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【課程背景】

在只有規(guī)劃局為殘酷商業(yè)競爭歡呼的當(dāng)下，為何幸存到最后的恰恰就是你。今夜你干掉了前一個歡呼者，又如何在黎明前建好守勢。招商已足夠完美，為何還是被動。費心做的內(nèi)街，為何如此空蕩。如何才能找回紛至沓來的人群，如何建立有趣的商業(yè)模式，不僅能做好人、做好事、還能賺錢。

曾幾何時，商業(yè)地產(chǎn)被很多從業(yè)者搞得無比復(fù)雜，以至于如果不把這個行業(yè)往復(fù)雜了做，就會被很多同行給當(dāng)成外行一般。孰知導(dǎo)彈這么復(fù)雜的工程，其實也只分為發(fā)射、制導(dǎo)和戰(zhàn)斗部三個流程。大膽試著轉(zhuǎn)個身，試試從商業(yè)本質(zhì)下手解決問題。當(dāng)一個商業(yè)項目甚至通過常規(guī)招商、運營都已經(jīng)無法解決問題了、開盤時賣點不足已經(jīng)銷控失守了 …… 這里很有可能找到你所忽視的解決方案。

【課程收獲】

在同眾多對手的戰(zhàn)前、戰(zhàn)中獲得優(yōu)勢局面 —— 先勝后戰(zhàn)，量敵論將

建立總體財務(wù)意識，成為一個好會計，不但能操作項目，也為老板算清總賬；

早期判斷項目商業(yè)用地的優(yōu)劣勢，調(diào)整用地重要指標(biāo)，不但摘好地、還摘好指標(biāo)。另外及早規(guī)避商業(yè)用地的6種風(fēng)險，避免從摘地環(huán)節(jié)便陷入被動；

系統(tǒng)了解商業(yè)用地內(nèi)的公寓、酒店及寫字樓產(chǎn)品的核心打法及產(chǎn)品思路；

招商時學(xué)會選擇“主力店”中對項目效益最大的商戶，進行有意義的招商；

掌握在招商陷入困局時，通過另一種模式創(chuàng)造出項目持續(xù)不斷的人流發(fā)動機；

優(yōu)化業(yè)態(tài)和業(yè)種的搭配模式，做好內(nèi)場布局，形成區(qū)別于對手的消費粘性；

客戶動線是一步步觸發(fā)的，學(xué)會用最小的代價，將客流引入項目的動線死點；

能夠找到自己的友軍，解決日常運營推廣以外的持續(xù)客流推廣模式；

以最便宜的設(shè)計成本，建立出客戶對于項目的最大價格預(yù)期；

通過做好4件營銷核心工作，形成商鋪產(chǎn)品快銷局面，或逆轉(zhuǎn)當(dāng)前銷售頹勢；

學(xué)會如何把明天的資源拿做今天用，把自己的需求轉(zhuǎn)化為利益相關(guān)方的需求；

在開發(fā)前奠定項目退出路徑，掌握4種常見的商業(yè)資產(chǎn)證券化組織模式；

【培訓(xùn)客群】

集團各中心總、項目總經(jīng)理、副總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、運營總、招商總、設(shè)計總、營銷策劃經(jīng)理、招商經(jīng)理、設(shè)計經(jīng)理等其他細化流程線管理層。各類商業(yè)經(jīng)營機構(gòu)、商業(yè)地產(chǎn)管理服務(wù)機構(gòu)、商業(yè)地產(chǎn)策劃營銷及相關(guān)業(yè)界人士。

另：商業(yè)地產(chǎn)集團項目發(fā)展、人力資源、財務(wù)管理、預(yù)算合約、法務(wù)等相關(guān)專業(yè)均可在此課程熟悉并掌握行業(yè)整體決策系統(tǒng)，更好參與整個專業(yè)條線工作。

【課程提綱】

一、導(dǎo)言 —— 一期一會

從結(jié)束看待開始：關(guān)于項目后評估的意義；

好的商業(yè)項目總很難看出戰(zhàn)功

—— 一個看似簡單的項目面世， 是由前期艱苦的籌備奠定的；

商業(yè)地產(chǎn)的第一價值要素；

二、商業(yè)地產(chǎn)本質(zhì)與核心價值規(guī)則

一個被無端儀式化的行業(yè)；

商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)邏輯 —— 商業(yè)形成利潤主要是做對了哪件事；

人們到底愿意為商業(yè)地產(chǎn)的哪部分價值買單；

—— 渠道價值的相對性（一）：表面上好的商業(yè)場所不一定帶來好的收益；

—— 渠道價值的相對性（二）：表面上有效客戶群聚集的商業(yè)場所不一定帶來好的收益

尋求追逐邊際效益；

商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì) —— 開發(fā)和業(yè)務(wù)之間最易被忽略的環(huán)節(jié)；

三、非零售物業(yè)模塊渠道整合

1、商業(yè)項目的投資者是地產(chǎn)商 —— 無法正確翻譯地產(chǎn)的邏輯，無法真正了解老板的訴求；

2、綜合體頂層技術(shù)：關(guān)于一個原則、兩個要點、三個分離、勝負標(biāo)志

3、商業(yè)項目非零售物業(yè)產(chǎn)品及盈利模式解析；

公寓類產(chǎn)品：產(chǎn)品與政策，以及山窮水盡后的機會；

辦公類產(chǎn)品：拿地決策、產(chǎn)品刀刃與鏈營銷；

找準(zhǔn)項目的核心客戶 —— 誰為我們提供最大利潤、最大客群，我們就拼命幫誰創(chuàng)造賺錢條件；

酒店類產(chǎn)品：酒店的開發(fā)邏輯、產(chǎn)品性價比與利潤的關(guān)系；

強調(diào)客流作用前，盡力把每個賣點的引流效率算出來；

4、綜合體大定位原則：

綜合體各物業(yè)比例劃分 —— 強排比例切割就是定位；

5、零售類物業(yè)解析：

商業(yè)街營銷操作 —— 產(chǎn)品、銷控、與價單；

萬不得已出現(xiàn)內(nèi)街的規(guī)劃原則。

底商營銷操作 —— 必要時不可省掉的工程環(huán)節(jié)；

商業(yè)裙房營銷操作 —— 最怕不大不小的進深外探。臨街方向定局面；

插課：針對過度貪婪的產(chǎn)品補救 —— 戰(zhàn)勝我們的對手能教會我們什么；

插課：不靠包租包售約定回報率就賣不出去的項目，大多源于渠道無法自圓其說…

單體樓營銷操作 —— 被不斷積極學(xué)習(xí)的危險強排布局；

永遠不要靠近危險的邊緣 —— 有關(guān)大型商業(yè)布局“六不進”；

避免死在最后100米：車流瓶口部分的動線優(yōu)化。

四、商業(yè)招商業(yè)態(tài)效率及功能效益

1、商業(yè)業(yè)態(tài)類型 —— 賺錢的與賠錢的：

2、“主力店”及非主力店的渠道互動；

不做強零售自持商業(yè)很難賺錢：論一群拼命把自己偽裝成零售的餐飲；

3、主力店：能招不等于能用......；

4、主力店效率分析；

—— 核心商戶選擇邏輯

主力店性價比（一）—— 同面積，不同客流效率；

主力店性價比（二）—— 同業(yè)態(tài)，不同客流效率；

主力店性價比（三）—— 同商戶，不同客流效率；

5、渠道的追加戰(zhàn)力；

渠道的第二屬性：渠道是可以造成商業(yè)模式免費的；

渠道的第三屬性：成為鏈主是可以進行融資的；

6、顛覆 —— 當(dāng)沒有主力店的時候，我們怎么辦？

上兵伐謀 —— 案例一：用持續(xù)有效功能替代主力店；

其次伐交 —— 案例二：借用周邊有效渠道進行自己招商；

其次伐兵 —— 案例三：自建主力店，告別低租金模式及緩慢拓展模式；

其下攻城 —— 蓋完樓不建渠道便招商（銷售）；

7、升維思考，降維打擊 —— 關(guān)于勝利的另一條道路。

五、渠道布局及業(yè)態(tài)效率優(yōu)化

1、重零售場籌開的兩難選擇...零售主力店；

高迭代品牌與客戶粘性：快銷業(yè)態(tài)集群 10+3；

零售雜貨店不得已情況下替代門頭；

2、關(guān)于零售裝戶血的經(jīng)驗 —— 商開招商和商管招商完全不同；

3、招商人員的價值體現(xiàn)：主動抓首進、人為提升級次；

高舉高打是在職業(yè)自救，不要總給“皇軍”帶話；

4、“不祥”之崗 —— TDM（店鋪二裝經(jīng)理）；

思考個現(xiàn)實問題：當(dāng)一個項目已實在無法實現(xiàn)全品牌招商，只能靠一堆“個體戶”去填場了...此時，你最大的愿望是什么？

5、對死動線、斷頭路迫不得已的重整：關(guān)于主題街區(qū)；

集群案例一 —— YJ、SJ、WT、CT；

集群案例二 —— QEGS、5CK、SSS、WJ；

集群案例三 —— ERAWAN、SR、其他；

6、粘性集群：拆散客單價、經(jīng)營面積、經(jīng)營模式；

7、要形成一個決策習(xí)慣 —— 定位時試著把所有商業(yè)經(jīng)營內(nèi)容拿空，之后試著告訴自己它還是什么？

六、運營管理效率優(yōu)化

1、運營的核心是運營客流，而運營客流的前提是發(fā)現(xiàn)客流；

2、弱電信息系統(tǒng)的布局及使用；

3、主動線永遠是保本的、次動線才是贏利的 —— 有關(guān)次動線之爭；

4、嘗試觸發(fā)動線，客流行為是以每10米為單位推動的 —— 有關(guān)行為設(shè)計學(xué)；

商管要玩兒轉(zhuǎn)兩張客戶地圖；

5、運營的腫瘤標(biāo)志物，商戶數(shù)據(jù)分析；

6、集群推廣：行軍就是作戰(zhàn)。行軍時化整為零，作戰(zhàn)時化零為整；

尋找客流友軍：不要把友軍變?yōu)榭蛻?，要把友軍變?yōu)楣蓶|；

7、會員系統(tǒng) —— 會員邏輯是現(xiàn)代商業(yè)的靈魂。而你的會員中心...在哪兒？；

8、給客戶找麻煩，而且要找大麻煩；

9、運營自檢12問 ——“客觀界定真正的商圈及客群結(jié)構(gòu)，是定位成功的一半。而找出客群的生活習(xí)慣及共性，是定位成功的另一半”；

10、商業(yè)不同于其他行業(yè)的思維基礎(chǔ)是“鏈邏輯”，每一環(huán)節(jié)要把一個動作的結(jié)束，當(dāng)成另一個動作的開始。

七、業(yè)務(wù)營銷渠道管控：租、售、組、控

1、所謂商業(yè)自持：論“杠桿開發(fā)”與“短融長投”；

不以短期出口或資產(chǎn)證券化為最終目的的主動自持 —— 都屬慢性自殺；

2、租賃及租金制定；

租金形成邏輯；

租金水平金字塔與“目標(biāo)管理”、“標(biāo)桿管理”

流水倒扣模式及管控；

——早期畫鋪同設(shè)計及運營的關(guān)系；

實操案例：運管競爭重兵器 —— 流水倒扣；

前期養(yǎng)商的意義及真相背后的真相；

3、銷售及售價體系；

——售價與“投資回報率”的連接及排斥（回報率測算邏輯）；

——三級均價體系 —— 售價水平金字塔；

——動線和售價關(guān)系：以渠道價值建立能自圓其說的“一戶一價”；

進場前一定要業(yè)務(wù)員排隊回答個重要問題。

4、營銷業(yè)務(wù)體作業(yè)（一） —— 招商業(yè)務(wù)體；

業(yè)務(wù)人員的核心技術(shù)是產(chǎn)品力 —— 要有能力指導(dǎo)出，自己有信心賣得掉的產(chǎn)品；

——招商邏輯及操作流程

商務(wù)合同談判要點；

商務(wù)條款；

a、租賃意向書

b、租金控制

c、押金控制

d、租期控制

e、物業(yè)費敲定

f、遞增模式

g、免租期

技術(shù)條款；

常規(guī)談判周期；

合同陷阱：交易模式的總設(shè)計師——企業(yè)法務(wù)；

杠桿談判：如何和商戶討價還價；

談判典型失敗案例 —— 一場有關(guān)忽悠實力的較量；

招商總監(jiān)的困惑——自己越專業(yè)、談判越被動；

5、營銷業(yè)務(wù)體作業(yè)（二） —— 銷售業(yè)務(wù)體；

最難的任務(wù)絕不能交給平均文化素質(zhì)最低的部門；

項目銷售節(jié)點：商業(yè)與住宅銷控相反——越到現(xiàn)房越難賣；

商業(yè)速銷的四個邏輯：渠道、價格平面、價單與銷控；

推廣核心邏輯：賣點群 —— 全板塊下錨，非第一、即唯一；

集中銷控的致命意義 —— 一定讓一部分客戶買不著；

客戶真那么難找嗎？ —— 投資客的重要社交屬性，要讓第一批客戶占到便宜；

從產(chǎn)品層面根本解決營銷。

八、以退為進：商業(yè)資產(chǎn)證券化

在開發(fā)前設(shè)計退出機制；

商業(yè)不動產(chǎn)天生就是金融資本的標(biāo)的物；

商業(yè)地產(chǎn)四種證券化組織模式；

案例：香港Links的資產(chǎn)證券化之路；

Reits的使用條件及模式；

淺析低于4%的“類Reits”。

九、決戰(zhàn)之后 —— 結(jié)束就是開始；

營銷的本質(zhì) ：營銷不是把梳子賣給和尚，而是一門真正解決需求的藝術(shù)；

二維客戶鏈走不通的路，三維客戶鏈或許能夠解決；

關(guān)于賣牙刷的啟示：如果大比例客戶的習(xí)慣都是錯的，那他們就是對的；

業(yè)務(wù)管理層的使命 —— 把營銷變得更簡單；

營銷成功后呢？ 決戰(zhàn)之后的業(yè)務(wù)追擊 —— 有關(guān)擴大戰(zhàn)果；

橫向打擊鏈和縱向打擊鏈；

有計劃有目的的附加值；

結(jié)語：把一切拿空。

張老師

講師簡介：

張治鴻老師

商業(yè)地產(chǎn)資深從業(yè)背景

世界500強集團城市綜合體業(yè)務(wù)研策、營銷高管

清華大學(xué)研究生院、北大商學(xué)院、西南交大客座教授

曾任中糧集團副總經(jīng)理，主管集團商業(yè)地產(chǎn)研發(fā)及策劃工作

國內(nèi)最早的商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)出身，曾從事多個國家級重大項目運作

實戰(zhàn)經(jīng)驗：

強實戰(zhàn)強落地；行業(yè)中少數(shù)同時能體面解決商業(yè)招商、運營及銷售三類業(yè)務(wù)的專家，此外也有大量公寓、寫字樓及酒店實踐。自己親身做死過無數(shù)項目、雙手血債累累，從大量失敗中總結(jié)經(jīng)驗。另外除了做死過項目、也做成功過項目，曾親手拿下過商業(yè)項目全國銷售冠軍，也創(chuàng)造過商業(yè)招商及運營奇跡。

商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)為數(shù)不多平均4.85以上評分（5分制）的講師，在眾多標(biāo)桿企業(yè)及頂級大學(xué)授課評估年度排名第一。

授課特點：

在多個院校及企業(yè)中年度授課排名第一。風(fēng)趣幽默、課程緯度由淺及深。實戰(zhàn)案例非常豐富，具備很強的革命性及落地性。善于引導(dǎo)學(xué)員形成相關(guān)專業(yè)的跨界思維。以行業(yè)規(guī)律為授課核心切入點，通過對于項目各個節(jié)點的邏輯樹、時間軸、經(jīng)濟帳分析，為學(xué)員構(gòu)筑較為完整的運作思路體系。能夠有效強化學(xué)員課后的自我實戰(zhàn)能力。

課程主題：

《全開發(fā)視角下的商業(yè)地產(chǎn)項目謀勝—項目投融建管退》（開發(fā)端全體系）

《商業(yè)地產(chǎn)定位、招商與運營能力提升》（招商運營線）

《商業(yè)地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略、與商業(yè)模式升級—關(guān)于勝利的另一條道路》（營銷銷售線）

曾服務(wù)客戶：

萬科印力、綠地集團、新城控股、香港瑞安、招商蛇口、星河集團、越秀集團、中南集團、中駿集團、復(fù)星集團、華僑城、中信泰富、中鐵集團、中鐵建集團、魯能地產(chǎn)、華南城集團、遠洋集團、旭輝集團、深圳地鐵、佳源集團、合生創(chuàng)展、新希望集團、中航地產(chǎn)、德信集團、卓越集團、金融街控股、城建集團、宏帆集團、紫薇地產(chǎn)、榮盛發(fā)展、三盛地產(chǎn)、南國置業(yè)、北辰地產(chǎn)、華宇集團、首創(chuàng)置業(yè)、首地集團、特房集團、建發(fā)集團等國內(nèi)一線開發(fā)、投資公司。

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