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【課程背景】

在企業(yè)中，只有營銷部門是盈利中心。世界著名管理大師彼得·德魯克說：管理者究竟是什么人？就是能看懂資產(chǎn)負債表和利潤表的營銷人員。利潤才是企業(yè)的生命線，如果賺不到錢，說什么也沒有用。市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的核心環(huán)節(jié)，是企業(yè)的命脈！在經(jīng)濟全球化和市場競爭激烈的今天，首先就需要企業(yè)全員樹立科學的營銷理念，其次是制定適配的影響戰(zhàn)略與策略。

營銷培訓，首先是營銷理念的培訓。營銷理念是關于營銷價值的觀點和看法，其實質是回答了“我以什么作為營銷導向？”的問題，有些企業(yè)盛極而衰，就是因為營銷導向出了問題，不重視組織營銷、客戶價值的企業(yè)，沒有服務意識的企業(yè)曾為此付出了代價。相反，那些重視營銷理念的企業(yè)才能基業(yè)長青。先進的理念是行動的指南，先進的營銷理念帶來卓越的營銷業(yè)績。

但什么是最有效的營銷理念？這是一個復雜的問題。很難說哪種理念是最好的，但最有效的一定是投入產(chǎn)出比最高的那種方式。張老師從傳統(tǒng)營銷觀念面臨的困境、挑戰(zhàn)出發(fā)，指出傳統(tǒng)營銷觀念必然導致傳統(tǒng)結局。之后，通過對各種營銷理念分析，讓學員懂得營銷的真諦，并從客戶需求到社會效益，再到企業(yè)經(jīng)營理念，全面透視企業(yè)營銷開展方式。

【課程收益】

了解傳統(tǒng)營銷觀念面臨的困境與挑戰(zhàn)，理解傳統(tǒng)營銷觀念是造成上述問題的根源；

理解營銷在企業(yè)中的地位與現(xiàn)代營銷的實質；

掌握先進的營銷理念并根植于日常管理行動之中；

掌握如何細分、選擇目標市場與優(yōu)化4P策略的工具和方法，提高營銷的針對性和有效性。

【課程對象】

總經(jīng)理、部門經(jīng)理等。

【課程內(nèi)容】

一、企業(yè)應該樹立什么樣的營銷理念？

1. 企業(yè)在現(xiàn)實中面臨的營銷困境

同質化競爭，陷入囚徒困境

品牌難以提升，產(chǎn)品差異少、營銷手段單一雷同

客戶服務價值少，關系難以深化

市場基礎管理薄弱，難以持續(xù)發(fā)展

營銷運作效率低，費用居高不下

企業(yè)系統(tǒng)協(xié)同差，往往有心無力

隊伍管理難度大，人員成長滯后

2.傳統(tǒng)營銷理念與現(xiàn)代營銷理念的對比

傳統(tǒng)營銷觀念面臨的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)營銷觀念必然導致傳統(tǒng)結局

營銷已死，社交開始

市場份額已經(jīng)過時

傳統(tǒng)的推銷式單向廣告失靈

所有的客戶都會有利可圖

3.理解營銷的本質與目的

營銷是發(fā)現(xiàn)并滿足客戶需求的過程

營銷是促使客戶解決問題并為其提供解決方案

營銷是即說服客戶的腦也打動客戶的心（信任關系）

營銷是營造一種打動人心的價值， 然后銷出去

4.徹底顛覆/轉變傳統(tǒng)的營銷思維

從競爭導向到顧客導向

從價格導向到價值導向（

幫助客戶降低成本

幫助客戶提升效率

幫助客戶贏得競爭

從投機導向到能力導向

從單點導向到整合導向

案例分享：利樂通過促進客戶的成長實現(xiàn)自我發(fā)展

華為的“客戶心”

工具：營銷理念診斷表

二、如何制定營銷戰(zhàn)略（Strategy）？

1.我的產(chǎn)品賣給誰

產(chǎn)業(yè)市場細分變量的選擇

目標市場選擇

立足紅海，邁向藍海

及時進行戰(zhàn)略調整，做到“挺、熬、收”

水平營銷，創(chuàng)造和定義細分市場

2.如何做好品牌/產(chǎn)品的精準定位

定位的目標是做到“類”第一

科學定位7法則

3.市場營銷先做“三頭”

從頭做起----先做戰(zhàn)略

從頭腦做起----關鍵在觀念

從頭頭做起----首先是領導者觀念

實戰(zhàn)案例分享：蘭格格的品牌定位吸引力如何

游戲：迷失叢林的團隊打造

工具：ZMET、技術品牌定位知覺圖、企業(yè)價值能力分析矩陣

三、企業(yè)該如何吸引目標顧客/客戶？

1.從提供產(chǎn)品到服務，到解決方案

產(chǎn)品創(chuàng)新即使賣點創(chuàng)新

獨特賣點提煉

營銷就是創(chuàng)造差異

2.如何優(yōu)化定價策略，把握調價節(jié)奏和技巧

合理的定價模式

要有價格帶的概念

價格層級與梯度設計，保護各環(huán)節(jié)利潤

規(guī)范價格競爭策略

3.如何優(yōu)化渠道結構，有效覆蓋市場

渠道效率與服務職能的提升

渠道細分與互補，構建立體渠道

合理的結構與分工，實現(xiàn)廠商價值一體化

新型渠道的開發(fā)與運作

渠道資源的整合與掌控

4.新時代，如何做好營銷整合傳播與推廣活動

把握品牌建設和產(chǎn)品賣點宣傳的節(jié)奏

知名度+知曉度+滿意度+美譽度=忠誠度

理性、感性+理性、感性、感性+理性

貼近潮流，形式娛樂化

公益與情感的注入，強調主題性傳播

雙向溝通，體驗互動，深入消費者心智

5.顧客忠誠計劃

從市場份額到客戶份額

案例分析與小組研討：小罐茶的傳播策略、A公司的雙輪驅動為什么總是不同步

張老師

張運來 老師（北京）

——企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理專家

北京工商大學副教授，碩士生導師

南開大學市場營銷學博士

曾任北京工商大學商學院市場營銷系主任

曾任創(chuàng)越管理咨詢公司高級咨詢師

曾任中國商業(yè)文化研究會副秘書長

北京市財政局績效考評專家

澳大利亞福林德斯大學、美國加州大學高級訪問學者

主持省部級項目2項，撰寫著作5部，發(fā)表論文30多篇

【個人簡介】

張老師20年企業(yè)戰(zhàn)略管理實踐及咨詢培訓經(jīng)驗，幫助多家企業(yè)集團成功突破成長瓶頸、達到業(yè)績倍增。

典型咨詢項目

為華天飲食集團的慶豐包子鋪和二友居肉餅設計連鎖發(fā)展戰(zhàn)略和方案，慶豐包子鋪的連鎖店在戰(zhàn)略實施后一年內(nèi)增加了350家，二友居增加了10家；

為西安旅游集團的中華老字號老孫家及春發(fā)生制定發(fā)展戰(zhàn)略和方案，重新為其進行戰(zhàn)略定位為簡餐，戰(zhàn)略及方案獲得了董事會的高度認可；

為呂梁市離市區(qū)制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，項目成果成為該地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的指導性綱要；

為北京燕莎奧特萊斯購物中心提供服務質量戰(zhàn)略咨詢，該項目實施后顧客滿意度提高了20%，項目成果獲得《北京市管理創(chuàng)新一等獎》；

主持國家發(fā)改委《大力實施消費扶貧促進易地搬遷后續(xù)脫貧的思路與舉措》項目，研究成果得到國家發(fā)改委認可并得到實施；

為中國石油天然氣管道局提供新常態(tài)下國內(nèi)油氣管道工程征地外協(xié)管控模式咨詢，該模式已經(jīng)被中國石油天然氣管道局采納；

張老師管理學科班出身，在學術領域深耕的同時，長期致力于傳播戰(zhàn)略管理領域的最新理念和工具，并結合中國實際進行再次創(chuàng)新，幫助中國中小企業(yè)更新戰(zhàn)略管理理念，通過讓學員掌握簡單易用的工具高效地提升戰(zhàn)略與服務管理水平、突破發(fā)展瓶頸、實現(xiàn)可持續(xù)成長。

【授課風格】

張老師學識淵博，通過系統(tǒng)并深入淺出的闡述知識幫助學員搭建知識框架與體系。張老師授課經(jīng)驗豐富，風趣幽默且有激情，重視通過案例和實操訓練使學員掌握知識并在企業(yè)中落地。

【主講課程】

《營銷戰(zhàn)略與計劃的制定和落地》

《企業(yè)競爭力的識別與培養(yǎng)》

《企業(yè)的戰(zhàn)略落地與調整》

《企業(yè)多元化戰(zhàn)略的抉擇與落地》

《客戶關系戰(zhàn)略的落地與實施》

【服務客戶】

服務性企業(yè)：徽商集團、北京地鐵集團、北京工美集團、首旅集團、首發(fā)集團、西安旅游集團、國泰康扶國際貿(mào)易有限公司、小肥羊、黑龍江省森工集團等；

政府及行業(yè)協(xié)會：國家發(fā)改委、國家市場監(jiān)管總局、北京市商委、北京文化與旅游委、河南商委、安徽文化與旅游委、黑龍江文化與旅游委、北京工美協(xié)會等行業(yè)組織；

制造企業(yè)：日本神鋼集團、北京國儲金屬加工公司；

【典型培訓經(jīng)歷】

連續(xù)5年為日本神戶制鋼集團提供核心領導力培訓班提供《企業(yè)戰(zhàn)略管理》培訓，學員超過100人次，部分學員已經(jīng)順利榮升到企業(yè)高管；

為北京工美集團及北京工藝美術協(xié)會下屬企業(yè)高管、工藝美術大師提供《營銷戰(zhàn)略與策略》培訓2場，高管及非遺傳承人的客戶中心思維得以樹立。

為首旅集團、北京地鐵集團提供《服務滿意戰(zhàn)略》培訓，培訓人員超過200人；

為北京國儲金屬加工公司全體員工提供《營銷戰(zhàn)略與策略》培訓2天，培訓人員超過100人。客戶思維在全員范圍內(nèi)得有有效灌輸和樹立。

【學員評價】

張老師學識淵博，通過深入淺出的講解，讓我們這些工藝美術從業(yè)人員認識到了客戶的重要性，而不是堅持設計主導。這對于我們公司未來市場導向的樹立，非常有用、解渴。

——北京市琺瑯廠有限責任公司董事長 衣福成

張老師的培訓讓我體驗了從公司層立場思考問題。當我發(fā)現(xiàn)其分析方法和要點同樣適用于自己業(yè)務時，非常震撼。參加人員之間的熱烈交流形成了非常好的氛圍，也切身體會到了“在快樂中學習”是一種怎樣的體驗。

——無錫壓縮機股份有限公司質量保證部部長 徐永杰

張老師授課非常有激情。提煉出來的戰(zhàn)略管理思想與落地工具讓我一目了然。通過組織互動討論環(huán)節(jié)，還突破了自己的原有思維，嘗試從他人視角考慮問題。這些理念和工具在我回歸日常工作之后，也能運用 。

——神鋼壓縮機制造有限公司技術本部部長 董瑞兵

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