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【課程背景】

現(xiàn)代市場的激烈競爭，要求企業(yè)不僅要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與優(yōu)良的服務(wù)，還需要不斷積累品牌資產(chǎn)。以顧客為中心，是國內(nèi)企業(yè)在長期的市場競爭中形成的核心理念之一。然而，理念畢竟不等于實踐，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中爭得主動，必須切實將“以顧客為中心”落到實處。品牌戰(zhàn)略其實是從“營銷”的定義發(fā)展和延伸出來的，它并不是對營銷定義的顛覆和重構(gòu)，而是從品牌價值的管理的視角出發(fā)而形成的。

品牌戰(zhàn)略是將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，其讓品牌具有明確而實在的價值基礎(chǔ)，并把價值表達出來，達成現(xiàn)實銷售。實效營銷主義極力倡導(dǎo)的就是營銷一定要有實效，品牌價值營銷的特色就是一方面讓客戶真實地感知到品牌價值，另一方面也讓企業(yè)實實在在的收獲營銷的效果。將心比心，以真誠換取雙贏的結(jié)果。

本次課程，張老師會詳細(xì)闡述在中國特色的經(jīng)濟環(huán)境下進行品牌建設(shè)和整合營銷傳播的科學(xué)規(guī)律；分別從企業(yè)自身層面、消費者層面、競爭者層面等層面深入剖析；通過大量案例全方位、全過程、系統(tǒng)化闡述如何有效的進行品牌塑造和整合營銷的傳播。讓復(fù)雜的品牌和營銷理論簡單化，實用化，工具化、落地化，使學(xué)員學(xué)之解惑，學(xué)之能用，用之有效。

【課程收益】

幫助學(xué)員了解品牌在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略作用，掌握高效的品牌管理工具

掌握如何發(fā)掘核心品牌價值和進行科學(xué)定位

掌握如何規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)，實現(xiàn)企業(yè)品牌整合傳播

掌握如何通過品牌延伸、品牌組合和聯(lián)合等實現(xiàn)企業(yè)品牌價值持續(xù)增長

現(xiàn)場解答企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中遇到的各種問題，真正做到：傳道、授業(yè)、解惑

【課程對象】

董事長、總經(jīng)理、營銷副總、各部門經(jīng)理等中高管人員、從事營銷、品牌或者銷售工作的所有相關(guān)人員

【課程大綱】

提問導(dǎo)入：企業(yè)經(jīng)營的目的是什么？企業(yè)靠什么生存和發(fā)展？企業(yè)持續(xù)成長的核心能力是什么？

一、什么是品牌以及品牌戰(zhàn)略？

案例導(dǎo)入：品牌logo識別

1、品牌及品牌的作用

品牌的內(nèi)涵

品牌與產(chǎn)品的關(guān)系

品牌分類

品牌對企業(yè)和消費者的作用

2、品牌價值與品牌資產(chǎn)

品牌價值——財務(wù)角度

品牌價值——市場角度

品牌資產(chǎn)三要素：知名度、美譽度、忠誠度

3、品牌戰(zhàn)略三步曲

品牌價值規(guī)劃

品牌整合傳播

品牌價值提升

二、如何進行品牌價值的規(guī)劃？

案例導(dǎo)入：營銷（銷售）人員都要回答客戶的哪三個為什么？

1、如何進行品牌識別設(shè)計

品牌識別的內(nèi)涵與陷阱

阿克的品牌識別模型

品牌識別的內(nèi)容與流程

2、如何進行品牌精準(zhǔn)定位

客戶心智模式

品牌定位五步走

品牌定位四維方法

3、如何設(shè)計品牌符號

品牌符號設(shè)計六大原則

品牌命名策略

品牌標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色以及品牌口號的設(shè)計

4、企業(yè)品牌價值規(guī)劃復(fù)盤

品牌定位復(fù)盤

品牌符號設(shè)計復(fù)盤

工具： 客戶心智模式模型

小組討論：分析企業(yè)品牌價值規(guī)劃中的不足之處與改進之路？

三、如何全方位精準(zhǔn)傳遞品牌價值？

案例導(dǎo)入：星巴克的品牌傳播

1、整合品牌傳播概述

整合品牌傳播內(nèi)涵

整合品牌傳播原則

整合品牌傳播流程

2、品牌價值內(nèi)部傳播

品牌價值內(nèi)部傳播的內(nèi)涵

品牌價值內(nèi)部傳播的內(nèi)容

品牌價值內(nèi)部傳播的途徑

3、營銷活動與品牌傳播

產(chǎn)品策略與品牌傳播

價格策略與品牌傳播

渠道策略與品牌傳播

4、促銷設(shè)計與品牌傳播

廣告設(shè)計與品牌傳播

公關(guān)策劃與品牌傳播

銷售促進與品牌傳播

總結(jié)：企業(yè)產(chǎn)品有價值很重要，但更重要的客戶覺得企業(yè)品牌有價值。

四、如何實現(xiàn)企業(yè)品牌價值的提升？

案例導(dǎo)入：娃哈哈的品牌延伸與健力寶的品牌激活

1、品牌延伸與品牌授權(quán)戰(zhàn)略

品牌延伸戰(zhàn)略內(nèi)涵與分類

品牌延伸戰(zhàn)略七步流程

品牌授權(quán)戰(zhàn)略內(nèi)涵、作用與風(fēng)險

品牌授權(quán)戰(zhàn)略五步流程

2、品牌組合與品牌聯(lián)合戰(zhàn)略

品牌組合戰(zhàn)略六要素框架

品牌組合結(jié)構(gòu)分析方法

品牌聯(lián)合的作用、風(fēng)險與管理方法

3、品牌強化與品牌激活戰(zhàn)略

品牌生命周期與品牌老化

品牌強化與品牌激活戰(zhàn)略

小組討論：如何進行品牌延伸和授權(quán)？品牌組合和聯(lián)合？

五、現(xiàn)場收集的學(xué)員問題解答

通常答題時間為0.5-1小時，2天以上課程可設(shè)計專門的研討咨詢環(huán)節(jié)

張老師

張松波 老師（北京）

——價值提升導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷資深講師

中國人民大學(xué)企業(yè)管理博士

首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)副教授

北京市優(yōu)秀專業(yè)課主講教師

獲北京市高校優(yōu)秀教材課件獎

獲北京市高校優(yōu)質(zhì)本科課程獎

獲北京市青教賽二等獎、最受學(xué)生歡迎獎、最佳教案獎

中國人民大學(xué)、寧夏大學(xué)等知名高校 外聘教師

為雅戈爾（600177）、京客?。?0184）等多家上市公司提供管理咨詢服務(wù)

為京東集團、招商銀行等多個大型企業(yè)提供戰(zhàn)略和營銷培訓(xùn)

【個人簡介】

張老師是管理學(xué)科班出身，在《The International Journal of Logistics Management》、《當(dāng)代財經(jīng)》、《現(xiàn)代財經(jīng)》、《經(jīng)濟與管理研究》等國內(nèi)外重要刊物上發(fā)表學(xué)術(shù)論文10余篇，獨立出版和參與編寫專著4部，參與國家級課題研究6項，作為主要參加人參與部委課題多項，多次獲得省部級教學(xué)獎勵。

張老師擁有15年的企業(yè)咨詢培訓(xùn)經(jīng)驗，曾為多家企業(yè)提供戰(zhàn)略和營銷咨詢服務(wù)，幫助多家不同類型的企業(yè)成功突破成長瓶頸、達到業(yè)績倍增，獲得企業(yè)一致好評。

幫助國家電網(wǎng)公司梳理十年管理實踐，并幫助制定了公司國際化人才戰(zhàn)略，設(shè)計和實施了國際化視野提升課程體系，撰寫國際化HR戰(zhàn)略專著一部，并打造了全方位多層次國際化人才培訓(xùn)體系，并在國家電網(wǎng)公司全面推開；

幫助雅戈爾集團制定五年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，打造多品牌戰(zhàn)略，突破成長瓶頸，三年時間市場業(yè)績突破100億，創(chuàng)造了行業(yè)奇跡；

幫助京客隆集團突破連續(xù)四年凈利潤下滑的危機，實現(xiàn)組織架構(gòu)全面升級，調(diào)整業(yè)態(tài)布局和商品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建多元化盈利模式，三年時間凈利潤增長100%，成長為業(yè)內(nèi)翹楚；

幫助北京網(wǎng)信物業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略，重新構(gòu)建人力資源戰(zhàn)略，在物業(yè)行業(yè)整體利潤下降的局面下，通過開源節(jié)流，提升公司營業(yè)收入50%以上；

張老師專注于中國企業(yè)的價值提升研究，為幫助中國企業(yè)通過價值創(chuàng)新實現(xiàn)可持續(xù)成長，實現(xiàn)強企夢、強國夢而矢志奮斗！

【授課風(fēng)格】

實戰(zhàn)型導(dǎo)師，深入淺出、條例清晰、論證嚴(yán)密、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。

學(xué)以致用：張老師的課緊扣企業(yè)實際經(jīng)營狀況，將深奧的營銷理論、方法和工具以一種輕松、愉快、詼諧、幽默的方式傳授給學(xué)員，既有營銷之道，又有營銷之術(shù)，操作性極強，學(xué)能致用。

能力培養(yǎng)：張老師的講授充滿激情，點燃學(xué)員的內(nèi)心，注重心靈的解剖，在傳授學(xué)員知識和技能的同時幫助學(xué)員培育自己的管理思維和營銷思維。

激情、幽默、互動多、案例新穎、落地性強！

【主講課程】

《基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷》

《市場突圍之5Ps策略分析》

《無價值不客戶——客戶價值銷售三步曲》

《服務(wù)營銷與客戶關(guān)系維護》

《精益產(chǎn)品設(shè)計：理論與實踐》

【服務(wù)客戶】

大型企業(yè)：京東集團、招商銀行、中國電信、中國移動、中化總局、中國印鈔造幣公司、紅塔證券、祥龍集團、北京金隅集團、通州商資公司、西門子集團等

中小型企業(yè)：中軒生化、凌銳藍(lán)信、聶衛(wèi)平圍棋道場、奧鵬教育等

高?？偛冒啵罕本┐髮W(xué)、中國人民大學(xué)、中國石油大學(xué)、寧夏大學(xué)、首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)等

【學(xué)員評價】

張老師的課程非常系統(tǒng)，從客戶需求分析到營銷機會的尋找再到企業(yè)6P策略創(chuàng)新，全面而落地，學(xué)員受益匪淺。

——京東集團大客戶市場部總經(jīng)理 孫悅

張老師講得非常好！與圍棋培訓(xùn)行業(yè)的結(jié)合度非常高！

——聶衛(wèi)平圍棋道場 聶衛(wèi)平

張老師的課程非常實戰(zhàn)，理論的系統(tǒng)性也很強，具備很強的前瞻性，給企業(yè)的價值型銷售策略搭建指明了道路。

——紅塔證券投行事業(yè)部董事總經(jīng)理 李善星

張老師的課程深入淺出，通過大量實踐案例不斷給出具體應(yīng)用策略，收益很大。

——凌銳藍(lán)信創(chuàng)始人兼CEO 顧瑋

聽張老師的課受益匪淺，實操性強！

——中化總局市場部主任 黃永明

課程理論和實踐都非常豐富，條理清晰，實戰(zhàn)性很強！

——中軒生化董事總經(jīng)理 楊麗英

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