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課程介紹

隨著市場競爭的激烈，和客戶需求標(biāo)準(zhǔn)的越來越高，市場對產(chǎn)品的創(chuàng)新要求也越來越高！那么，該如何對產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)性的創(chuàng)新設(shè)計(jì)？又如何將這種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，能夠有效轉(zhuǎn)化為市場收益？是擺在企業(yè)面前越來越緊急的問題！通過打造創(chuàng)新的產(chǎn)品，向“微笑曲線”的兩端升級轉(zhuǎn)型，才能讓企業(yè)在市場上擁有更高的主動權(quán)！

產(chǎn)品面臨的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)

產(chǎn)品同質(zhì)化、價格戰(zhàn)激烈，企業(yè)如何基于自身現(xiàn)狀和戰(zhàn)略目標(biāo)，打造專屬“爆品”突破重圍？

新產(chǎn)品新項(xiàng)目，不成熟、客戶不熟悉、市場前景模糊？企業(yè)投入高、見效慢、風(fēng)險高？如何找到市場切入點(diǎn)，引爆市場，快速孵化？

大而全的平臺型產(chǎn)品，運(yùn)營面太大太廣，資源整合能力有限，找不到贏利點(diǎn)！如何破局？

中小企業(yè)資源有限、技術(shù)有限，是否也能夠做出爆品？

為什么做不好產(chǎn)品？常見的情況有哪些？——

研發(fā)設(shè)計(jì)人員做產(chǎn)品，缺乏市場化思維，沒從企業(yè)戰(zhàn)略角度進(jìn)行整體規(guī)劃；

對市場認(rèn)知模糊，不知道該如何切入？不知道產(chǎn)品怎么做？

缺乏創(chuàng)新方法，靠“經(jīng)驗(yàn)”和“拍腦袋”做產(chǎn)品，缺乏系統(tǒng)的方法工具；

靠模仿一些成功競品，缺乏自身核心思想，產(chǎn)品發(fā)展缺乏持續(xù)力！

產(chǎn)品投入大量時間和資金，回報不理想，技術(shù)轉(zhuǎn)化不成價值，如何快速孵化？

“爆品”的產(chǎn)生，是“靈光一現(xiàn)”，還是背后有方法和邏輯可循？

企業(yè)如何打造“爆品”，全過程是怎樣的？

小企業(yè)資源有限，能做“爆品”嗎？

這個課程主要講什么？

1.什么才叫“爆品”？“爆品”的特征是什么？

2.爆款產(chǎn)品的打造全過程方法和底層邏輯是什么？

3.從前期市場分析、爆品概念設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新到后期爆品包裝、營銷、推廣等市場迭代的全過程解析！

4.如何基于企業(yè)的實(shí)際資源和技術(shù)能力，來打造專屬企業(yè)的“爆品”？

5. 如何提升產(chǎn)品吸引力和價值？產(chǎn)品創(chuàng)新的方法和工具有哪些？

6. 如何尋找市場引爆點(diǎn)？如何進(jìn)行爆品的市場運(yùn)營和推進(jìn)？

7.如何打造爆品的賣點(diǎn)，成功開展概念營銷？

8.多項(xiàng)專有的爆品打造核心技術(shù)模型，涵蓋市場、研發(fā)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、運(yùn)營各環(huán)節(jié)！

9.“培訓(xùn)+輔導(dǎo)+咨詢”訓(xùn)練方案，保障產(chǎn)品“落地”！

輔導(dǎo)對象

企業(yè)CEO/創(chuàng)業(yè)者、事業(yè)部總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、營銷總監(jiān)、研發(fā)總監(jiān)/經(jīng)理、設(shè)計(jì)總監(jiān)/經(jīng)理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師及研發(fā)人員等

專有技術(shù)——“將一個模糊市場機(jī)會，轉(zhuǎn)化為成熟產(chǎn)品全過程解析！”

課程大綱

第一章 產(chǎn)品市場規(guī)劃和定位布局

一、爆品打造基本流程和邏輯：什么才是好產(chǎn)品？如何打造爆款產(chǎn)品？

1.爆品的特征：好產(chǎn)品，or 壞產(chǎn)品？——什么是才是真正好的產(chǎn)品？

技術(shù)或質(zhì)量高，就是客戶喜歡的好產(chǎn)品嗎？

爆款產(chǎn)品，就是質(zhì)量最好的產(chǎn)品嗎？

爆款產(chǎn)品，就一定是賺錢的產(chǎn)品嗎？

很多用戶使用的產(chǎn)品，就是好產(chǎn)品嗎？

客戶評價好的產(chǎn)品，就一定是高體驗(yàn)的產(chǎn)品嗎？

吸引力高的產(chǎn)品，就體驗(yàn)好嗎？

2爆款產(chǎn)品打造關(guān)鍵點(diǎn)和典型案例解析

市場聚焦：如何選擇最有價值的細(xì)分市場？

需求疊加：如何疊加和延伸更多產(chǎn)品價值訴求？提升產(chǎn)品吸引力？

產(chǎn)品創(chuàng)新：如何對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)？

戰(zhàn)略定價：如何基于企業(yè)戰(zhàn)略打造產(chǎn)品最佳性價比！

概念營銷：如何挖掘賣點(diǎn)，找到市場引爆點(diǎn)，開展概念營銷？

3.爆款產(chǎn)品的創(chuàng)新和策劃過程解析：新品類、新概念設(shè)計(jì)

產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)流程全解析：基于PLM大數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品創(chuàng)新孵化技術(shù)

目標(biāo)市場的細(xì)分和評估

消費(fèi)者研究和產(chǎn)品偏好分析

新品定位：戰(zhàn)略領(lǐng)域、品類布局、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品戰(zhàn)略

新品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定

需求體驗(yàn)——功能——規(guī)格矩陣模型

需求的沖突分析

新產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)和篩選

產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量規(guī)格管理

產(chǎn)品系列化、標(biāo)準(zhǔn)化和家族化

二、尋找最有價值的爆品細(xì)分市場：用戶群構(gòu)成、分布、容量和需求類型等分析

1.差異化STP策略：為什么要細(xì)分市場？如何細(xì)分市場？

2.市場的細(xì)分的要素：基于消費(fèi)角色、用途、場景和對象的細(xì)分

3.市場細(xì)分的方法：單項(xiàng)變量細(xì)分法和多變量組合細(xì)分法等

消費(fèi)者特征變量：環(huán)境變量、人口變量、生理變量、心理變量和行為變量

消費(fèi)群體構(gòu)成：功能性客戶、投資收益性客戶、送禮人群、追隨購買者等

目標(biāo)客戶是什么樣的？——客戶顯性外在特征的聚類和識別規(guī)則解析

思考：美顏相機(jī)app、養(yǎng)生壺、奶糖、流量包、西服等產(chǎn)品的目標(biāo)市場如何細(xì)分？

4.市場容量和市場規(guī)模的測算

消費(fèi)群體數(shù)量的測算

潛在消費(fèi)需求量測算：潛在需求量和活躍的需求量

思考：鼠標(biāo)的潛在消費(fèi)量是多少？薯片的潛在需求量是多少？

目標(biāo)客戶群的預(yù)測——客戶成長型和流動性模型

5.消費(fèi)者客戶價值分析

消費(fèi)能力評估：購買能力、使用能力、處理能力

消費(fèi)動機(jī)評估：緊急性、重要性、指向性

消費(fèi)認(rèn)知評估：感知、認(rèn)知、學(xué)習(xí)和知識結(jié)構(gòu)

決策機(jī)制：個人購買、家庭購買、企業(yè)購買

6.主要市場規(guī)模測算工具

占比加權(quán)法

連鎖比率法

核心精算發(fā)

替代品類比法

購買力指數(shù)法

統(tǒng)計(jì)調(diào)查法

三、分析目標(biāo)客戶的購買偏好：客戶喜歡什么樣的產(chǎn)品？

1.什么是需求和偏好？

2.需求指標(biāo)的分類原理

3.產(chǎn)品性能類指標(biāo)

功能

性能和質(zhì)量

數(shù)量、容量

效率

無效、浪費(fèi)和負(fù)效應(yīng)

4.人機(jī)交互型指標(biāo)

可用性

易學(xué)性

可識別性

感官愉悅性

文化認(rèn)知性

社交性

參與感

5.環(huán)境適配型指標(biāo)

耐用性

多樣性輸入輸出

適應(yīng)性和擴(kuò)展性

有效性等

6.成本和風(fēng)險型指標(biāo)

購置成本、使用成本和運(yùn)維成本

可回收性

功能風(fēng)險

人身風(fēng)險

財務(wù)風(fēng)險、社交風(fēng)險和環(huán)境風(fēng)險

7.消費(fèi)者認(rèn)知的體驗(yàn)要素有哪些？

可直接感知的體驗(yàn)指標(biāo)

可評價的體驗(yàn)指標(biāo)

可度量的體驗(yàn)指標(biāo)

8.消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

六大體驗(yàn)指標(biāo)分類：功能、質(zhì)量、風(fēng)險、成本、時間、空間

用戶體驗(yàn)滿意度的維度和目標(biāo)：六大體驗(yàn)指標(biāo)的選擇和目標(biāo)值

功能/質(zhì)量用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ停壕芟到y(tǒng)、專業(yè)工具、大眾應(yīng)用、簡易品；

質(zhì)量/價格用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ停鹤罴奄|(zhì)量、準(zhǔn)專業(yè)、最佳性價比、廉價品；

質(zhì)量/空間用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ停簭?fù)雜系統(tǒng)、綠色版本

風(fēng)險/成本用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

質(zhì)量/時間用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

9.用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷倪x擇和評估

四、確定爆品市場定位和最佳性價比：以市場為導(dǎo)向，確定用戶體驗(yàn)的基準(zhǔn)

1.客戶群與市場分析

1）渠道和場景：購買的時機(jī)、地點(diǎn)、方式和社會環(huán)境因素

2）動機(jī)與壓力：影響客戶購買的內(nèi)外部因素和壓力是有哪些？

3）感覺和接觸：客戶如何接觸和注意到商品？

4）認(rèn)知和學(xué)習(xí)：客戶是如何學(xué)習(xí)和了解產(chǎn)品的？

5）態(tài)度和偏好：客戶對產(chǎn)品的購買偏好和決策規(guī)則是怎樣的？

6）決策模式：個人購買、家庭購買和組織購買

2.產(chǎn)品競爭力分析

1）競爭領(lǐng)域的界定

2）競爭對手的界定

3）競爭準(zhǔn)則的界定

4）競品的評估分析和比對

5）市場份額的測算和評估

3.經(jīng)營成本/風(fēng)險指標(biāo)分析

1）研發(fā)生產(chǎn)的成本和風(fēng)險分析

2）營銷推廣的成本和風(fēng)險分析

3）運(yùn)營服務(wù)的成本和風(fēng)險分析

4.行業(yè)市場的宏觀影響和預(yù)測

1）政治、經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、科技、自然、人口、文化等宏觀影響因素

2）波特競爭五力分析

3）市場的增長性和流動性

4）內(nèi)部競爭業(yè)態(tài)變化

5）入市和退市的門檻變化

6）未來供應(yīng)鏈的變化和影響

5.綜合產(chǎn)品績效指標(biāo)制定：

1）產(chǎn)品的財務(wù)績效指標(biāo)評估

2）產(chǎn)品的市場競爭指標(biāo)評估

3）用戶滿意度表現(xiàn)指標(biāo)評估

4）社會評價滿意度指標(biāo)評估

5）企業(yè)戰(zhàn)略綜合績效評估：氣泡圖（效益/成本、投入/產(chǎn)出、效益/風(fēng)險）等

6）產(chǎn)品生命周期狀態(tài)整體分析

7）企業(yè)戰(zhàn)略一致性評估：技術(shù)匹配性、渠道匹配性、品牌匹配性等

6.產(chǎn)品定位及市場戰(zhàn)略

1）產(chǎn)品線策略：產(chǎn)品線的寬度、深度、長度和密度布局

2）市場覆蓋策略：完全覆蓋、單一市場覆蓋、多元市場覆蓋等

3）市場目標(biāo)

4）市場進(jìn)入/退出戰(zhàn)略

5）產(chǎn)品定位：功能、質(zhì)量、價格、品牌、服務(wù)等

6）人力、資金、物質(zhì)的配置

7）產(chǎn)品建設(shè)路徑計(jì)劃和項(xiàng)目管理

第二章 產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新性設(shè)計(jì)

五、設(shè)計(jì)創(chuàng)新：包裝、外觀、人機(jī)交互和體驗(yàn)創(chuàng)新

1、基于設(shè)計(jì)驅(qū)動式的創(chuàng)新內(nèi)容和特征

設(shè)計(jì)創(chuàng)新對消費(fèi)購買過程的意義

設(shè)計(jì)與用戶使用體驗(yàn)

設(shè)計(jì)與產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸和維護(hù)成本

2、設(shè)計(jì)創(chuàng)新法則1：消費(fèi)刺激下的產(chǎn)品潛意識表達(dá)

產(chǎn)品外在表達(dá)和內(nèi)涵的變與不變：貨架上的面條和雞蛋

產(chǎn)品表達(dá)對購買的刺激過程：消費(fèi)動機(jī)、認(rèn)知和理論

刺激消費(fèi)動機(jī)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)：鵝卵石移動電源、五彩冰沙等

易感知的產(chǎn)品設(shè)計(jì)：可隨環(huán)境和行為變化的產(chǎn)品包裝和外觀

強(qiáng)化認(rèn)知和消費(fèi)理念的產(chǎn)品設(shè)計(jì)：保健品、奢侈品、化妝品

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的社交、文化和倫理價值：朋克燈具、米拉辦公椅的設(shè)計(jì)、浴室文明

3、設(shè)計(jì)創(chuàng)新法則2：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的人機(jī)交互

易識別、易理解、和漸進(jìn)式輔助理解的可讀性設(shè)計(jì)

同步、適度、一致機(jī)器語言表達(dá)和感知

體驗(yàn)的愉悅性和文化性

易理解的操控設(shè)計(jì)

快捷、多樣、低耗的中心控制和一體化操作

輔助性的可操控環(huán)境

包容性的操控設(shè)計(jì)

4、設(shè)計(jì)創(chuàng)新法則3：成本驅(qū)動下的簡約設(shè)計(jì)

減少空間的簡約設(shè)計(jì)

可回收和環(huán)保式設(shè)計(jì)

生產(chǎn)裝配和運(yùn)輸設(shè)計(jì)

可維護(hù)可管理的設(shè)計(jì)

六、應(yīng)用創(chuàng)新：應(yīng)用的多樣性、個性化和品類整合

1、應(yīng)用創(chuàng)新的價值和實(shí)施范圍：挖掘新的應(yīng)用市場、歸并類似需求的細(xì)分市場

2、應(yīng)用創(chuàng)新法則1：拓展應(yīng)用的多樣性

應(yīng)用的細(xì)分要素：視頻監(jiān)控設(shè)備在不同主體、用途、客體和場景下的市場應(yīng)用拓展

產(chǎn)品用途的分類：使用、收益、社交、愉悅、自尊、公益

基于功能流程的拓展：面包機(jī)的應(yīng)用方向

基于物理屬性的拓展：小蘇打粉可以用來干什么？

基于主客體的拓展：誰？處理什么？

基于場景和環(huán)境的拓展：不同場景下的手機(jī)應(yīng)用

案例分析：3D打印和穿戴設(shè)備

3、應(yīng)用創(chuàng)新法則2：強(qiáng)化應(yīng)用特征和個性化

在日本被瘋搶的馬桶蓋和電飯煲

產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)：質(zhì)量和效率、有效性和耐用性、適用性、安全性等

繁多的手機(jī)品類：單反攝像式、卡片式、等等

產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)的設(shè)計(jì)過程：需求——功能——規(guī)格

案例解析：商用客車的品類管理和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)過程解析

4、應(yīng)用創(chuàng)新法則3：歸并整合應(yīng)用品類

問題：臃腫、低效的產(chǎn)品品類、版本體系，龐大的產(chǎn)品庫存

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品類管理

模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化、系列化和家族化設(shè)計(jì)

案例解析：車載GPS遠(yuǎn)控系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)過程解析

七、功能創(chuàng)新：增加和強(qiáng)化產(chǎn)品功能用途

1、什么是功能創(chuàng)新？有什么意義？

2、功能創(chuàng)新法則1：功能的增加

任務(wù)延伸：攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)、和面機(jī)、面包機(jī)等小家電之間的功能關(guān)聯(lián)

案例解析：多功能筆

屬性延伸：自動補(bǔ)光手機(jī)外殼、鈴鐺戒指、空氣清新劑、雙焦眼鏡

環(huán)境依附：發(fā)光公路、自發(fā)電電筒、

行為依附：游戲抽水泵、智能跑鞋

3、功能創(chuàng)新法則2：功能的擴(kuò)大

復(fù)制：吉利雙峰刀片、全景式相機(jī)和連拍、雙面膠

擴(kuò)大：音響功放、旋風(fēng)式抽水馬桶和高倍望遠(yuǎn)鏡

輔助：兒童車

4、功能創(chuàng)新法則3：功能的分離

AB膠、洗發(fā)水和芭比娃娃

移動電源、潛水艇

5、功能創(chuàng)新法則4：功能的組合

被捆綁的穿戴設(shè)備

一體化的智能家居

抑郁癥的綜合療法

八、成本創(chuàng)新：如何減少產(chǎn)品對資源、空間和成本的占用！

1、DTC算子：產(chǎn)品的空間-時間-成本沖突

2、成本創(chuàng)新法則1：功能的刪減

衣物清新劑：減即是加？

從唱片機(jī)到ipod：一路減少的進(jìn)化之路！

隱形眼鏡和真空食品

3、成本創(chuàng)新法則2：功能的緊縮

U盤、ipad和超薄本

數(shù)碼格式

4、成本創(chuàng)新法則2：功能的共享

萬能遙控器

集裝箱家居

5、成本創(chuàng)新法則3：最優(yōu)制造成本

最優(yōu)設(shè)計(jì)法則

經(jīng)濟(jì)型材料

6、成本創(chuàng)新法則5：低耗、環(huán)保和可回收性

九、技術(shù)創(chuàng)新：在產(chǎn)品工作原理和結(jié)構(gòu)上進(jìn)化，擁有核心技術(shù)！

1.什么是“核心技術(shù)”？如何研發(fā)出“核心技術(shù)”？

2.核心技術(shù)的研究過程

問題和矛盾的分析：環(huán)境-操作-系統(tǒng)三元關(guān)系矛盾

創(chuàng)新性解決問題：減少負(fù)面因素、惰性環(huán)境、構(gòu)建反向矛盾等

創(chuàng)新的層次：合理化、重新設(shè)計(jì)、組合、新系統(tǒng)、全新模式

人機(jī)交互關(guān)系的思考：環(huán)境、人和產(chǎn)品的交互關(guān)系和邊界

產(chǎn)品建模過程：現(xiàn)存對象、轉(zhuǎn)換器和理想模型

抽象機(jī)器：能量源、傳動、工作機(jī)體、控制系統(tǒng)、配置器

技術(shù)系統(tǒng)的工作原理：產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)和規(guī)格設(shè)計(jì)

3.技術(shù)進(jìn)化層級1：理想化設(shè)計(jì)和組合創(chuàng)新

案例解析：功能不斷增強(qiáng)的手機(jī)

案例解析：自行車的子系統(tǒng)非均衡發(fā)展

案例解析：冰箱的進(jìn)化過程

4.技術(shù)進(jìn)化層級2：動態(tài)化增長

案例解析：床墊的連續(xù)變化系統(tǒng)

案例解析：汽車的速度控制的主動適應(yīng)系統(tǒng)

5.技術(shù)進(jìn)化層級3：人工智能

案例解析：儀器檢測的機(jī)器學(xué)習(xí)過程

案例解析：智能導(dǎo)購系統(tǒng)

6.技術(shù)進(jìn)化層級4：新物質(zhì)-場的復(fù)雜系統(tǒng)

案例解析：場控鏡頭的進(jìn)化

案例解析：黑板的智能化發(fā)展

7.技術(shù)進(jìn)化層級5：微觀系統(tǒng)

案例解析：金屬切割工具

案例解析：3D打印系統(tǒng)

第三章 爆品的包裝、試銷、引爆和推廣

十、爆品賣點(diǎn)設(shè)計(jì)和論述：如何研究客戶痛點(diǎn)，分析挖掘產(chǎn)品的特性和賣點(diǎn)？

1.什么是客戶的“痛點(diǎn)”？“痛點(diǎn)”和產(chǎn)品有怎樣的關(guān)系？

2.“痛點(diǎn)”是如何產(chǎn)生？：用戶使用情景模擬和分析

3.產(chǎn)品FAB法則：功能、用途和好處之間的關(guān)系？

4.產(chǎn)品的功能和用途分析：功能和用途有什么區(qū)別？什么是功能？什么是用途？

5.產(chǎn)品特征（賣點(diǎn)）細(xì)分：同一功能對于用戶在性能、操作、安全、成本等方面的特征或賣點(diǎn)

1）基于環(huán)境—人—產(chǎn)品之間的產(chǎn)品特征分解

2）產(chǎn)品的性能和表現(xiàn)方面的賣點(diǎn)分解

3）產(chǎn)品的操作和體驗(yàn)方面的賣點(diǎn)分解

4）產(chǎn)品的成本和風(fēng)險方面的賣點(diǎn)分解

6.用戶體驗(yàn)類的產(chǎn)品賣點(diǎn)論述

7.產(chǎn)品性能、質(zhì)量、效率、工藝等賣點(diǎn)論述

8.產(chǎn)品成本、維護(hù)、風(fēng)險等賣點(diǎn)論述

9.產(chǎn)品的環(huán)境適應(yīng)性等賣點(diǎn)論述

10.客戶收益分析：對客戶的積極性收益，和消極性收益是什么？

十一、爆品品牌包裝和打造：賣點(diǎn)設(shè)計(jì)、包裝、品牌形象定位

1.產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉和包裝

客戶的痛點(diǎn)分析

從技術(shù)特點(diǎn)到產(chǎn)品概念的包裝

面向不同客戶的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)

2.品牌和營銷材料設(shè)計(jì)

品牌名稱、logo、口號設(shè)計(jì)

產(chǎn)品白皮書、PPT、視頻等包裝材料設(shè)計(jì)

產(chǎn)品的宣講和培訓(xùn)

3.品牌傳播的渠道和方式：客戶通過哪些渠道去接觸商品？

有目的的接觸

偶然性接觸機(jī)會

維持接觸狀態(tài)

4.品牌和營銷物的吸引和關(guān)注點(diǎn)設(shè)計(jì)：客戶如何從一堆信息中識別出品牌？

潛意識注意——集中注意

產(chǎn)品包裝與集中注意：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境中的顯著性

選擇性注意：內(nèi)在相關(guān)性和環(huán)境相關(guān)性

感知：對產(chǎn)品形象、服務(wù)、質(zhì)量、風(fēng)險等感知

理解：刻板印象和學(xué)習(xí)

5.品牌內(nèi)涵的傳遞過程和消費(fèi)者認(rèn)知培訓(xùn)：客戶是如何理解和學(xué)習(xí)品牌信息的？

消費(fèi)者對產(chǎn)品的知識結(jié)構(gòu)

消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法

消費(fèi)者對動機(jī)、態(tài)度和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)過程

6.線上/線下聯(lián)動推廣和品牌傳播

品牌的線上線下傳播和體驗(yàn)路徑

打造線上/線下業(yè)務(wù)雙驅(qū)動模式

十二、爆品定價、促銷和盈利模式

1.商品的定位、競爭和定價策略

2.價格、價值和成本關(guān)系模型

主要定價方式和模型

客戶感知價值測量

定價范圍和目標(biāo)

生命周期定價策略模型

3.資費(fèi)計(jì)價方式和構(gòu)成要素

4.基于計(jì)費(fèi)周期、單位、質(zhì)量和性能的計(jì)價模型

5.基于差異化使用場景的計(jì)價模型

6.基于細(xì)分客戶特征的計(jì)價模式

7.基于成本的計(jì)價模型：免費(fèi)、有條件免費(fèi)、限定性收費(fèi)、按使用收費(fèi)等

8.基于用量的計(jì)價模型：限量和無限量模式

9.業(yè)務(wù)余量的注銷、轉(zhuǎn)移、共享和累計(jì)

10.基于套餐的組合和升級的計(jì)價模式

11.促銷模型

十三、新產(chǎn)品入市孵化戰(zhàn)略:如何推進(jìn)新產(chǎn)品的上市工作？

1.新產(chǎn)品發(fā)布的時機(jī)、對象、策略和目標(biāo)

2.新產(chǎn)品的入市孵化策略：產(chǎn)品策略——市場投放——產(chǎn)品績效

全新產(chǎn)品的入市孵化策略

基于客戶關(guān)系的新產(chǎn)品入市孵化

基于技術(shù)的新產(chǎn)品入市孵化

基于資源的新產(chǎn)品入市孵化

改良型產(chǎn)品的入市孵化

3.新產(chǎn)品引爆策略

從單一項(xiàng)目，向標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品引爆！

從單一功能性產(chǎn)品，向符合平臺型產(chǎn)品引爆！

從高端專業(yè)市場，向大眾市場引爆！

從低端產(chǎn)品市場，向品牌產(chǎn)品引爆！

從促銷品，向利潤產(chǎn)品引爆！

4.入市前的產(chǎn)品檢查和評審

產(chǎn)品資質(zhì)準(zhǔn)備和檢查

試銷品的質(zhì)量監(jiān)管和評價

技術(shù)支持和維護(hù)部門的準(zhǔn)備工作

營銷和客服部門的準(zhǔn)備工作

行政和財務(wù)部門的準(zhǔn)備工作

5.新產(chǎn)品入市迭代：試銷——反饋——再優(yōu)化

市場測試的實(shí)施階段和流程

客戶反饋和需求采集設(shè)計(jì)

試銷品的績效評測體系

正式發(fā)布和上市

十四、爆品營銷活動和渠道建設(shè)：宣傳推廣活動的策劃和設(shè)計(jì)

1.活動的類型：線上活動和線下活動

2.活動的目的

商品宣傳和促銷

客戶關(guān)系建立和強(qiáng)化

客戶購買的刺激和教育

消費(fèi)習(xí)慣和體驗(yàn)的養(yǎng)成

客戶關(guān)系的維護(hù)

3.活動的目標(biāo)客戶和定位

4.活動的目標(biāo)和績效考核

5.活動的啟動和運(yùn)作盈利模式

市場運(yùn)作

政府和公益性機(jī)構(gòu)運(yùn)作

公益+市場

6.活動的時機(jī)選擇和地點(diǎn)選擇

7.活動類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)：活動流程、分工、體驗(yàn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

活動的角色和分工

活動的場景設(shè)計(jì)

活動流程和任務(wù)分配

場景模擬和用戶體驗(yàn)

基于用戶體驗(yàn)的活動流程設(shè)計(jì)

活動的服務(wù)邊界和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

8.爆品投放渠道選擇

傳統(tǒng)實(shí)體和電子渠道的分銷模式和流程

渠道的類型：代理人、批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人等

電子渠道分銷：整合服務(wù)、產(chǎn)品、信息和資金的分銷模型

電子渠道的類型和定位：顧客對于渠道的不同偏好

渠道的價值分類：哪些是最有價值的渠道？

渠道的激勵機(jī)制：渠道的利益分配機(jī)制設(shè)計(jì)

監(jiān)控各渠道的盈利性

O2O線上線下的渠道服務(wù)傳遞模式

電子渠道的服務(wù)保障：如何在虛擬空間傳遞服務(wù)？保證服務(wù)的一致性？

渠道績效的評估

渠道的引入和淘汰

十五、爆品銷售漏斗設(shè)計(jì)和關(guān)口控制：銷售階段、流程、營銷接觸點(diǎn)和銷售轉(zhuǎn)化管理

1.被動式營銷vs主動引導(dǎo)式營銷：從被動接受客戶需求，到主動引導(dǎo)客戶銷售！

2.銷售流程和銷售漏斗設(shè)計(jì)：整個銷售過程分成哪些不同階段？不同階段有哪些目標(biāo)？

首見客戶：了解客戶痛點(diǎn)和問題，分析客戶的特征和需求

制定策略：制定不同的銷售方案和策略

意向測試：測試客戶對銷售方案的意向

評估可行：評估銷售項(xiàng)目能不能做？客戶有沒價值？

推銷產(chǎn)品：提供具體的產(chǎn)品銷售方案

客戶購買意向分析和購買障礙分析

調(diào)整和促銷

成交和保障措施

3.銷售模式分析：不同的銷售銷售模式下，銷售流程和任務(wù)有何區(qū)別？

大客戶銷售流程分析

電話銷售流程分析

網(wǎng)絡(luò)銷售流程

渠道銷售和關(guān)系銷售

廣告銷售等

4.客戶需求溝通技巧和挖掘方法：如何挖掘和了解客戶的需求和意向？

訪談法：面對面訪談、遠(yuǎn)程訪談、文檔訪談

測試法：情景模擬、產(chǎn)品測試

推理法：根據(jù)客戶的特征來推測意向和需求

大數(shù)據(jù)分析法

5.客戶的表達(dá)的識別和分析：如何了解客戶表達(dá)的真實(shí)意涵？

錯誤、含糊不清、有歧義的表達(dá)轉(zhuǎn)化釋義；

夸大其詞、情緒化的表達(dá)轉(zhuǎn)化釋義；

掩藏真實(shí)想法、找借口、放煙霧彈的表達(dá)轉(zhuǎn)化釋義；

拒絕表達(dá)

6.客戶購買心理障礙分析：什么在阻礙客戶購買決策？

客戶購買需求的匹配性、迫切性和重要性分析

客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知障礙和偏見

客戶對產(chǎn)品的使用障礙和消費(fèi)能力缺陷

客戶購買決策過程的門檻和障礙

7.產(chǎn)品的演示和演講技巧規(guī)范

產(chǎn)品宣講的基本流程

交互式宣講：從單向推產(chǎn)品，到交互式介紹

交互過程中的客戶購買意向測試和調(diào)整

控場：客戶需求的引導(dǎo)和控制

成交：推進(jìn)和促銷

不同銷售場景下的產(chǎn)品宣講要求和規(guī)范

8.銷售沖突博弈：客戶的需求太多滿足不了，或需求之間存在沖突怎么辦？

多樣、繁雜的客戶需求滿足不了怎么辦？

罩門1：找出客戶提出的有沖突和矛盾的需求！控制客戶需求！

罩門2：吸引和引導(dǎo)新的客戶需求！

罩門3：找出競爭對手的缺陷和不足！

罩門4：通過產(chǎn)品同一特征對應(yīng)的優(yōu)缺點(diǎn)來引導(dǎo)客戶需求！

需求價值的整體評估和策略：客戶提出這個需求要不要滿足？如何滿足？

季老師

國家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高新園區(qū)特聘導(dǎo)師，企業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)＜?,中山大學(xué) 數(shù)學(xué)和計(jì)算機(jī)學(xué)院 客座教授,原網(wǎng)易163.com、中信集團(tuán) 產(chǎn)品總監(jiān)、市場運(yùn)營總監(jiān),悉尼大學(xué)、澳洲臥龍崗大學(xué)信息管理學(xué)碩士,九陽小家電、中聯(lián)重科、宇通客車、雅迪集團(tuán)等多家國內(nèi)知名企業(yè)擔(dān)任商業(yè)顧問,PCI-PDA創(chuàng)新孵化技術(shù)創(chuàng)始人（技術(shù)全稱：基于PLM大數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品創(chuàng)新孵化技術(shù)模型），自主研發(fā)版權(quán)技術(shù)，為各行業(yè)企業(yè)“雙創(chuàng)”成功落地實(shí)施。該技術(shù)還獲得2015無錫人社局舉辦的“東方硅谷”創(chuàng)業(yè)大賽“優(yōu)秀項(xiàng)目獎”。專業(yè)領(lǐng)域：企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新與規(guī)劃設(shè)計(jì)、大數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)研及消費(fèi)者行為研究、用戶需求分析、產(chǎn)品管理、市場運(yùn)營及營銷管理多個領(lǐng)域。

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