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課程概要：

課程通過(guò)上百個(gè)案例對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)和策劃的主要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了全面系統(tǒng)分析。課程分為三部分：第一章：房地產(chǎn)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品策劃。這是房地產(chǎn)的核心價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程，也是課程的重點(diǎn)。第二章：房地產(chǎn)項(xiàng)目的包裝、推廣和策劃；第三章：解決問(wèn)題；

課程從市場(chǎng)的角度分析產(chǎn)品的策劃，使市場(chǎng)人員更好的了解設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)人員更加市場(chǎng)化，促進(jìn)兩個(gè)專(zhuān)業(yè)間的良性的互動(dòng)。

課程從開(kāi)發(fā)商的角度全面剖析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)和策劃，對(duì)開(kāi)發(fā)商有一定的啟發(fā)和借鑒。也是為開(kāi)發(fā)商提供營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)了解開(kāi)發(fā)商的一扇窗口。

課程通過(guò)一些行之有效的工具，幫助房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員建立一套解決復(fù)雜市場(chǎng)問(wèn)題邏輯和方法。

課程融匯國(guó)內(nèi)國(guó)際案例，既談得也談失，既有一二線(xiàn)城市的經(jīng)典項(xiàng)目，也談三、四線(xiàn)城市的具體實(shí)踐。既有龍頭企業(yè)的實(shí)操心得，也有初哥的操盤(pán)體驗(yàn)。

—市場(chǎng)定位及產(chǎn)品策劃

萬(wàn)科的產(chǎn)品觀(guān);

市場(chǎng)分析的邏輯

房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)步驟及相關(guān)流程

一、如何有效完成項(xiàng)目的市場(chǎng)定位

1、完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》要考慮哪些因素？

2、項(xiàng)目定位邏輯

3、客戶(hù)分析框架：萬(wàn)科的客戶(hù)細(xì)分；客戶(hù)細(xì)分的三個(gè)維度；客戶(hù)購(gòu)房核心驅(qū)動(dòng)要素；

4、市場(chǎng)分析框架

5、項(xiàng)目定位框架

6、土地價(jià)值分析：如何通過(guò)土地運(yùn)營(yíng)提升項(xiàng)目的價(jià)值；

7、土地屬性分析；

8、有效市場(chǎng)定位的工具；

定位中的問(wèn)題

1、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系合理定位；

2、牛市中拔高定位的做法；

3、土地條件認(rèn)知偏差造成的定位問(wèn)題；

4：定位報(bào)告全案分析

二、產(chǎn)品策劃

1、客戶(hù)的產(chǎn)品需求分析

2、產(chǎn)品品類(lèi)及產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃；

3、產(chǎn)品建議的邏輯與方法：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議，把握客戶(hù)需求，明確競(jìng)爭(zhēng)策略，產(chǎn)品建議內(nèi)容；

4、市場(chǎng)部門(mén)同設(shè)計(jì)部門(mén)如何在產(chǎn)品策劃階段進(jìn)行有效互動(dòng)；

5、產(chǎn)品價(jià)值的客戶(hù)敏感點(diǎn)分析；

土地分析：土地的分級(jí)分析；土地開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)邏輯；案例分析；

案例：變不利因素為有利因素—深圳松崗項(xiàng)目分析；

概念設(shè)計(jì)；規(guī) 劃 提 升 產(chǎn) 品 力，規(guī)劃決定盈利模式；

萬(wàn)科城總體規(guī)劃——土地價(jià)值最大化的選擇；

廣州中海藍(lán)灣規(guī)劃中的市場(chǎng)邏輯；

長(zhǎng)沙金域藍(lán)灣規(guī)劃中的市場(chǎng)邏輯；

景觀(guān)優(yōu)先或朝向優(yōu)先？—廈門(mén)金域藍(lán)灣的規(guī)劃思考

長(zhǎng)沙郡原廣場(chǎng)規(guī)劃分析；

星河灣的規(guī)劃是如何解決會(huì)所的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的？

綠城的產(chǎn)品規(guī)劃中的“精神暗示”；

墨爾本濱海住宅中的“反”傳統(tǒng)規(guī)劃所產(chǎn)生的效果；

仁恒河濱城的規(guī)劃中體現(xiàn)的高端理念；

如何從規(guī)劃中挖掘市場(chǎng)價(jià)值—惠州國(guó)匯山規(guī)劃分析

案例：從規(guī)劃中的方案對(duì)比分析，看開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)價(jià)值取向；

6、為什么物業(yè)管理有必要參與前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)；

建 筑 風(fēng) 格及立面；

從國(guó)內(nèi)外立面的圖片分析看高層立面的發(fā)展趨勢(shì)；

戶(hù) 型：

戶(hù) 型 配 比，戶(hù)型配比原則和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，戶(hù)型的附加值空間案例分析；

萬(wàn)科的15平方米極小戶(hù)型研究；

以小博大的戶(hù)型策略;

當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化或定位出錯(cuò)時(shí)候的補(bǔ)救措施？

——佛山金域華府案例分析

海南萬(wàn)科打破慣性思維創(chuàng)佳績(jī)

園 林 景 觀(guān)：

?園林價(jià)值點(diǎn)塑造，軟硬地比、水景的維護(hù)、喬木和灌木的比例、樹(shù)木如何能反應(yīng)季節(jié)的變化、如何增加植物的動(dòng)感。。。。。。，景觀(guān)設(shè)施功能化；如何有效的利用紅線(xiàn)外的資源，景觀(guān)再造，冬季北方園林的差異化策略；

配 套：

社區(qū)商業(yè)配套的思考：

商 業(yè) 規(guī) 劃中的市場(chǎng)邏輯；商業(yè)和住宅的關(guān)系；

會(huì)所：如何通過(guò)配套，建立項(xiàng)目的標(biāo)桿形象，香港凱旋門(mén)、名門(mén)案例分析；

發(fā)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值：

案例1、精裝修—重要而未被滿(mǎn)足的客戶(hù)需求

案例2、高端高層項(xiàng)目的大堂如何體現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值；

案例3、兩房?jī)蓮dVS一房一廳；

案例4、翡翠綠洲—森林半島，為住過(guò)別墅的人建的房子；

創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值—營(yíng)銷(xiāo)中的另類(lèi)創(chuàng)意給我們的啟示

案例1、澳洲濱海大策劃；

案例2、新西蘭公寓大膽創(chuàng)意打造唯一性；

案例3、企業(yè)會(huì)所—商業(yè)和住宅的雙向選擇：萬(wàn)科松湖中心案例分享；

產(chǎn)品力分析：

產(chǎn)品力定位工具介紹；產(chǎn)品價(jià)值曲線(xiàn)分析工具介紹；產(chǎn)品價(jià)值公式，產(chǎn)品價(jià)值評(píng)級(jí)表，產(chǎn)品力公式，產(chǎn)品力評(píng)級(jí)案例；

產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)

1、配套不足帶來(lái)產(chǎn)品性能不足；

2、產(chǎn)品力遞減帶來(lái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降；

3、產(chǎn)品解決方案與客戶(hù)需求不匹配；

4、單價(jià)過(guò)高帶來(lái)的總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力不足；

5、裝修配置過(guò)高造成總價(jià)過(guò)高；

客戶(hù)價(jià)值排序及價(jià)值創(chuàng)新

雅高集團(tuán)價(jià)值創(chuàng)新的啟示：將錢(qián)投到客戶(hù)可感知的質(zhì)量上

競(jìng)爭(zhēng)策略分析

1、競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源分析；

2、競(jìng)爭(zhēng)分析工具：競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系圖；

建有主題和故事的房子

1、福州地王萬(wàn)科金域榕郡的突圍策略；

2、一座豪宅是如何建成的—香港超級(jí)豪宅天璽案例分享；

3、黃金海岸77層高的海景豪宅—SOUL(海景一號(hào))；

二、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃（2）——產(chǎn)品的包裝、傳播和推廣

樓市下半場(chǎng)

1、樓市告別黃金十年迎來(lái)白銀時(shí)代；

2、黃金十年與白銀十年的區(qū)別:（1）賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換；（2）媒體環(huán)境的變化；（3）變革與順勢(shì)而為；

3、樓市下半場(chǎng)萬(wàn)科的思考與行動(dòng)：

4、未來(lái)萬(wàn)科三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向：傳統(tǒng)地產(chǎn)、消費(fèi)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)；

5、萬(wàn)科的八爪魚(yú)——互聯(lián)網(wǎng)思維下的萬(wàn)科產(chǎn)品戰(zhàn)略：萬(wàn)科家、萬(wàn)科驛、萬(wàn)科派、萬(wàn)科云、萬(wàn)科里、萬(wàn)科廣場(chǎng)、萬(wàn)科塾、萬(wàn)科悅；

6、互聯(lián)網(wǎng)正在如何顛覆傳統(tǒng)房地產(chǎn)？

項(xiàng)目包裝：

項(xiàng)目命名；（2）項(xiàng)目的形象定位及VI系統(tǒng)；（3）現(xiàn)場(chǎng)包裝；

項(xiàng)目推廣中的形象定位

項(xiàng)目銷(xiāo)售要解決的核心問(wèn)題——擴(kuò)大來(lái)訪(fǎng)量和提高轉(zhuǎn)化率

淡市中如何擴(kuò)大客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)量和提高來(lái)訪(fǎng)轉(zhuǎn)化率的策略和方法：

（1）通過(guò)行之有效的廣告策略擴(kuò)大來(lái)訪(fǎng)量：1.項(xiàng)目形象廣告策略；2、廣告的差異化策略；

（2）合理的媒體策略傳播產(chǎn)品及銷(xiāo)售信息：1.如何給傳統(tǒng)媒體注入新元素；2.新媒體策略；

（3）渠道營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大有效客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)量

(1)三級(jí)市場(chǎng)代理轉(zhuǎn)介模式；

(2)全民加油大行動(dòng)；

(3)精確制導(dǎo)武器——客戶(hù)地圖；

(4) 線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)；

(5) 藍(lán)橋花園的私房菜營(yíng)銷(xiāo)；

(6) 泉州品牌論壇營(yíng)銷(xiāo)：

(7)東莞萬(wàn)科金域藍(lán)灣以快制快；

(8)萬(wàn)科清林徑的“比房”行動(dòng)；

(9) 棠樾的“競(jìng)墅”行動(dòng)；

（10）海南萬(wàn)科森林度假公園的營(yíng)銷(xiāo)——萬(wàn)科億基金度假計(jì)劃。

（11）萬(wàn)科的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)：1.萬(wàn)科如何有效利用淘寶促進(jìn)成交；2.如何有效利用微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；

（12）碼上專(zhuān)車(chē)；

(13) 車(chē)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

如何提高客戶(hù)轉(zhuǎn)化率

（1）客戶(hù)體驗(yàn)管理

（2）銷(xiāo)售接待中心展示策略:

包括世界最高住宅的展示策略;濱海豪宅貝沙灣的展示策略；

（3）示范單位展示策略：凱旋門(mén)的樣板間策略;

（4）價(jià)格策略：1）如何定價(jià)；2）如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)策略；3）比較原理如何幫助提價(jià)；

（5）銷(xiāo)售計(jì)劃與推盤(pán)節(jié)奏，區(qū)域市場(chǎng)容量與推盤(pán)量的關(guān)系

(6) 開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備：1.示范區(qū)的展示策略；2.蓄客策略；3.認(rèn)籌策略；4.解籌策略；5.開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)接待策略；

（7）銷(xiāo)售承若與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)控制：

案例1：萬(wàn)科陽(yáng)光宣言；2、萬(wàn)科的一頁(yè)紙說(shuō)辭；3.萬(wàn)科的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售寶典《銷(xiāo)售手冊(cè)》；

三、解決問(wèn)題

（1）四季花城案例、中信森林湖案例；

（2）市場(chǎng)問(wèn)題診斷的工具；

四、房地產(chǎn)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)推廣案例的可借鑒之處；

五、SOHO營(yíng)銷(xiāo)的啟示；

六、房地產(chǎn)推廣案例全案解析：1.《萬(wàn)科城的營(yíng)銷(xiāo)策略》；2.《萬(wàn)科第五園的文化營(yíng)銷(xiāo)》

高老師

講師介紹：

曾任萬(wàn)科集團(tuán)深圳區(qū)域本部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部總策劃師;

萬(wàn)科集團(tuán)建筑研究中心副總策劃師。

萬(wàn)科集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)委員;

萬(wàn)科集團(tuán)建筑與環(huán)境藝術(shù)委員會(huì)委員;

曾任深圳萬(wàn)科地產(chǎn)公司廣告營(yíng)銷(xiāo)主管、銷(xiāo)售部經(jīng)理助理，銷(xiāo)售部副總經(jīng)理，華南區(qū)域管理中心營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理，集團(tuán)的靈巧制導(dǎo)專(zhuān)家小組和海燕小組成員。

2003年10月將中國(guó)藝術(shù)家參加當(dāng)年威尼斯雙年展部分作品介紹到深圳，并以《廣東快車(chē)》為主題在萬(wàn)科東海岸展出。

2004年10月代表深圳萬(wàn)科房地產(chǎn)公司參加在加拿大舉行的第八屆國(guó)際花園城市暨國(guó)際花園社區(qū)總決賽，代表東海岸項(xiàng)目進(jìn)行參選陳述和答辯，深圳萬(wàn)科東海岸獲國(guó)際花園社區(qū)可持續(xù)發(fā)展類(lèi)金獎(jiǎng)。

講課風(fēng)格：

深入淺出、條理清楚、層層剖析，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)用，思維邏輯力量吸引注意力，用理智控制課堂教進(jìn)程。授僅知識(shí)受思維訓(xùn)練，受教師嚴(yán)謹(jǐn)治態(tài)度熏陶染，雖高老師課堂茍言笑內(nèi)卻充滿(mǎn)知識(shí)透徹理解理智能力發(fā)展執(zhí)著追求。

主講課程：

《房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)及策劃》

《市場(chǎng)定位及產(chǎn)品策劃案例模擬演練》

《新常態(tài)下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的思考與行動(dòng)大綱》

《房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例解析培》

《萬(wàn)科全流程營(yíng)銷(xiāo)策劃體系打造與經(jīng)驗(yàn)借鑒》

《向萬(wàn)科學(xué)習(xí)—開(kāi)發(fā)商角度的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)及全程案例解析及》

服務(wù)過(guò)的客戶(hù)：

從事房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作,參與營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目包括：深圳萬(wàn)科城市花園、萬(wàn)科桂苑、萬(wàn)科彩苑、萬(wàn)科福景、萬(wàn)科四季花城、萬(wàn)科金色家園、萬(wàn)科溫馨家園、萬(wàn)科金域藍(lán)灣、萬(wàn)科東海岸社區(qū)、萬(wàn)科十七英里、萬(wàn)科城、萬(wàn)科第五園、廣州四季花城、城市花園、藍(lán)山，金域藍(lán)灣、中山城市風(fēng)景，珠海金域藍(lán)灣;東莞城市高爾夫、運(yùn)河?xùn)|一號(hào)、松山湖一號(hào)、萬(wàn)科城，佛山金色家園、藍(lán)橋圣菲、廈門(mén)金域藍(lán)灣、福州金域榕郡、惠州大甲島等項(xiàng)目。

主管區(qū)域萬(wàn)科地產(chǎn)客戶(hù)俱樂(lè)部(萬(wàn)客會(huì))。

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