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課前思考

什么是地產(chǎn)操盤(pán)手？

是決定或影響一個(gè)項(xiàng)目生死成敗的人

他要預(yù)判行業(yè)趨勢(shì)、吃透土地價(jià)值，為項(xiàng)目作出精準(zhǔn)定位

他必須把握市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、鎖定競(jìng)品動(dòng)態(tài)，抓住時(shí)機(jī)入市推盤(pán)

他必須在正確的時(shí)間做出正確的決定，讓一個(gè)項(xiàng)目步步為贏

課程背景

新冠疫情影響還在繼續(xù)，全球經(jīng)濟(jì)受到劇烈沖擊，一邊股市熱鬧非凡，一邊樓市政策收緊，市場(chǎng)不確定性的情緒蔓延在每個(gè)地產(chǎn)人的心中，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)打法受到前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊，指標(biāo)如山，越堆越高，各大房企營(yíng)銷(xiāo)人絞盡腦汁，拼命趕路

此次課程特邀實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)大咖，從項(xiàng)目前策到營(yíng)銷(xiāo)難題突破到營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)全局觀，幫助操盤(pán)手拓寬視野、打開(kāi)思路、系統(tǒng)學(xué)習(xí)梳理營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)知識(shí)，為接下來(lái)操盤(pán)工作提供更多更有效的解決思路和辦法。

課程收益

為了加強(qiáng)對(duì)員工的教育與管理，促使員工德、才兼?zhèn)?，增?qiáng)員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，同時(shí)也為企業(yè)“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外塑形象，做文明員工，敬業(yè)為本”的企業(yè)文化的建立打下堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。改善“我”與工作伙伴的關(guān)系，提高工作效能，團(tuán)體協(xié)助。會(huì)議內(nèi)容具有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性和可操作性，生動(dòng)活潑，參與性強(qiáng)，易學(xué)易懂，記憶深刻，能解決實(shí)際工作中的問(wèn)題。

課程大綱

第1章節(jié)：<地產(chǎn)操盤(pán)的28個(gè)關(guān)鍵詞>

活法：戰(zhàn)略的本質(zhì)是選擇

大開(kāi)發(fā)商講究發(fā)展戰(zhàn)略、城市布局、產(chǎn)品線等高大上的東西

尖盤(pán)：小體量分子，大規(guī)模分母，這樣的項(xiàng)目才能“冒尖”。

本質(zhì)：

1、營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)：就是什么好賣(mài)、賣(mài)什么好、怎么賣(mài)好；

2、品牌本質(zhì)：就是長(zhǎng)久賣(mài)貨、高價(jià)賣(mài)貨、快速賣(mài)貨；

3、創(chuàng)新本質(zhì)：把舊有的元素重新整合好就是最好的創(chuàng)新，對(duì)成功者的率先模仿就是最好的創(chuàng)新

推盤(pán)：時(shí)機(jī)、貨量、價(jià)格

操盤(pán)中貽誤戰(zhàn)機(jī)是最大的失誤。貽誤戰(zhàn)機(jī)分兩種：

1、在市場(chǎng)最熱的時(shí)候斷貨，或是沒(méi)有及時(shí)把最好的產(chǎn)品賣(mài)出最高的價(jià)格；

2、在市場(chǎng)遇冷的時(shí)候“囤貨”，沒(méi)有果斷出貨，導(dǎo)致積壓困局

差異：產(chǎn)品差異是人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特，營(yíng)銷(xiāo)差異是人特我先、人先我快、人快我廉

認(rèn)知：熱銷(xiāo)和熱銷(xiāo)感、便宜和便宜感、價(jià)值和價(jià)價(jià)值

任務(wù)：任務(wù)的制定要有目標(biāo)和依據(jù)，目標(biāo)就是開(kāi)發(fā)和推盤(pán)貨量的去化比例

體驗(yàn)：客戶的看房體驗(yàn)已成為全案營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲

優(yōu)勢(shì)：

項(xiàng)目的旺銷(xiāo)來(lái)源于項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的兌現(xiàn)，優(yōu)勢(shì)兌現(xiàn)分為兩種境況：

1、絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的瞬間釋放

2、相對(duì)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)保持

樓王：項(xiàng)目全盤(pán)及每期，必須有價(jià)格標(biāo)桿產(chǎn)品

自拓：拔點(diǎn)作戰(zhàn)才是真正的精確打擊

地圖：客戶地圖素描

造場(chǎng)：要賣(mài)貨，先造場(chǎng)。造場(chǎng)制造銷(xiāo)量，氛圍決定業(yè)績(jī)

裝房：開(kāi)盤(pán)業(yè)績(jī)看裝房

開(kāi)會(huì)：開(kāi)盤(pán)先開(kāi)會(huì)

開(kāi)盤(pán)：開(kāi)盤(pán)就是解籌

節(jié)奏：小步快跑，少量多推、高頻，市場(chǎng)新鮮度和房源緊俏度都能得到充分的保證

節(jié)點(diǎn)：操盤(pán)即決策，決策看節(jié)點(diǎn)

盤(pán)客：要重點(diǎn)分析沒(méi)有成交的A類客戶和最終成交的D類客戶。

銷(xiāo)冠：銷(xiāo)冠營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是信心營(yíng)銷(xiāo)

酒店：酒店攻略，食堂攻略

用卷：“券”字下面一把刀，用好如利刃，似庖丁解牛

促銷(xiāo)：所有的促銷(xiāo)必須“設(shè)限”，限時(shí)、限量、限價(jià)、限人

代言：找人代言是營(yíng)銷(xiāo)推廣中非常有價(jià)值的做法，是獲取注意力的不二法寶

聯(lián)動(dòng)：聯(lián)動(dòng)推廣，事半功倍

問(wèn)診：項(xiàng)目滯銷(xiāo)的十大病因：1-10點(diǎn)

變身：別把儲(chǔ)藏室當(dāng)儲(chǔ)藏室賣(mài)，這明明是一間房

盤(pán)貨：一方面是盤(pán)點(diǎn)自己的庫(kù)存，一方面是比對(duì)競(jìng)品的庫(kù)存

第2章節(jié)：<開(kāi)發(fā)進(jìn)度，開(kāi)發(fā)階段，精準(zhǔn)定位>

1、站在營(yíng)銷(xiāo)角度建言開(kāi)發(fā)進(jìn)度

定位定生死，推盤(pán)決勝負(fù)

2、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的兩個(gè)階段

第一階段：產(chǎn)品籌劃階段

第二階段：常規(guī)銷(xiāo)售階段

3、定位四大重點(diǎn)—做對(duì)的事情

1、分盤(pán) 2、相地

3、判市 4、算賬

第3章節(jié)-戰(zhàn)術(shù)篇 <定位，定價(jià)，管理，操盤(pán)成功七大秘訣>

1、產(chǎn)品建議怎么做

操盤(pán)層面、定位層面、產(chǎn)品層面

2、市場(chǎng)調(diào)研與競(jìng)品監(jiān)控

第一、判斷城市競(jìng)爭(zhēng)烈度，大數(shù)據(jù)定大戰(zhàn)略

第二、板塊價(jià)值評(píng)估

第三、鎖定核心競(jìng)品，形成全面深度評(píng)估

第四、營(yíng)銷(xiāo)力研判

第五、競(jìng)品的“動(dòng)態(tài)監(jiān)控體系”：

3、操控房?jī)r(jià)

操盤(pán)四大重點(diǎn)：定位、定價(jià)、定時(shí)、定量，價(jià)格策略，位居第二

第一、定價(jià) 第二、放價(jià)

第三、調(diào)價(jià) 第四、降價(jià)

降價(jià)四限：限時(shí)、限量、限價(jià)、限人

4、贏在案場(chǎng)管理

1、整體管控 培訓(xùn)和考核

2、團(tuán)隊(duì)專業(yè)管理，數(shù)據(jù)化管理

3、培訓(xùn)和考核，氣氛營(yíng)造和觸點(diǎn)管理

5、策劃銷(xiāo)售化 銷(xiāo)售策劃化

1、賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)

策劃找賣(mài)點(diǎn)，銷(xiāo)售找買(mǎi)點(diǎn)。

2、定價(jià)與推盤(pán)

3、推廣策略

“知道項(xiàng)目—產(chǎn)生興趣—深度了解—最終決策”

6、價(jià)值是講出來(lái)的

“銷(xiāo)講”其實(shí)分為兩個(gè)層面：大銷(xiāo)講、小銷(xiāo)講。

7、開(kāi)盤(pán)氣場(chǎng)“馬甲”造

1、流程馬甲高效銜接

2、現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)三大集體節(jié)目,

3、開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)十大操控要點(diǎn)

8、物料營(yíng)銷(xiāo)有乾坤

小物料蘊(yùn)藏大乾坤，用好物料，事半功倍

物料營(yíng)銷(xiāo)兩大關(guān)鍵點(diǎn)：

1、群體全覆蓋

2、制作精品化

9、從來(lái)交房似開(kāi)盤(pán)

消費(fèi)者的預(yù)期能否兌現(xiàn)，項(xiàng)目的口碑能否樹(shù)立，

市場(chǎng)美譽(yù)度能否引爆，就在交房這一刻。

10、老業(yè)主是維系

經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)人心，

老業(yè)主營(yíng)銷(xiāo)就是“收心”之旅。

營(yíng)銷(xiāo)拼到最后不是技術(shù)，而是心術(shù)

2點(diǎn)必須注意：

1、不要因?yàn)殇N(xiāo)售人員離職造成客戶服務(wù)斷檔。

2、突破常規(guī)，借鑒直銷(xiāo)，建立“客帶客”階梯優(yōu)惠。

11、別把總結(jié)當(dāng)復(fù)盤(pán)

地產(chǎn)操盤(pán)手的復(fù)盤(pán)守則：

1、鎖定競(jìng)品深度監(jiān)控

2、何時(shí)復(fù)盤(pán)

3、復(fù)盤(pán)要點(diǎn)

要點(diǎn)1、圍繞節(jié)點(diǎn)比數(shù)據(jù)，反思推盤(pán)計(jì)劃。

要點(diǎn)2、營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度和團(tuán)隊(duì)對(duì)比，反思執(zhí)行水準(zhǔn)。

要點(diǎn)3、明確戰(zhàn)略定位。

要點(diǎn)4、站在營(yíng)銷(xiāo)角度提出開(kāi)發(fā)建議

要點(diǎn)5、客戶回訪，深耕市場(chǎng)。

要點(diǎn)6、優(yōu)化價(jià)值體系，鞏固買(mǎi)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)。

要點(diǎn)7、集體復(fù)盤(pán)。

第4章節(jié)-實(shí)操篇 <五大實(shí)操案例復(fù)盤(pán)>

案例一、財(cái)智交融?基業(yè)長(zhǎng)青—融基大廈：5個(gè)月銷(xiāo)售90%

1、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)策略

2、把握良機(jī)，創(chuàng)新推廣—營(yíng)銷(xiāo)推廣策略

3、成效評(píng)估

案例二、老盤(pán)煥新生—從“滯銷(xiāo)榮祥”到“華庭綻放”：半年清盤(pán)5萬(wàn)方

1、老盤(pán)受困：產(chǎn)品落伍，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)白熱化

2、營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)

3、核心客群分析

4、老盤(pán)蝶變，精彩涅槃：涌動(dòng)-蝶變-涅槃

5、收獲和思考

案例三、一代名盤(pán)，巔峰時(shí)刻—博納·城市廣場(chǎng)：2017年10億，問(wèn)鼎銷(xiāo)冠

1、追本溯源：城市綜合體，一道綜合題

2、操盤(pán)難點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)破局

苛刻營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，如何創(chuàng)造內(nèi)部條件？

六年周期老盤(pán)，新品迭出市場(chǎng)，如何搶占心智？

爆量推售，短周期去化下的客戶增量，如何實(shí)現(xiàn)？

快節(jié)奏推盤(pán)，高烈度內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)鎖客？

難點(diǎn)產(chǎn)品破局之路，縣域城市公寓如何做？

案例四、一箭穿心，三管齊下—歷山吉第：從月銷(xiāo)個(gè)位數(shù)到區(qū)域標(biāo)桿

1、項(xiàng)目概況和營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

2、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)對(duì)照

3、項(xiàng)目審視：市場(chǎng)掃描，客戶定位

4、三個(gè)重啟創(chuàng)佳績(jī)：形象重啟，渠道重啟，案場(chǎng)重啟

案例五、進(jìn)場(chǎng)即決戰(zhàn)—西城一品項(xiàng)目：2020年菏澤西城片區(qū)銷(xiāo)冠樓盤(pán)

1、市場(chǎng)概況

2、問(wèn)題剖析

3、致勝之道

4、成績(jī)展示及復(fù)盤(pán)總結(jié)

鄭老師

《地產(chǎn)操盤(pán)手》書(shū)籍作者

2000年進(jìn)入房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域，2004年創(chuàng)建山東新智盟地產(chǎn)策略機(jī)構(gòu)。20年來(lái)操作各類型樓盤(pán)60余個(gè)，擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和深厚的理論基礎(chǔ)，服務(wù)項(xiàng)目覆蓋豪宅、普通住宅、高端公寓、別墅、商業(yè)街、專業(yè)市場(chǎng)/商場(chǎng)、產(chǎn)權(quán)酒店、寫(xiě)字樓、城市綜合體等全產(chǎn)品線，操盤(pán)總面積逾800萬(wàn)平方米，操盤(pán)項(xiàng)目總價(jià)值逾350億元。先后在各類報(bào)紙、專業(yè)期刊發(fā)表地產(chǎn)類專業(yè)文章逾30萬(wàn)字，操盤(pán)的多個(gè)房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)案例入編大學(xué)教材及30余本營(yíng)銷(xiāo)專著。

2020年出版《地產(chǎn)操盤(pán)手》，面世3個(gè)月，銷(xiāo)售超過(guò)10000冊(cè)，成為房地產(chǎn)行業(yè)有史以來(lái)最系統(tǒng)、最專業(yè)、最落地和銷(xiāo)量最大的地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人學(xué)習(xí)書(shū)籍。

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