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課程前言：

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是一項系統(tǒng)工程，要求規(guī)劃人員具備較強的綜合能力，同時也是檢驗產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理是否成熟的一個標志。好的市場營銷計劃都起始于好的業(yè)務(wù)回顧，然而，對于如何通過回顧明確營銷方向與取舍，并制定具有競爭力的營銷計劃，許多管理者深感困惑——

企業(yè)處于穩(wěn)定成長期，如何通過營銷全面計劃實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長？

如何有效開展企業(yè)年度業(yè)務(wù)回顧，剖析營銷優(yōu)劣？

如何設(shè)定和分解年度營銷目標，并建立評估體系？

如何開展銷量預(yù)測和費用規(guī)劃，并有效控制？

針對以上問題，我們特邀原寶潔（中國）品牌經(jīng)理李鈺晟先生，與我們一同分享《向?qū)殱崒W(xué)習：年度市場營銷計劃制定》的精彩課程，闡述品牌戰(zhàn)略的模型及營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的三步曲，以年度業(yè)務(wù)回顧的營銷策劃思路，幫助您梳理企業(yè)品牌構(gòu)建、產(chǎn)品營銷、終端規(guī)劃、競爭分析的優(yōu)勢與不足，從而明細企業(yè)營銷方向及業(yè)務(wù)取舍，制定符合企業(yè)自身生存發(fā)展要求的年度營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃。

課程收獲：

陳述營銷戰(zhàn)略的三個真理性時刻

描述營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的三步曲

設(shè)計年度營銷戰(zhàn)略設(shè)定的評估體系

運用營銷規(guī)劃的三張Flowchart總控表

邀請對象：

本課程適合希望系統(tǒng)提升年度市場營銷計劃制定能力的職業(yè)人士，比如市場經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、營銷經(jīng)理等。

課程提綱：

【第一天上午】

一、基本概念與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃三步曲

1、品牌營銷的基本理念

（1）品牌戰(zhàn)略模型

①WHO

②WHAT

③HOW

（2）三個真理性時刻

①腦海時刻（傳播力）

②眼球時刻（終端力）

③口碑時刻（產(chǎn)品力）

2、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的三步曲

（1）什么是好的年度業(yè)務(wù)回顧

①年度業(yè)務(wù)回顧的意義

②業(yè)務(wù)回顧的產(chǎn)出內(nèi)容

③業(yè)務(wù)回顧的讀者

（2）什么是好的年度營銷戰(zhàn)略

①營銷戰(zhàn)略的定義與組成

②錯誤的營銷戰(zhàn)略

（3）什么是好的年度營銷規(guī)劃

①營銷規(guī)劃的定義與組成

②營銷規(guī)劃的常見誤區(qū)

3、案例分析: 立白的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

【第一天下午】

二、年度業(yè)務(wù)回顧的基本框架與工具

1、對生意結(jié)果的回顧

2、對品牌傳播的回顧

（1）WHO：對消費者的挖掘與回顧

（2）WHAT：對品牌資產(chǎn)的回顧

（3）HOW：對品牌溝通的回顧

3、對終端規(guī)劃的回顧

（1）Sell to more：產(chǎn)品線寬度的回顧

（2）Sell more：產(chǎn)品線深度的回顧

4、對產(chǎn)品規(guī)劃的回顧

（1）Sell to more：產(chǎn)品線寬度的回顧

（2）（Sell more：產(chǎn)品線深度的回顧

5、對競爭對手的回顧

（1）競爭對手的分類

（2）競爭對手的聚焦

6、分組討論，講師+品牌高管聯(lián)合點評：

（1）x品牌定位競爭力大研討

（2）x品牌傳播競爭力大研討

（3）x品牌終端競爭力大研討

（4）x品牌產(chǎn)品競爭力大研討

【第二天上午】

三、年度營銷戰(zhàn)略的基本框架與工具

1、年度營銷戰(zhàn)略O(shè)GSM的基本概念

2、年度營銷目標的設(shè)定與分解

3、年度營銷戰(zhàn)略的組成與設(shè)定

（1）總戰(zhàn)略

①競爭戰(zhàn)略

②發(fā)展戰(zhàn)略

（2）產(chǎn)品戰(zhàn)略

①產(chǎn)品線策略

②產(chǎn)品概念策略

③產(chǎn)品價格策略

（3）終端戰(zhàn)略

①陳列策略

②促銷策略

③導(dǎo)購策略

（4）傳播戰(zhàn)略

①品牌定位

②傳播工具

③媒介工具

4、年度營銷戰(zhàn)略設(shè)定的評估體系

（1）目標評估

（2）財務(wù)評估

（3）效果評估

（4）效率評估

5、實例研討: 分組討論，講師+品牌高管聯(lián)合點評：

6、x品牌消費者回顧

（1）分組討論：老用戶與新用戶

（2）對抗辯論：開源 PK 節(jié)流

【第二天下午】

四、年度營銷規(guī)劃的基本框架與工具

1、營銷規(guī)劃的產(chǎn)出內(nèi)容

2、營銷規(guī)劃的銷量預(yù)測與費用規(guī)劃

3、營銷規(guī)劃的基本框架與基本工具

（1）基于營銷目標的產(chǎn)品規(guī)劃

①新產(chǎn)品的分類與分級

②新產(chǎn)品上市管理（NPI軸線）

（2）基于營銷戰(zhàn)略的終端規(guī)劃

①促銷工具箱

②促銷規(guī)劃的10個要點

（3）基于營銷戰(zhàn)略的傳播規(guī)劃

①傳播工具種類與選擇

②整合傳播

（4）基于營銷規(guī)劃的調(diào)研計劃

①調(diào)研工具箱

②用于監(jiān)控的調(diào)研工具

4、營銷規(guī)劃的三張Flowchart總控表

（1）銷量控制表

（2）項目控制表

（3）經(jīng)費控制表

5、實例研討: 分組討論，講師+品牌高管聯(lián)合點評

（1）x品牌新品計劃

（2）x品牌廣告計劃

（3）x品牌促銷計劃

李老師

原寶潔（中國）品牌經(jīng)理；

實戰(zhàn)經(jīng)驗

現(xiàn)任邁迪品牌咨詢合伙人，擁有14年的專業(yè)品牌管理經(jīng)驗。

1997 年加入寶潔市場部，曾先后擔任和兼任佳潔士、玉蘭油、飄柔PCC 品牌經(jīng)理，期間多次榮獲寶潔大中華區(qū)杰出增長獎與總裁勉勵獎，以及寶潔最高獎項—全球杰出貢獻獎。2004 年加入南孚電池任市場總監(jiān)，先后組建了市場部和OEM 部，將市場份額從50%提升到69%, 幫助公司業(yè)務(wù)5 年翻一番。

尤其擅長中國市場的品牌定位與管理的營銷實戰(zhàn)，曾代表中國寶潔參與全球3W 品牌管理模型建設(shè)，此后在實踐中摸索出“品牌經(jīng)理七種武器”、“中國市場品牌定位”、“中國市場產(chǎn)品定價”等多項品牌工具與模型。

在低成本高效營銷體系的建立，中國企業(yè)的品牌部門管理，以及品牌構(gòu)建與產(chǎn)品定位三方面具有豐富經(jīng)驗與精辟見解。

主要課程：成功的新品上市、中外品牌大對決、媒介策略與計劃……

服務(wù)客戶：海爾集團，網(wǎng)易，歐萊雅，中糧……

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