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【課程背景】

強勢營銷2024超強賦能，過去一年應(yīng)邀為多家知名房企營銷團隊做線下培訓(xùn)，反響熱烈，好評如潮。聽過課的同學(xué)都知道，本課只講干貨，在營銷思維框架下，通過大量實操案例，真實還原項目面臨的形勢、困境和挑戰(zhàn)，以及應(yīng)對解決之道。從實戰(zhàn)中來，到實戰(zhàn)中去，解決問題才是硬道理，能應(yīng)用于實戰(zhàn)才是真本事！

抓銷售不是只會降價和提高分銷傭金。無論行業(yè)如何變遷，營銷邏輯不變：內(nèi)功是優(yōu)產(chǎn)品+找客戶+建團隊，外功是搞流量+拓渠道+抓成交！

《課前思考》市場內(nèi)卷下的營銷困境？

一、市場內(nèi)卷下的經(jīng)營困境

1、客戶信心不足，行業(yè)低迷，銷售舉步維艱！

2、資金短缺，只能依靠項目自身造血，自力更生！

3、工程停滯，停工阻工時有發(fā)生，復(fù)工復(fù)產(chǎn)是頭等大事！

4、政府施壓，前所未有的嚴(yán)厲監(jiān)管！

5、業(yè)主上訪，項目形象一落千丈，老帶新幾乎斷檔！

二、市場內(nèi)卷下的營銷痛點

1、行業(yè)信心不足，客戶信心不足，團隊信心不足！成交低迷！

2、所有營銷動作失效，嚴(yán)重依賴分銷，點數(shù)加碼，負(fù)利潤銷售，賣一套虧一套！

3、費用嚴(yán)重不足，所有推廣動作停滯，現(xiàn)場投入叫停！只做減法不做加法！

4、降價促銷效果越來越差，客戶觀望情緒嚴(yán)重！營銷束手無策！

三、啟示與思考：為何要從項目總視角下賦能營銷？

1、項目正常運營，依靠營銷自身造血，前所未有的重要！

2、營銷已不只是營銷部門的事情，是項目管理系統(tǒng)能力的結(jié)果體現(xiàn)！

3、營銷涉及到項目各部門，必須由總經(jīng)理親自帶頭，全員參與！

4、項目團隊的關(guān)鍵角色：最懂營銷的項目總+最懂工程的營銷總

四、強勢營銷-逆勢破局思維要點

1、目標(biāo)導(dǎo)向：萬惡營為首，百善銷為先

2、產(chǎn)品思維：理性的思考，感性的表達(dá)

3、聚焦客戶：影響客戶，引導(dǎo)客戶，改變客戶

4、流量第一：找到魚群，建立魚塘

5、喚醒團隊：全員參與，人人皆兵

五、本課程解決核心目標(biāo)

1、如何挑戰(zhàn)完成極限目標(biāo)？

2、如何更加精準(zhǔn)做好產(chǎn)品定位？

3、如何最大力度挖掘項目價值？

4、如何快速提升客戶信心？

5、如何利用新媒體獲取更多流量？

6、如何賦能團隊，爆發(fā)超強戰(zhàn)力？

【課程對象】

1、需要快速擺脫項目營銷困境的企業(yè)，董事長或決策權(quán)的總經(jīng)理帶隊。

2、營銷條線負(fù)責(zé)人、客研總監(jiān)/經(jīng)理、銷售總監(jiān)/經(jīng)理、策劃總監(jiān)/經(jīng)理、渠道總監(jiān)/經(jīng)理、各區(qū)域項目總、產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人等。

3、適合希望學(xué)習(xí)系統(tǒng)營銷思維與打法、擺脫營銷困境的企業(yè)。

【課程大綱】

第一部分：如何挑戰(zhàn)極限目標(biāo)？

一. 房企發(fā)展模式解讀：利潤、速度、風(fēng)險的平衡

二. 項目定位的認(rèn)知解讀：市場需求、土地素質(zhì)與公司能力匹配

三. 目標(biāo)設(shè)定的前提：基于對市場認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知、客戶認(rèn)知的分析判斷

1. 市場認(rèn)知：由觀察到洞察，把握市場趨勢

2. 客戶認(rèn)知：找到真正的客戶群

3. 產(chǎn)品認(rèn)知：價值創(chuàng)造與實現(xiàn)

4. 目標(biāo)設(shè)定：基于認(rèn)知基礎(chǔ)上的最優(yōu)方案選擇

四. 目標(biāo)決定一切行動，決定資源配置

1. 盤家底：貨量、時間、資金、費用、團隊

2. 理目標(biāo)：周期、利潤率、節(jié)點、價格

五. 目標(biāo)制定是個技術(shù)活：萬達(dá)項目啟動前最重要的工作

1. 現(xiàn)金流是生命線！

2. 全周期節(jié)點是紅黃藍(lán)燈！升級打怪，打鈴交卷！

3. 產(chǎn)銷計劃絕對不能脫節(jié)！工程營銷必須兩條腿走路！

4. 定價定生死！開盤價與整盤均價關(guān)系必須說清楚！

六. 計劃脫離實際是最大的問題：與設(shè)計、工程相關(guān)配合

1. 產(chǎn)銷脫節(jié)：以銷定產(chǎn)還是以產(chǎn)定銷？

2. 目標(biāo)與資源脫節(jié)：時間、資金、費用、團隊

3. 定位與口碑落差：下里巴人還是陽春白雪？

七. 目標(biāo)驅(qū)動下的極限操作案例

1. 某城市公司年終沖刺：20個項目聯(lián)動，50天完成全年30%指標(biāo)，沖刺到新年前一刻?。ㄖ攸c案例，講解極限目標(biāo)下的營銷策略及執(zhí)行細(xì)節(jié)）

2. 萬達(dá)某文旅大盤首開：拿地3個月即首開，100天完成15億，背后不為人知的故事。（重點案例，講解超級大盤首開前的精細(xì)化營銷管控及客戶管理）

八. 挑戰(zhàn)極限目標(biāo)的實戰(zhàn)思路和方法小結(jié)

第二部分：如何精準(zhǔn)做好項目定位？

一. 上天堂還是下地獄：一切從項目定位開始

1. 不占位，沒地位：大盤搶第一，小盤找差異

2. 定錯位，誤終身：果斷取舍，及時糾偏

二. 項目定位：三個關(guān)鍵問題

1. 市場需求及競爭認(rèn)知：跟風(fēng)策略還是尋找市場空白機會？

2. 土地資源及控規(guī)認(rèn)知：方案如何取舍與選擇？

3. 自身開發(fā)能力和目標(biāo)認(rèn)知：公司資源保障和開發(fā)目標(biāo)如何確定？

4. 結(jié)論：速度風(fēng)險利潤平衡，項目應(yīng)該做什么？

三. 項目定位的核心關(guān)鍵：確定戶型配比

1. 從銷售流量的視角：安全第一，去化為先

2. 從市場存量的視角：尋找機會點，差異化突圍

3. 從客戶需求的視角：獨特賣點挖掘與包裝

4. 從土地控規(guī)的視角：流量產(chǎn)品保安全，價值產(chǎn)品保利潤

5. 產(chǎn)品賣點的提煉（從零浪費到零缺陷戶型案例）

四. 鼓勵客戶參與產(chǎn)品設(shè)計的方法（某三線豪宅定位案例）

1. 提前做產(chǎn)品測試，減少定位偏差

2. 提前鎖定目標(biāo)客戶，銷售動作前置

五. 精準(zhǔn)項目定位的實戰(zhàn)思路與方法小結(jié)

第三部分：如何最大力度挖掘項目價值？

一. 項目價值提升必要性：始于顏值，終于實力

二. 剛需和改善客戶的心理需求排序

1. 多與少：實用與浪費

2. 快與慢：快有房和慢工出細(xì)活

3. 好與更好：迎合還是引導(dǎo)客戶需求

4. 省與不?。寒a(chǎn)品與作品的尺度區(qū)別

三. 項目價值點挖掘

品牌、產(chǎn)品、規(guī)劃、戶型、景觀、物業(yè)、配套、價格

四. 項目價值挖掘的模型

1. 線上樹形象：高舉精打（品牌策劃）

2. 線下鋪渠道：精準(zhǔn)鎖定（渠道+銷售）

3. 現(xiàn)場做場景：體驗轉(zhuǎn)化（設(shè)計+工程+銷售）

五. 項目品牌形象提煉

1. 學(xué)會挑逗客戶，是良好的開始（紹興項目案例）

2. 豪宅形象必備：全城人都知道，大多數(shù)人仰望，少數(shù)人擁有（某豪宅案例）

六. 品牌就是挖掘素材，講好故事

1. 企業(yè)品牌故事：保交樓，回歸安全，社會責(zé)任感

2. 項目建造故事：如何告訴客戶你在用心造好房

3. 產(chǎn)品細(xì)節(jié)解讀：好房子的100個細(xì)節(jié)

4. 宣傳推廣：讓客戶參與講故事，拒絕自說自話自賣自夸

七. 項目解讀的視角（某高端項目案例）

1. 產(chǎn)品價值解讀：讓產(chǎn)品更像作品

2. 生活內(nèi)涵解讀：把生命浪費在美好的事物上

八. 產(chǎn)品策劃之現(xiàn)場體驗：售樓處+樣板房+展示區(qū)

1. 項目場景營造法則：把錢花在客戶看得見的地方

2. 售樓處必須又大又豪嗎？

3. 展示區(qū)動線如何設(shè)計？

4. 做清水樣板房？還是情景樣板房？

5. 如何舉辦工地開放日效果更好？

九. 費用不足時，如何提升產(chǎn)品價值？

1. 自己動手，DIY樣板房

2. 邀請商家打造樣板房

3. 產(chǎn)品如何做減法？（減配的技巧）

十. 挖掘項目價值實戰(zhàn)思路與方法小結(jié)

第四部分：如何快速提升客戶的信心？

一. 提升信心必要性：信心就是黃金，口碑就是財富

二. 客戶心理模型解密：從認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購到認(rèn)定

1. 從眾心理：相信大多數(shù)

2. 路徑依賴：買熟不買生心態(tài)

3. 先入為主：占據(jù)客戶心智，不占位就沒地位。

4. 信任背書：相信專業(yè)權(quán)威

5. 折騰客戶：拒絕沉默成本，激活睡眠客戶

6. 熱銷才是硬道理：賣得好才是真的好！

三. 提升客戶信心的若干案例

1. 領(lǐng)導(dǎo)帶頭成交，打動別人先感動自己！（萬達(dá)案例）

2. 善用政府背書和媒體代言，嫁接意見領(lǐng)袖的影響力?。ń环考崔k證案例）

3. 熱銷的秘密：未賣先火，人氣就是財氣！流量就是信心?。ㄈ藲庠靹莅咐?/p>

4. 飯局營銷：別人吃飯插播廣告，我們廣告中插播吃飯（飯局低成本精準(zhǔn)獲客案例）

5. 圈層營銷：跨界共享同類圈層客戶資源（喜宴推廣案例）

6. 產(chǎn)品缺陷：如何化危為機？（項目管線改造案例）

7. 業(yè)主代表制：跟業(yè)主持續(xù)的、良好信息溝通，主動發(fā)布（工程獲獎信息發(fā)布及保交樓應(yīng)對策略）

8. 搞定施工單位，保障項目工程持續(xù)進(jìn)行（復(fù)工談判案例）

9. 客戶上訪一定是壞事么？（倒逼總部支持及紓困資金解決案例）

10. 銷售敢于果斷拉價，利用熱銷促進(jìn)熱銷（慎重，順勢而為）

四. 提升客戶信心實戰(zhàn)方法與思路總結(jié)

第五部分：如何用好新媒體獲取線上流量？

一. 強勢營銷3X傳播模型（線上+線下+現(xiàn)場）

1. 線上：項目推廣造勢（搞流量）

2. 線下：渠道拓展借勢（拓渠道）

3. 現(xiàn)場：現(xiàn)場銷售順勢（抓成交）

二. 最實用的新媒體平臺實戰(zhàn)案例

1. 抖音VS快手VS小紅書VS視頻號VS B站

2. 2024地產(chǎn)營銷直播大年，宜抓住風(fēng)口?。ò咐窒恚?/p>

三. 流量的秘密：10大最具影響力內(nèi)容生產(chǎn)公式（精彩案例分享）

四. 房企運用新媒體實戰(zhàn)案例分享

1. 老業(yè)主帶動新客戶：（口罩期間某房企在線案例）

2. 如何利用自媒體平臺，使樣板區(qū)樣板房顏值如何在線？（X項目案例）

3. 銷售團隊如何拍好短視頻，讓客戶沉浸式情景體驗？（B項目案例）

4. 如何讓業(yè)主主動參與自媒體傳播？（M項目案例）

5. 如何給業(yè)主社群貼標(biāo)簽？（T運營案例）

五. 新媒體拓展流量促進(jìn)銷售實戰(zhàn)思路與方法小結(jié)

第六部分：如何賦能團隊，爆發(fā)超強戰(zhàn)力？

一. 團隊領(lǐng)導(dǎo)力的基石：如何構(gòu)筑團隊的價值觀？

1. 價值觀是團隊選擇的排序！統(tǒng)一思想才能行動一致！

2. 價值觀選擇：同路者同心？OR同心者同路？

二. 如何組建一支優(yōu)秀團隊？

1. 關(guān)鍵在領(lǐng)導(dǎo)：關(guān)鍵你自己得是狼！

2. 5分鐘實戰(zhàn)面試技巧：如何快速識別營銷人才？（萬達(dá)面試案例）

3. 唐僧團隊的啟示：如何廣納人才？（優(yōu)秀的團隊構(gòu)成）

4. 快速組建團隊的方法：如何精挖人才？

5. 如何找到自帶流量的銷售冠軍？（新城案例）

6. 如何甄別人才：相馬不如賽馬！

7. 如何留住人才：利益留人，文化留人，感情留人

三. 團隊的鍛造：萬達(dá)狼性團隊解密：榮譽感+危機感+敬畏感

1. 與生俱來的危機感：人都是逼出來的！指標(biāo)也是！

2. 可以傳承的榮譽感：為何英雄部隊都保留了歷史標(biāo)簽？

3. 必須注入的敬畏感：沒有開過人的領(lǐng)導(dǎo)是不合格的

四. 快速捏合團隊的方法

1. 團建不是吃吃喝喝：賦予特殊意義的破冰行動?。ㄆ票咐?/p>

2. 培訓(xùn)不是我講你聽：如何讓團隊全員參與自主學(xué)習(xí)？

3. 項目不是領(lǐng)導(dǎo)的船：這是大家的船，鼓勵大家參與決策討論（如何召開團隊研討會）

4. 激勵不是領(lǐng)導(dǎo)畫餅：保持饑餓？還是及時滿足？精神激勵還是物質(zhì)獎勵？

5. 領(lǐng)導(dǎo)要善于樹典型：榜樣的力量是無窮的，銷冠是怎么賣房子的？（某項目案例）

五. 團隊矛盾如何化解（案例討論）

1. 沒有矛盾的團隊是不存在的。關(guān)鍵是如何化解？

2. 沖突時刻，不要沖動決策：不妨讓子彈飛一會

3. 危機處理：學(xué)習(xí)曾國藩，懷菩薩心腸，行霹靂手段！

4. 強化價值觀：聚焦目標(biāo)和團結(jié)大多數(shù)，兩手抓，兩手都要硬。

六. 賦能團隊、提升戰(zhàn)力的實戰(zhàn)思維總結(jié)

闕老師

國內(nèi)頂級地產(chǎn)營銷人，北大國發(fā)院EMBA，強勢營銷創(chuàng)始人，總銷售額超1000億實戰(zhàn)派營銷人。進(jìn)入房地產(chǎn)18年，先后擔(dān)任新城控股、萬達(dá)文旅、中國銀泰、金輝地產(chǎn)、啟迪協(xié)信等知名上市公司集團總部營銷總經(jīng)理、副總裁等職務(wù)。

總計操作了數(shù)百個熱銷樓盤，涵蓋剛需、別墅、豪宅、辦公、商業(yè)購物中心、產(chǎn)業(yè)科技園等全品類項目，積累了豐富的實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗。

任職新城控股期間，其所操盤的新城首府項目，在地段和資源優(yōu)勢不突出的條件下，依靠超強產(chǎn)品力的打造，以及富有創(chuàng)造性的價值挖掘和營銷推廣，在三線城市脫穎而出，售價超出市場最高價50%，成為長三角豪宅的經(jīng)典項目。參與了新城住宅標(biāo)準(zhǔn)化制定及前5個吾悅廣場的建設(shè)和營銷。

任職南寧萬達(dá)茂營銷總經(jīng)理期間，在廣西樓市極不景氣的情況下，一個三線郊區(qū)樓盤，導(dǎo)航都找不到的項目，在他的帶領(lǐng)下，僅用104天，完成勁銷16億的驚人業(yè)績。項目展示中心開放當(dāng)天 30000人爆場，成為廣西第一紅盤。

獨創(chuàng)“強勢營銷”系列課程已被碧桂園、富力、融信、新城、金科、萬科、金輝、金茂、中鐵、中梁、銀泰、等30多家百強房企引入企業(yè)內(nèi)部學(xué)習(xí)，一致被評為在學(xué)習(xí)過的地產(chǎn)營銷課程中最不玩虛的、接地氣、收獲最大的硬核營銷課程！

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