒熱品牌

傳遞價(jià)值的有效場景

傳遞價(jià)值的價(jià)值點(diǎn)說辭

4.5如何通過活動(dòng)傳遞產(chǎn)品價(jià)值

新項(xiàng)目全周期重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)鋪排

如何提升活動(dòng)營銷的價(jià)值及效率

第五部分：營銷及渠道拓客的技能、策略升級(jí)

－客戶從哪里來？如何拓展？－

5.1營銷及渠道拓客的戰(zhàn)略

前期籌備、調(diào)研客群、客戶積累

穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)、引導(dǎo)方向、市場深拓

開拓市場、轉(zhuǎn)訪成交、客戶裂變

5.2如何提高拓客工作的效率

速度快、力度強(qiáng)、激勵(lì)到位

5.3營銷及渠道拓客的核心戰(zhàn)術(shù)

客戶是誰？（分類，制定不同拓客策略）

客戶在哪里？（制圖，分組分任務(wù)，全城收客）

線下拓客策略、執(zhí)行細(xì)節(jié)（分行業(yè)、限時(shí)，攻堅(jiān)突破口）

5.4營銷及渠道拓客的經(jīng)驗(yàn)分享

什么是成熟的客戶研究體系

外部競爭環(huán)境對(duì)拓客工作的影響要素

精準(zhǔn)的銷售結(jié)果預(yù)估（洗客落位，避免水客；市場導(dǎo)向，質(zhì)量優(yōu)先）

第六部分：有效提升銷售能力的方法

－銷售逼定體系解析－

首次置業(yè)敏感詞測試｜核心問題收集、分類

產(chǎn)品價(jià)值體系講解｜樣板間生活場景營造

置業(yè)預(yù)算摸排｜目標(biāo)房源推薦

攻堅(jiān)核心問題，初次逼定試探｜折扣及利好釋放，再次攻堅(jiān)核心問題，最終意向逼定

目標(biāo)（認(rèn)購）房源確認(rèn)｜決策周期壓迫

簽約付款

黃老師

資深房地產(chǎn)全程營銷實(shí)戰(zhàn)專家

現(xiàn)任某大型房企高管

曾任Top3某頭部房企營銷總

20年標(biāo)桿房企實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，既有標(biāo)桿房企一線營銷操盤經(jīng)驗(yàn)，

又有戰(zhàn)略高度營銷布局！課堂氣氛活躍，擅長營銷創(chuàng)新，

對(duì)實(shí)踐案例深入剖析，課程通俗、幽默、落地！

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