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課程對象

企業(yè)創(chuàng)始人，品牌營銷副總、總監(jiān)、經(jīng)理

課程背景

什么是好的競爭戰(zhàn)略？屏蔽競爭！

為什么我們?nèi)绱硕x好的競爭戰(zhàn)略？

因為高增長的紅利時代已結(jié)束，企業(yè)正從增量競爭，逐步進(jìn)入存量競爭。在存量競爭時代，企業(yè)如果還想靠紅利競爭，到處找風(fēng)口，很快都會面臨強(qiáng)大對手的實(shí)力壓制、快速跟進(jìn)甚至全面抄襲。競爭消耗利潤，屏蔽競爭，才能占據(jù)利潤。競爭框定命運(yùn)，屏蔽競爭，才能借天改命。

屏蔽競爭難不難？難在哪？

難！開場，你要屏蔽老對手的糾纏。中場，你要屏蔽跟隨者的上位。后場，你要屏蔽新對手的偷襲。

今天大部分企業(yè)還在紅利競爭！企業(yè)深陷紅利競爭思維，靠增量市場發(fā)展，結(jié)果在存量時代被競爭漩渦吸住，越卷越低價，越卷越艱難。在內(nèi)卷競爭中生存，必須有紅利。所以企業(yè)到處找紅利、搶風(fēng)口。但越依賴紅利，企業(yè)發(fā)展就越不確定，在浪潮里浮浮沉沉，隨波逐流。

怎么辦？唯有摒棄紅利競爭，走向屏蔽競爭。

怎樣才能屏蔽競爭？

要屏蔽三類對手，必須打造六大屏蔽：品類屏蔽，強(qiáng)勢新品類；定位屏蔽，第一強(qiáng)特性；品牌屏蔽，認(rèn)知強(qiáng)壓制；產(chǎn)品屏蔽，讓強(qiáng)敵做不出；競爭屏蔽，牛逼斬首、普通阻擊；進(jìn)化屏蔽，銅墻鐵壁，圈地收稅。

屏蔽競爭，排除對手，圈地收稅，統(tǒng)治屬于你的一方天地！

課程收獲

1、現(xiàn)場實(shí)戰(zhàn)操練，帶一套方案回去

2、學(xué)習(xí)屏蔽競爭最新工具方法，讓知識可遷移可復(fù)制可落地

3、根據(jù)學(xué)員行業(yè)，拆解類似案例，得到直接啟發(fā)陣”，講目標(biāo)管理。不過，這個話題真

課程大綱

模塊1 屏蔽競爭的本質(zhì)

1、好的競爭戰(zhàn)略要屏蔽競爭

（1）屏蔽競爭是：區(qū)隔、壓制

（2）屏蔽競爭不是：無視競爭、回避競爭、盲目競爭

2、為什么要屏蔽競爭？

（1）屏蔽競爭才是利潤之道：利潤才是競爭真相

（2）屏蔽競爭還是改命之道：改命就要改規(guī)則

3、屏蔽競爭要過兩關(guān)

（1）區(qū)隔對手：把對手隔離在顧客選擇之外

（2）壓制對手：搶制高點(diǎn)，集中兵力，全程壓制對手

4、摒棄從眾競爭，走向屏蔽競爭

（1）99%的企業(yè)在紅利競爭：追風(fēng)口

（2）紅利競爭的根源：人性，貪多求快走捷徑

（3）工具演練：“六大屏蔽”總路線圖

5、實(shí)戰(zhàn)案例：

湘菜賽道，蘭湘子屏蔽競爭，疫情4年逆襲中國湘菜第一

模塊2 品類屏蔽：強(qiáng)勢新品類

1、品類屏蔽原理：顧客有需求，選品類

（1）顧客決策分解：需求到品類的選擇邏輯

（2）工具：顧客決策分解表

2、去偽存真

（1）品類界定、偽品類、抽象品類、真品類界定

（2）工具演練：品類真?zhèn)卧\斷表、判斷自己品類強(qiáng)弱勢

3、去弱存強(qiáng)

（1）強(qiáng)勢品類、弱勢品類界定

（2）工具演練：品類強(qiáng)弱勢診斷表、判斷自己品類強(qiáng)弱勢

4、去百存一

（1）自身品類分化圖：見自己、見未來；看未來，選當(dāng)下

（2）根品類分化圖：見天地、見眾生；看全局，再破局

（3）工具演練：6維品類分化表（人群、場景、功能、材料、工藝、形態(tài)）

5、實(shí)戰(zhàn)案例：家里泉礦泉機(jī)，品類屏蔽18個月0到10億

模塊3 定位屏蔽：第一強(qiáng)特性

1、定位屏蔽的本質(zhì)：搶第一特性

（1）第一特性是：最多人要、最想要、流動變化的

（2）第一特性不是：賣點(diǎn)、普通差異化、固定不變的

2、抓制高：控制第一特性，就是控制品類制高點(diǎn)

（1）制高點(diǎn)在哪里：物理價值、市場地位、品牌身世

（2）制高點(diǎn)操作工具：地位表、身世表、物理價值表

3、抓規(guī)則：看全局、看未來，找當(dāng)下突破點(diǎn)

（1）外標(biāo)準(zhǔn)：顧客感知標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)壓制，拿到競爭命門

（2）內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)：刀刃向內(nèi)的組織強(qiáng)承諾，讓對手跟不了

4、抓壁壘：憑什么只有你能占據(jù)第一特性？

（1）成本壁壘：標(biāo)準(zhǔn)即承諾，承諾即成本

（2）系統(tǒng)壁壘：打造質(zhì)價量本循環(huán)，持續(xù)提高壁壘

5、實(shí)戰(zhàn)案例：麻辣燙賽道，芙蓉冒菜如何搶第一特性，對老大強(qiáng)壓制？

模塊4 品牌屏蔽：認(rèn)知強(qiáng)壓制

1、品牌屏蔽的本質(zhì)：私有化最強(qiáng)認(rèn)知資產(chǎn)

（1）品牌的本質(zhì)：競爭第一工具

（2）品牌屏蔽的本質(zhì)：私有化品類屏蔽和定位屏蔽的核心資源

（3）品牌屏蔽不是：品牌情懷、品牌玄學(xué)、品牌設(shè)計

2、品牌名屏蔽：讓顧客只能記住你、先選你

（1）品牌名就是聚寶盆，要能裝住金山銀山

（2）品牌名：一聽不忘、一聽大牌、一聽排他

（3）品牌名工具：顧客測試表、競爭對抗表

3、廣告語屏蔽：一句話壓制，一句話賣貨

（1）廣告語本質(zhì)：用一句話賣貨，讓顧客選你不選他

（2）廣告語工具：3個句式模板，自己寫出80%廣告語

4、視覺屏蔽：只看見你，先記住你，先嘗試你

（1）視覺設(shè)計的本質(zhì)：不是好看，是競爭勝利

（2）視覺壓制工具：更大、更亮、更強(qiáng)，三更視覺強(qiáng)化表

5、實(shí)戰(zhàn)案例：八馬茶業(yè)第二曲線，如何面向全球打造百億新品牌？

模塊5 產(chǎn)品屏蔽：強(qiáng)敵做不出

1、產(chǎn)品屏蔽的本質(zhì)：不要推新品，除非能屏蔽

（1）避免單純產(chǎn)品主義：要生孩子，更要防人販子

（2）產(chǎn)品屏蔽的最大難點(diǎn)：中國供應(yīng)鏈

2、看不見：起手規(guī)劃四代，讓對手看不見

（1）產(chǎn)品不是一代一代做，而是規(guī)劃四代起

（2）四代要點(diǎn)：一代驗證，二代標(biāo)桿，三代旗艦，四代降本

3、做不出：供應(yīng)鏈壁壘、知識產(chǎn)權(quán)壁壘，讓對手做不出

（1）供應(yīng)鏈做不出：立即能做出=立即被復(fù)制

（2）供應(yīng)鏈三控：控專利、控原料、控工藝

（3）法律不讓做：專利、商標(biāo)、著作權(quán)埋地雷、拉電網(wǎng)

4、打不過：五類產(chǎn)品組合，讓對手效率打不過

（1）代表產(chǎn)品、入門產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、助銷產(chǎn)品

（2）五類產(chǎn)品組合的整體效率邏輯：認(rèn)知效率+運(yùn)營效率

5、實(shí)戰(zhàn)案例： 滋補(bǔ)品賽道，如何打造即食花膠，讓對手2年做不出來？

模塊6 競爭屏蔽：牛逼斬首，普通阻擊

1、競爭屏蔽的本質(zhì)：防止跟隨者上位，就要邊跑邊埋雷

（1）規(guī)范品類秩序：建立秩序，秩序即繁榮

（2）戰(zhàn)略最大盲區(qū)：忽視首競

2、地位阻擊：

（1）持續(xù)升級地位：從局部第一到全局第一，再到遙遙領(lǐng)先

（2）用地位掌控標(biāo)準(zhǔn)：逐步制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)

3、流量阻擊：

（1）用利潤封鎖流量：避免小富即安，勿貪利潤、封鎖流量

（2）用地位升級流量：持續(xù)升級流量池，大流量結(jié)束品類爭奪戰(zhàn)

4、斬首阻擊：

（1）監(jiān)控核心競品：動態(tài)監(jiān)控前100競品、前1000產(chǎn)品

（2）制定斬首計劃：2招鎖定首競、全員學(xué)習(xí)首競、預(yù)判對手預(yù)判

（3）實(shí)施斬首行動：秘選總攻窗口、收網(wǎng)總攻、規(guī)劃下一戰(zhàn)役

5、實(shí)戰(zhàn)案例：抖音羊絨的雙十一斬首戰(zhàn)，3天備戰(zhàn)，突襲擊潰對手周年慶

模塊7 進(jìn)化屏蔽：銅墻鐵壁，圈地收稅

1、進(jìn)化屏蔽的本質(zhì)：我的地盤我做主

（1）夯實(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌心態(tài)：對內(nèi)建秩序，對外擴(kuò)品類

（2）戰(zhàn)略的最大敗筆：胸?zé)o大志

2、品牌進(jìn)化：控制品牌命門，防御偷襲

（1）摸排自己命門，模擬自我攻擊

（2）推出第二品牌，防御致命軟肋

3、品類進(jìn)化：控制品類命門，圈地收稅

（1）控創(chuàng)新資源：不讓關(guān)鍵創(chuàng)新繞過你

（2）控渠道資源：不給對手屏蔽你的渠道空間

（3）控營銷資源：控制關(guān)鍵賽事、代言人

（4）控媒介資源：控制大媒介、高媒介

4、生態(tài)進(jìn)化：控制產(chǎn)業(yè)命門，合縱連橫

（1）占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈價值中樞：挖深利潤份額的匯聚洼地

（2）經(jīng)營產(chǎn)業(yè)環(huán)境：穩(wěn)定環(huán)境面、擴(kuò)大需求面

5、實(shí)戰(zhàn)案例：千聊特訓(xùn)營升級興趣島，進(jìn)化屏蔽突破15億

模塊8 屏蔽競爭實(shí)戰(zhàn)：六大屏蔽沙盤實(shí)操

1、屏蔽競爭實(shí)戰(zhàn)：分組沙盤演練

（1）六大屏蔽工具：總路線圖詳解

（2）六大屏蔽實(shí)操：分組沙盤練習(xí)，顧問入組輔導(dǎo)

2、屏蔽競爭分組演示

（1）本企業(yè)如何實(shí)施六大屏蔽？

（2）通過屏蔽競爭，預(yù)計實(shí)現(xiàn)什么經(jīng)營目標(biāo)？

3、屏蔽競爭落地規(guī)劃及承諾

（1）承諾落地屏蔽競爭的知識，達(dá)成全員共識（含動、人、天、成）

（2）承諾落地屏蔽競爭的動作，拿到成果（含動、人、天、成）

4、屏蔽競爭落地點(diǎn)評及評分：

（1）導(dǎo)師團(tuán)圈重點(diǎn)、給建議

（2）對各組評分，選出優(yōu)勝組，頒發(fā)課程獎勵包

5、屏蔽競爭落地轉(zhuǎn)訓(xùn)及輔導(dǎo)：

（1）每組配備落地顧問，確定轉(zhuǎn)訓(xùn)時間點(diǎn)

（2）落地顧問入企輔導(dǎo)轉(zhuǎn)訓(xùn)

（3）邀請落地代表返校，匯報落地情況，傳遞經(jīng)驗，戰(zhàn)略校準(zhǔn)

何老師

《屏蔽競爭》作者

5年輔導(dǎo)八馬茶業(yè)/科大訊飛等30+品類領(lǐng)先品牌

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗——5年輔導(dǎo)超30個品類領(lǐng)先品牌；戰(zhàn)略及營銷咨詢行業(yè)20年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗

專業(yè)背景——長江商學(xué)院、北大光華、人民大學(xué)等高校營銷講師 ；2004年畢業(yè)于北京大學(xué)中文系

服務(wù)客戶——

科大訊飛智能辦公本（智能辦公本領(lǐng)導(dǎo)品牌，確定定位、廣告語、廣告文案、制作TVC）

八馬茶業(yè)（中國茶業(yè)連鎖第一品牌，門店3000+；第二品牌屏蔽競爭，成為超級合作伙伴）

興趣島興趣學(xué)堂（戰(zhàn)略升級、屏蔽競爭，年增4倍突破20億，全國規(guī)模第一）

核桃少兒編程（戰(zhàn)略升級，確定品類、定位及競爭制高點(diǎn)，規(guī)模20億全國第一）

DR鉆戒（連續(xù)3年全球鉆戒銷量第一，合作3年，界定戰(zhàn)略階段及任務(wù)）

青山美宿賽波斯地毯（咨詢后屏蔽競爭，結(jié)束與第二名纏斗，營收超第2名到第7名之和）

洪陵羊絨（連續(xù)3年抖音羊絨衫銷量第一，實(shí)施競爭屏蔽、連克勁敵）

靜韻超柔軟睡衣（定位屏蔽，鎖定超柔軟的睡衣第一強(qiáng)特性，疫情期間2年3倍破3億）

左西兒童運(yùn)動褲（品類屏蔽，從男童裝到全網(wǎng)兒童運(yùn)動褲第一，打開戰(zhàn)略空間）

江中牌健胃消食片（連續(xù)18年全國OTC銷冠遇瓶頸，以創(chuàng)舉突破餐飲渠道）

利活牌乳酸菌素片（定位屏蔽，躋身全國乳酸菌素片第一，單品突破5億）

好醫(yī)生藥業(yè)·骨痛靈酊濕敷貼（濕敷貼品類屏蔽，咨詢后3年破8億）

麻爪爪重慶鹵味（品類屏蔽加定位屏蔽，咨詢后4年增長超20倍，門店破500家）

官?；z（戰(zhàn)略選擇花膠賽道，打造內(nèi)容工廠，助力連續(xù)3年全網(wǎng)銷量第一） ……

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