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課程背景：

項(xiàng)目的客戶來訪越來越少，廣告推廣效果越來越不明顯，自有渠道拓客效果越來越差，營銷費(fèi)用很大一部分花在分銷合作渠道身上，很多項(xiàng)目逐漸的被分銷渠道所捆綁和制約，不用分銷，沒客戶，用分銷，沒費(fèi)用，長此以往，各種問題不斷出現(xiàn)：

之前的拓客思路、拓客渠道、拓客方法好像都不起作用了，不得已，只好隨大流加大跟分銷渠道的合作，但這種合作就像“打嗎啡”，短期效果明顯，長期副作用更明顯；

策劃抱怨渠道拓不到客戶，渠道抱怨策劃活動(dòng)沒有吸引力，拓客物料單一，贈(zèng)送的小禮品客戶不感興趣；

銷售抱怨渠道策劃、渠道弄來的客戶很多水客，渠道抱怨銷售成交率低；

自有渠道激勵(lì)政策遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如分銷的渠道激勵(lì)政策，導(dǎo)致飛單現(xiàn)象滿天飛；

渠道分銷的成交比例越來越高，導(dǎo)致營銷費(fèi)用基本上花在分銷合作渠道身上，導(dǎo)致項(xiàng)目自身沒費(fèi)用做活動(dòng)、沒費(fèi)用做推廣、沒費(fèi)用做激勵(lì)……

分銷渠道越來越強(qiáng)勢，要求的分銷提點(diǎn)越來越高，不答應(yīng)，項(xiàng)目上客就被全面封殺……

面對上述種種渠道的困境、項(xiàng)目客戶來訪的瓶頸、費(fèi)用的失控等等實(shí)際問題，我們不能坐以待斃，必須主動(dòng)出擊，加大自有渠道的建設(shè)和發(fā)展，提升渠道從業(yè)人員的單兵作戰(zhàn)能力，從而大幅度提高自有渠道的人均效能，合理的使用與管控分銷渠道，贏回市場的主動(dòng)權(quán)，為項(xiàng)目的業(yè)績實(shí)現(xiàn)助力騰飛。

課程收益：

● 充分認(rèn)識(shí)及了解策劃、銷售與渠道的三位一體協(xié)同作戰(zhàn)工作模式，離開策劃，銷售與渠道是無根之木，離開銷售與渠道，策劃是空中樓閣；

● 把握科學(xué)高效的客研方法與技巧，通過業(yè)主大數(shù)據(jù)的訪談、收集與分析，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)與客戶價(jià)值買點(diǎn)的高度匹配，從而進(jìn)行新一輪的價(jià)值輸出與推廣；

● 學(xué)會(huì)群策群力的頭腦風(fēng)暴，形成基于客戶痛點(diǎn)需求的場景拓客思維，以客戶“不排斥不抗拒”為前提展開各項(xiàng)拓客工作；

● 學(xué)會(huì)以“一切銷售行為有效”為基本原則進(jìn)行的精細(xì)化拓客，掌握基于客戶地圖的場景拓客的各項(xiàng)方法與技巧，熟悉基于客戶關(guān)系的圈層營銷的各項(xiàng)方法與技巧；

課程對象：

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃、渠道人員、銷售人員、地產(chǎn)營銷代理公司策劃、渠道人員、銷售人員

課程大綱

前言：房地產(chǎn)渠道營銷發(fā)展之怪現(xiàn)狀

1. 自有渠道建設(shè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，人均能效很一般

2. 渠道人員拓客手段單一，全場飛奔變蹲點(diǎn)

3. 分銷渠道上客效果不錯(cuò)，渠道費(fèi)用吃不消

4. 內(nèi)外渠道提點(diǎn)差距顯著，自渠積極性不搞

5. 客戶信息幾乎完全透明，同行轉(zhuǎn)介滿天飛

6. 分銷客戶必看全部競品，價(jià)格競爭趨慘烈

7. 分銷費(fèi)用占比一家獨(dú)大，其它開支靠邊站

8. 分銷渠道依賴日益增強(qiáng)，反客為主要求多

導(dǎo)入：離開策劃，銷售與渠道是無根之木，離開銷售與渠道，策劃是空中樓閣

第一講：認(rèn)清角色定位——三位一體協(xié)同作戰(zhàn)

一、項(xiàng)目價(jià)值精準(zhǔn)定位（策劃）

1. 項(xiàng)目硬性產(chǎn)品價(jià)值的梳理（先天）

1）公司品牌

2）產(chǎn)品優(yōu)勢

3）區(qū)域配套

4）項(xiàng)目配套

2. 策劃：項(xiàng)目軟性產(chǎn)品價(jià)值的梳理（后天）

1）居住理念

2）場景生活

3）友鄰互動(dòng)

4）增值服務(wù)

二、項(xiàng)目價(jià)值精準(zhǔn)輸出（銷售）

1. 價(jià)值驗(yàn)證，客戶挑刺

2. 價(jià)值修正，客戶認(rèn)可

3. 銷策互助，換位作戰(zhàn)

4. 內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，銷拓一體

三、項(xiàng)目價(jià)值擴(kuò)散輸出（渠道）

1. 價(jià)值擴(kuò)散，全面覆蓋

2. 局部放大，吸引客戶

3. 策渠互動(dòng)，資源保障

4. 渠銷聯(lián)動(dòng)，定人收客

第二講：打穩(wěn)基地——煉就扎實(shí)的“銷講”功

一、項(xiàng)目銷講要點(diǎn)

演練：區(qū)域沙盤說辭簡要版

演練：項(xiàng)目沙盤說辭簡要版

演練：戶型沙盤說辭簡要版

演練：樣板房說辭簡要版

演練：示范區(qū)說辭簡要版

二、競品銷講四大要點(diǎn)

要點(diǎn)一：賣點(diǎn)PK

要點(diǎn)二：致命缺點(diǎn)

要點(diǎn)三：近期負(fù)面

要點(diǎn)四：產(chǎn)品優(yōu)勢

三、銷講練習(xí)的四大方法

1. 與銷售結(jié)對，一對一訓(xùn)練

2. 銷講錄音分段糾偏練習(xí)

3. 銷講“PPT”競賽

4. 內(nèi)外場銷講實(shí)戰(zhàn)演練

第三講：打開拓客思維——因需而變，找點(diǎn)切入

導(dǎo)言：當(dāng)我們?nèi)ネ卣鼓吧蛻魰r(shí)，首先要考慮的點(diǎn)就是如何降低甚至去除陌生客戶的“抗性”，而去除陌生客戶“抗性”的核心要素就是理清客戶在不同場景下的“必發(fā)行為”中的“痛點(diǎn)需求”，當(dāng)我們以客戶“喜歡”和“需要”的狀態(tài)出現(xiàn)，拓客效果自然先聲奪人、快人一步。

一、客戶場景中的痛點(diǎn)需求分析

場景一：客戶在上班

痛點(diǎn)需求1：小孩放學(xué)后的托管？

痛點(diǎn)需求2：吃吐了的各種外賣？

痛點(diǎn)需求3：吃膩了的下午茶？

頭腦風(fēng)暴

場景二：客戶在競品

痛點(diǎn)需求1：總是感覺不踏實(shí)？

痛點(diǎn)需求2：傳說中的小區(qū)水景？

痛點(diǎn)需求3：傳說中的物業(yè)？

頭腦風(fēng)暴

場景三：客戶在家里

痛點(diǎn)需求1：周末懶得去買菜？

痛點(diǎn)需求2：孩子輔導(dǎo)腦殼痛？

痛點(diǎn)需求3：東西壞了維修難？

頭腦風(fēng)暴

場景四：客戶在娛樂

痛點(diǎn)需求1：逛商場累了沒地坐？

痛點(diǎn)需求2：周末郊游漫無目的？

痛點(diǎn)需求3：短途出游各種不便？

頭腦風(fēng)暴

二、客戶場景中的痛點(diǎn)需求滿足三大準(zhǔn)則

準(zhǔn)則一：低成本

準(zhǔn)則二：一定會(huì)發(fā)生的行為

準(zhǔn)則三：場景切換中的價(jià)值放大

案例：購物商場、遠(yuǎn)郊植物園、網(wǎng)紅美食街的場景拓客

第四講：科學(xué)拓客技巧——描繪客戶地圖，精準(zhǔn)流程拓客

一、編制客戶地圖

1. 拓客目標(biāo)城市調(diào)研

1）宏觀概況：城市經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、商業(yè)類型、人脈資源構(gòu)成等

2）微觀概況：各區(qū)域商家、企業(yè)數(shù)量，各群體客戶類型、規(guī)模等

2. 拓客目標(biāo)區(qū)域分類

1）地域劃分——主城城區(qū)、相鄰城區(qū)、下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)、專業(yè)園區(qū)

2）場域劃分——政府機(jī)關(guān)、醫(yī)院學(xué)校、購物商場、商業(yè)樓宇、高端社區(qū)、單位住區(qū)、專業(yè)市場、品牌企業(yè)、拆遷片區(qū)、旅游景區(qū)

3. 拓客目標(biāo)區(qū)域分配——競拍機(jī)制、價(jià)高者得

二、設(shè)定考核指標(biāo)

1. 微信用戶量

2. 客戶留電量

3. 有效來訪量

4. 有效電Call量

5. 商鋪展點(diǎn)植入量

6. 中介門店植入量

7. 競品攔截量

8. 政企拜訪量

9. 派卡量

10. 認(rèn)籌量

三、拓客數(shù)據(jù)管控

1. 拓客數(shù)據(jù)分析

1）來電/來訪客戶前三地域的原因分析

2）來電/來訪客戶前三場域的原因分析

3）來電/來訪客戶前三人員的行為分析

4）來電/來訪客戶不如預(yù)期的原因分析

5）派卡/認(rèn)籌指標(biāo)完成進(jìn)度的狀態(tài)分析

6）渠道人員人均拓客效能的高低值分析

2. 拓客數(shù)據(jù)管控的三大手段

1）專人專職復(fù)核分析

2）隔日電話復(fù)核真假

3）每日現(xiàn)場走訪抽查

3. 拓客能效管控機(jī)制

1）案場準(zhǔn)入制

2）區(qū)域輪戰(zhàn)——你行你上

3）團(tuán)隊(duì)PK——大魚吃小魚

4）全員PK——公共獎(jiǎng)金池

5）拓客特工隊(duì)——專啃硬骨頭

6）特長小分隊(duì)——專兼職協(xié)同

7）分時(shí)拓客——晨拓日拓夜拓

8）拒絕數(shù)據(jù)造假：上下連帶嚴(yán)懲

9）緊盯人均效能：零容忍大鍋飯

10）讓一切銷售行為有效

案例：碧桂園某項(xiàng)目高檔社區(qū)、商會(huì)定向、專業(yè)市場拓客案例

四、拓客關(guān)系編織（情感圈層營銷）

1. 圈層的三大管理

1）客戶管理

2）活動(dòng)管理

3）數(shù)據(jù)管理

2. 圈層的主要兩大活動(dòng)模式

模式一：銷售明星夜活動(dòng)

模式二：業(yè)主明星夜活動(dòng)

3. 圈層活動(dòng)中的誤區(qū)認(rèn)知

案例：碧桂園某項(xiàng)目展點(diǎn)資源置換、黃金夜宴、老業(yè)主服務(wù)圈層

第五講：雙贏的渠道合作——專人服務(wù)渠道，利益制衡分銷

一、分銷渠道的特性

1. 客戶觸點(diǎn)——門店網(wǎng)點(diǎn)多

2. 人海戰(zhàn)術(shù)——人多力量大

3. 封鎖流量——線上它壟斷

4. 合縱連橫——大小齊抱團(tuán)

5. 羊群效應(yīng)——多錦上添花

6. 舍難求易——少雪中送炭

7. 唯利是圖——集體高提點(diǎn)

8. 透支信任——客戶易反復(fù)

二、分銷渠道的服務(wù)

1. 專人對接、限時(shí)解難

2. 分銷當(dāng)客、一視同仁

3. 渠道來客、慧眼相待

4. 利益驅(qū)動(dòng)、情感互動(dòng)

三、分銷渠道的六大管控

管控一：自有渠道的茁壯成長

管控二：沒有漏銅的游戲規(guī)則

管控三：充滿激勵(lì)的成交跳點(diǎn)

管控四：約定成俗的保底考核

管控五：分銷渠道的相互牽制

管控六：分銷一線員工的分化

劉老師

房地產(chǎn)全案營銷輔導(dǎo)教練

營銷實(shí)戰(zhàn)管理專家

17年地產(chǎn)營銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

曾任：億達(dá)（中國）地產(chǎn)集團(tuán)（上市）丨營銷中心副總經(jīng)理

曾任：彰泰地產(chǎn)集團(tuán)（廣西第一）丨營銷副總裁

曾任：碧桂園集團(tuán)（世界500強(qiáng)）丨營銷中心策略總監(jiān)

個(gè)人在企業(yè)實(shí)戰(zhàn)中的傲人成就，勇奪多個(gè)區(qū)域的業(yè)績冠軍：

——湖南區(qū)域-2013年簽約業(yè)績完成：52億（其中衡陽項(xiàng)目開盤首推貨量即清盤（開盤簽約13.3億），破當(dāng)?shù)貧v史單盤開盤銷售記錄）

——大連區(qū)域-2015年簽約業(yè)績完成（地產(chǎn)版塊）：55億（其中億達(dá)留莊別墅項(xiàng)目年度完成銷量：簽約額7.8億，為當(dāng)年大連別墅類項(xiàng)目年度銷冠）

——廣西區(qū)域-2016年簽約業(yè)績完成：71億（廣西本土房企排名第一）（其中花千樹項(xiàng)目上半年度首次開盤即清盤（開盤簽約6.8億，為當(dāng)?shù)厣习肽陠伪P簽約冠軍）

擅長領(lǐng)域：營銷策劃、銷售管理、銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)、銷售快速簽單技能訓(xùn)練、大客戶服務(wù)……

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：

劉老師擁有17年的大型房地產(chǎn)企業(yè)的營銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位、價(jià)值定位、營銷創(chuàng)新及渠道精準(zhǔn)高效拓客等模塊，并將自身的豐富經(jīng)驗(yàn)形成一套獨(dú)特的“營銷操盤”方法論，多次助力企業(yè)全國各地的滯銷項(xiàng)目迅速打開局面，實(shí)現(xiàn)業(yè)績倍增。

→曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)火線支援碧桂園十里銀灘項(xiàng)目開盤；與高速收費(fèi)公司結(jié)盟，在必經(jīng)收費(fèi)口精準(zhǔn)拓客，并與當(dāng)?shù)馗鞔迕裥〗M建立全民營銷；結(jié)果：45天內(nèi)支援開盤業(yè)績達(dá)到3.2億（9個(gè)區(qū)域支援團(tuán)隊(duì)中排第一）

→曾帶團(tuán)隊(duì)火線支援碧桂園金海灣項(xiàng)目大型開盤，與當(dāng)?shù)芈糜尉?、出入境管理中心、各旅游企業(yè)等建立合作關(guān)系，從而開拓入境中國籍客戶；結(jié)果：45天支援開盤業(yè)績完成：6.3億（23個(gè)區(qū)域支援團(tuán)隊(duì)中排第二）

→曾主導(dǎo)碧桂園梓山湖項(xiàng)目開盤，針對項(xiàng)目認(rèn)籌不力的情況，推翻之前的項(xiàng)目價(jià)值定位，重新定位，制定“短平快”的落地執(zhí)行方案（線上+線下）；結(jié)果：開盤業(yè)績完成：12.8億（去化率90%）

→曾主導(dǎo)碧桂園清泉城遠(yuǎn)郊度假項(xiàng)目，因上客效果不佳，多次申請降價(jià)促銷，業(yè)績?nèi)匀徊蝗珙A(yù)期，經(jīng)過市場實(shí)地調(diào)研與項(xiàng)目診斷，將目標(biāo)客群擴(kuò)展至廣州市場，并申請?zhí)醿r(jià)12%，一個(gè)月內(nèi)數(shù)千個(gè)中介人人員全力帶客；結(jié)果：開盤業(yè)績完成7.6億，庫存去化達(dá)率85%

部分授課案例：

▲ 曾為碧桂園山東、河南、江西、湖北、湖南、四川等區(qū)域公司講授《營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理》《房地產(chǎn)營銷策劃技能提升》《新形勢下的房地產(chǎn)渠道營銷實(shí)戰(zhàn)》等課程，累計(jì)91+期

▲ 曾為億達(dá)地產(chǎn)講述《快速簽單——銷售冠軍成長之路》《新形勢下的房地產(chǎn)渠道營銷實(shí)戰(zhàn)》《逆勢增長——房地產(chǎn)全流程營銷實(shí)戰(zhàn)》等課程，累計(jì)15+期

▲ 曾為大連鏈家55家中介門店講授《快速簽單——銷售冠軍成長之路》《逆勢增長——房地產(chǎn)全流程營銷實(shí)戰(zhàn)》《新形勢下的房地產(chǎn)渠道營銷實(shí)戰(zhàn)》等課程，累計(jì)12+期

▲ 曾為五洲地產(chǎn)講授《逆勢增長——房地產(chǎn)全流程營銷實(shí)戰(zhàn)》《新形勢下的房地產(chǎn)渠道營銷實(shí)戰(zhàn)》《基于“價(jià)值共創(chuàng)與業(yè)績共贏”的大客戶服務(wù)營銷》等課程，累計(jì)8+期

▲ 曾為青特地產(chǎn)講授《新形勢下的房地產(chǎn)渠道營銷實(shí)戰(zhàn)》《逆勢增長——房地產(chǎn)全流程營銷實(shí)戰(zhàn)》《快速簽單——銷售冠軍成長之路》等課程，累計(jì)8+期

▲ 曾為彰泰地產(chǎn)講授《新形勢下的房地產(chǎn)渠道營銷實(shí)戰(zhàn)》《房地產(chǎn)營銷策劃技能提升》《營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理》等課程，累計(jì)8+期

▲ 曾為當(dāng)代地產(chǎn)講授《新形勢下的房地產(chǎn)渠道營銷實(shí)戰(zhàn)》《快速簽單——銷售冠軍成長之路》等課程，累計(jì)6+期

主講課程：

《營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理》

《房地產(chǎn)營銷策劃技能提升》

《新形勢下的房地產(chǎn)渠道營銷實(shí)戰(zhàn)》

《快速簽單——銷售冠軍成長之路》

《逆勢增長——房地產(chǎn)全流程營銷實(shí)戰(zhàn)》

《基于“價(jià)值共創(chuàng)與業(yè)績共贏”的大客戶服務(wù)營銷》

授課風(fēng)格：

劉老師強(qiáng)調(diào)用咨詢的思維開拓學(xué)員工作視野，用培訓(xùn)的技巧促進(jìn)學(xué)員知識(shí)吸收，用教練的技術(shù)引導(dǎo)學(xué)員自我覺醒，在培訓(xùn)過程中以大量貼近學(xué)員實(shí)際工作場景的鮮活案例輔助教學(xué)（全案例教學(xué)，來自前30強(qiáng)地產(chǎn)公司王牌項(xiàng)目的100多個(gè)經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)案例），強(qiáng)調(diào)課程的系統(tǒng)性和實(shí)操性，讓學(xué)員既來之，則學(xué)之，即學(xué)之，則用之，即用之，則改之。

部分服務(wù)過的客戶：

金地地產(chǎn)（湖南）、招商地產(chǎn)、萬科（廣州）、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)（大連）、榮盛地產(chǎn)（湖南）、五洲國際、碧桂園（山東、湖北、湖南、四川、浙東、浙西、山東）耀祺地產(chǎn)、青特置業(yè)、億達(dá)地產(chǎn)、中鑫海置業(yè)、保利置業(yè)（廣西）、中糧地產(chǎn)（深圳）、當(dāng)代地產(chǎn)（湖南）、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)（沈陽）、大連鏈家地產(chǎn)、彰泰地產(chǎn)、綠地地產(chǎn)（衡陽）、龍湖地產(chǎn)（青島）、雅士林地產(chǎn)、沐林地產(chǎn)……

部分客戶評價(jià)：

劉老師的《逆勢增長——房地產(chǎn)全流程營銷實(shí)戰(zhàn)》課程幫助我們公司營銷戰(zhàn)線的核心管理團(tuán)隊(duì)從標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、差異化、創(chuàng)新化四個(gè)方面全面梳理了項(xiàng)目業(yè)績提升的實(shí)效方法論，很多案例對我們的觸動(dòng)幫助很大，正好對于我們現(xiàn)在各項(xiàng)目在實(shí)際營銷中面臨的難題提供了非常好的解決方案思路。

——碧桂園 劉經(jīng)理

學(xué)習(xí)完劉老師的《新形勢下的房地產(chǎn)渠道營銷實(shí)戰(zhàn)》，才發(fā)現(xiàn)自己過去對于渠道拓客的認(rèn)知多么的片面和膚淺，過去認(rèn)為渠道拓客只要能吃苦肯干就好，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)原來有這么多方法和技巧，尤其是不同場景客戶的精準(zhǔn)拓客思維和方法，我個(gè)人認(rèn)為非常有效，回去后馬上可以讓團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)與執(zhí)行，我相信一定會(huì)帶來業(yè)績提升，再次感謝劉老師的精彩分享。

——綠地地產(chǎn) 王經(jīng)理

《快速簽單——銷售冠軍成長之路》，這么課程果然課如其名，從自我驅(qū)動(dòng)的精神利器，到無所不能的銷售絕招，一個(gè)接一個(gè)的實(shí)戰(zhàn)案例，一個(gè)接一個(gè)的實(shí)用技巧，確實(shí)然我們團(tuán)隊(duì)大開眼界，也深刻的認(rèn)識(shí)到了自身的不足，原來銷冠是可以量產(chǎn)的，一步一步，一點(diǎn)一滴，只要堅(jiān)持持續(xù)不斷的練習(xí)使用老師教我們的各種方法技巧，人人都是銷冠！

——中糧地產(chǎn) 林總

老師的課既有理論依據(jù)，又結(jié)合實(shí)際，不浮夸，很貼切舒服。劉老師是既有理論，又有接地氣兒的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，特別擅長循循善誘。有機(jī)會(huì)還要再參加老師的系統(tǒng)性銷售培訓(xùn)。

——招商地產(chǎn) 趙主管

老師作為銷售和管理者，實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)豐富，基本功扎實(shí)，教學(xué)思路，邏輯思維清晰。授課時(shí)注意穿插工作中，工作生活中的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)學(xué)員積極參與到課堂中來。課堂氣氛活躍，擅長引導(dǎo)學(xué)員間的討論。

——保利置業(yè) 張主管

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