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課程背景：

品牌是企業(yè)經(jīng)營的最核心也是最高追求，產(chǎn)品有生命，企業(yè)有興衰，決定事業(yè)未來能走多遠(yuǎn)，能做多大的根本因素在于品牌。

在全新的商業(yè)時(shí)代，傳統(tǒng)品牌的運(yùn)營理念發(fā)生了深刻而且全面的轉(zhuǎn)變。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃從過去以企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)展開，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩糇罾硐氲男撵`感受而展開。

而品牌架構(gòu)也從過去的多元品牌、母品牌背書、單一品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級為生態(tài)多元化賦能、區(qū)塊化串聯(lián)賦能、母子品牌交互賦能及單一品牌全域賦能。

本課程集國內(nèi)外最前沿的品牌先進(jìn)理念，針對品牌戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)進(jìn)行基于實(shí)戰(zhàn)的詮釋。

課程收益：

● 大：大勢所趨。揭示品牌戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)方面最先進(jìn)的原理與策略

● 道：道法自然。導(dǎo)入、生發(fā)最適合企業(yè)自己的品牌經(jīng)營理念

● 至：心念所至。讓受訓(xùn)企業(yè)的品牌真正得到市場發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同

● 簡：化繁為簡。讓受訓(xùn)企業(yè)品牌運(yùn)營不再受專業(yè)所制，操之在我

課程特色：

● 知：從案例與現(xiàn)相出發(fā)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行理論知識的學(xué)習(xí)

● 行：通過理論的指導(dǎo)明確執(zhí)行策略，進(jìn)行現(xiàn)場的實(shí)操訓(xùn)練

● 合：通過實(shí)操發(fā)現(xiàn)能力增長點(diǎn)，策略優(yōu)化方向，不斷創(chuàng)新與進(jìn)步

● 一：啟發(fā)企業(yè)自有理論的產(chǎn)生，形成品牌不斷自我升級的能量閉環(huán)

課程對象：

1. 高端總裁班與公開課：總裁、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、品牌經(jīng)理

2. 內(nèi)訓(xùn)班：企業(yè)高層管理團(tuán)隊(duì)及品牌、營銷相關(guān)主管層以上

課程大綱

第一講：與時(shí)俱進(jìn)的品牌理念

一、品牌溯源

1. 時(shí)代的發(fā)展與商業(yè)思想的變革

2. 時(shí)代讓西方品牌流行理論沒落

3. 時(shí)代給了我們契機(jī)，但市場需要新的思想

二、品牌理念的時(shí)代特征

1. 商業(yè)本位思想

2. 能創(chuàng)造最真切的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)

3. 能創(chuàng)造最豐富的心靈體驗(yàn)

三、品牌商業(yè)哲學(xué)的進(jìn)步

1. 有生于無，無中生有

2. 善于處下，方能居上

3. 受邦之垢

四、品牌偉大的根源在哪里？

1. 信仰：理想的狀態(tài)

2. 價(jià)值觀：現(xiàn)實(shí)不骨感

3. 使命：絕對不妥協(xié)

4. 承諾：心靈共同體

第二講：新商業(yè)時(shí)代的品牌戰(zhàn)略

一、品牌化決策

1. 品牌基本屬性

2. 品牌與企業(yè)文化的關(guān)系

3. 品牌核心競爭優(yōu)勢

4. 基本屬性支撐體系

二、品牌模式

1. 品牌結(jié)構(gòu)的解析

2. 品牌模式的決策

3. 賦能型品牌結(jié)構(gòu)的升級與轉(zhuǎn)型

4. 賦能型品牌結(jié)構(gòu)的執(zhí)行

三、品牌識別界定

1. 品牌理論識別

2. 品牌行為識別

3. 品牌形象識別

4. 品牌人格強(qiáng)化

四、品牌延伸規(guī)劃

1. 品牌橋：品牌延伸策略的意義

2. 品牌延伸的禁忌

3. 品牌延伸規(guī)劃的策略與方法

五、品牌管理規(guī)劃

1. 品牌發(fā)展管理

2. 品牌資產(chǎn)管理

3. 品牌活力管理

4. 品牌資源管理

六、品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃

1. 品牌的今天

2. 品牌的明天

3. 品牌的終極榮譽(yù)

4. 品牌與所有創(chuàng)業(yè)者的關(guān)系

第三講：品牌結(jié)構(gòu)

一、品牌母體結(jié)構(gòu)

1. 文化母體

2. 政治母體

3. 商業(yè)母體

4. 用戶母體

二、品牌接觸點(diǎn)結(jié)構(gòu)

1. 品牌自觸點(diǎn)

2. 品牌它觸點(diǎn)

3. 品牌基觸點(diǎn)

4. 品牌底觸點(diǎn)

三、品牌結(jié)構(gòu)的類型

1. 共享式結(jié)構(gòu)

2. 獨(dú)立式結(jié)構(gòu)

3. 母子式結(jié)構(gòu)

4. 主副式結(jié)構(gòu)

5. 多模式結(jié)構(gòu)

四、品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)術(shù)

1. 純品牌

2. 品牌+產(chǎn)品系列

3. 企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌

4. 母品牌+副品牌

5. 公司品牌+獨(dú)立分類品牌

第四講：品牌架構(gòu)細(xì)化

一、品牌架構(gòu)細(xì)化的原則

1. 品牌架構(gòu)合理性分析

2. 資源檢視：品牌架構(gòu)不是組合拼裝的游戲

3. 品牌用戶分析

4. 品牌渠道自我兼容性檢視

二、構(gòu)建品牌架構(gòu)模型

1. 模型介紹

2. 模型構(gòu)建

三、品牌架構(gòu)的策劃細(xì)化

1. 戰(zhàn)略職能細(xì)化

2. 戰(zhàn)役聯(lián)動細(xì)化

3. 戰(zhàn)術(shù)互動細(xì)化

現(xiàn)場實(shí)訓(xùn)，講師點(diǎn)評

四、品牌架構(gòu)與市場回報(bào)

1. 品牌市場回報(bào)分析

2. 價(jià)值疊加

3. 責(zé)任分配

4. 核心觸發(fā)設(shè)計(jì)

互動答疑，課程結(jié)束

馬老師

馬旭東老師 品牌營銷管理實(shí)戰(zhàn)專家

“心品牌”與“一體營銷””理論倡導(dǎo)者

品牌領(lǐng)域終極商業(yè)哲學(xué)——心品牌理論的創(chuàng)造者

現(xiàn)任【“新時(shí)代、新福建”一帶一路戰(zhàn)略規(guī)劃師】

現(xiàn)任【海峽兩岸文化交流協(xié)會顧問】

現(xiàn)任【中國網(wǎng)（國務(wù)院直屬）華東南六省戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃師】

曾任：紅塔集團(tuán)戰(zhàn)略決策顧問組首席戰(zhàn)略管理顧問

清華，北大，復(fù)旦，上海交大，浙大等知名院校品牌與營銷領(lǐng)域主題講師

擅長領(lǐng)域：品牌建設(shè)、市場營銷、營銷活動策劃、企業(yè)賦能型管理、企業(yè)轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略規(guī)劃…

馬旭東老師格言：我們是偉大品牌的腳手架，恪守本份，不為名所累，才能更好的服務(wù)于偉大品牌的成長！

馬旭東老師23年一直致力于為客戶提供戰(zhàn)略品牌咨詢/培訓(xùn)、企業(yè)經(jīng)營解決方案，幫助企業(yè)建立品牌、構(gòu)建營銷體系、企業(yè)轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略規(guī)劃等。

■老師不僅是一名非常專業(yè)的企業(yè)總體戰(zhàn)略專家，也是資深的商業(yè)投資人。不單是優(yōu)秀的老師，還是真正的實(shí)戰(zhàn)高手。

■老師博學(xué)、樸實(shí)、簡單、真誠，總裁班課堂上，他能讓學(xué)員癡迷。內(nèi)訓(xùn)課堂上，從來不存在落地難。他語言風(fēng)趣幽默，知識面廣卻又緊扣時(shí)代脈博。

■論實(shí)戰(zhàn)，他曾用半年時(shí)間幫助某煙草集團(tuán)獲得新增收入八十多億；老師也曾為華帝、愛立信、步步高、大印象、美的等30多家知名企業(yè)提供戰(zhàn)略品牌策劃服務(wù)，擁有獨(dú)特的品牌策劃視角，積累了豐富的管理營銷策劃經(jīng)驗(yàn)。

■論理論，馬老師結(jié)合多年的策劃實(shí)戰(zhàn)案例，為滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌轉(zhuǎn)型運(yùn)營，潛心研究，自主開創(chuàng)了“心品牌”與“心零售”理論，并成功將理論落地于實(shí)踐，運(yùn)用到玉溪品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、奮達(dá)音響品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、龍泉寶劍品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、昊王米業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、VASTO華斯度品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等多個品牌項(xiàng)目中，其中玉溪品牌戰(zhàn)略規(guī)劃受到時(shí)任紅塔集團(tuán)副總裁感言：“玉溪品牌未來二十年的發(fā)展方向定了！”，且設(shè)計(jì)的玉溪境界煙標(biāo)方案，連續(xù)三年包攬中國煙草行業(yè)煙標(biāo)設(shè)計(jì)最高獎項(xiàng)。

部分代表性案例；

● 房地產(chǎn)行業(yè)“企業(yè)文化賣樓”先例：廣州錦城花園品牌策劃

曾為廣州錦城花園進(jìn)行品牌策劃，結(jié)合廣州人天性謹(jǐn)慎，不買期樓成為當(dāng)時(shí)的市場特征，為打破廣州市民對樓盤市場的不信任，率先提出以企業(yè)文化致勝的理念，按照“以正合、以奇勝”的宗旨，提出了修建廣州第一個五星級公交車站的方案，提高錦城花園企業(yè)文化影響力，塑造開發(fā)商的社會責(zé)任感。項(xiàng)目落定后，錦城花園不僅快速銷售一空，而且成為98年度廣州四大品牌樓王之一，而且宣傳費(fèi)用比原訂計(jì)劃節(jié)省了50%。此后，“企業(yè)文化買樓”的營銷方案理念被國內(nèi)很多大型房地產(chǎn)公司認(rèn)可與效仿。

● 房地產(chǎn)行業(yè)“社區(qū)文化賣樓”先例：廣州翠湖山莊品牌策劃

曾為翠湖山莊樓盤進(jìn)行營銷策劃，樓盤旁邊就是高架橋，解放前曾是刑場，很多廣州本地人購買樓盤的概率較低。經(jīng)過分析，結(jié)合現(xiàn)狀，將市場定位明確為在廣州工作的外來高級白領(lǐng)。通過把握這類人群對歸屬感、社區(qū)氛圍很在意，希望成為真正的廣州人的心理，打出了“好家好鄰居”這樣的社區(qū)文化牌，從而讓翠湖山莊成功實(shí)現(xiàn)熱銷，一度躍為98年廣州四大品牌樓王之一，此外這次的營銷方案也成為國內(nèi)第一個用社區(qū)文化賣樓的經(jīng)典，深受業(yè)界好評。

● 房地產(chǎn)行業(yè)“培訓(xùn)賣樓”先例：海寧名門山莊品牌策劃

曾為海寧名門山莊進(jìn)行一百三十八套別墅營銷策劃，基于開發(fā)商在當(dāng)?shù)氐纳鐣Y源及影響力，在項(xiàng)目中提出了全新的營銷模式“培訓(xùn)營銷”，即在開盤前三個月，為有消費(fèi)能力的近千名準(zhǔn)消費(fèi)者，舉辦了從營養(yǎng)、健養(yǎng)、理財(cái)、家庭情感、親子教育等一系列培訓(xùn)課，以最大化吸引消費(fèi)者關(guān)注。在開盤當(dāng)天，以一堂風(fēng)水講座收尾，樓盤人潮擁擠，達(dá)到了宣傳與推廣成本降到幾乎為零（培訓(xùn)還能掙錢）的效果，除三套不賣的單位外，一百三十五套別墅在開盤之日銷售一空。

● “藍(lán)海戰(zhàn)略”的第一實(shí)戰(zhàn)案例：大印象減肥茶

曾為大印象進(jìn)行品牌策劃，當(dāng)時(shí)市場各類減肥產(chǎn)品層出不窮，為在減肥市場“殺出一條血路”，建議客戶不要再擠進(jìn)減肥藥品與傳統(tǒng)的膠囊和沖劑的紅海市場區(qū)域，而是開辟了一個新的市場：減肥茶，提出“減肥是一種生活態(tài)度”理念，將減肥與代表悠閑享受生活的“茶文化”相結(jié)合，并邀請著名影視明星關(guān)芝琳作為品牌代言，獨(dú)樹一幟的“減肥茶”使大印象在一夜之間成為國內(nèi)減肥產(chǎn)品中的知名品牌，名聲大振。隨后大印象成功的品牌策劃案例成為“藍(lán)海戰(zhàn)略”的第一實(shí)戰(zhàn)案例。

● 煙草行業(yè)品牌文化傳播先河：湖南中煙白沙煙的品牌策劃

曾參與湖南中煙白沙煙的品牌策劃，在煙草行業(yè)品牌運(yùn)營的消弭的大環(huán)境中，結(jié)合以消費(fèi)者為核心的品牌創(chuàng)造理念，以白沙煙口感輕飄醇和的產(chǎn)品特征，及消費(fèi)者追求抽煙后輕松愉悅的心理特征，提出“鶴舞白沙，我心飛翔”廣告語，全新的品牌推廣使白沙集團(tuán)一躍成為國內(nèi)行業(yè)中的產(chǎn)銷大戶，而且引領(lǐng)了煙草行業(yè)品牌宣傳的新局面。

● 煙草行業(yè)文化大戰(zhàn)的終結(jié)：玉溪品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

為紅塔山集團(tuán)玉溪品牌進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合“玉”傳統(tǒng)文化“德”的象征，玉溪品牌文化鎖定在“德文化”，策劃將玉溪尚善、和諧、境界三款煙構(gòu)成了完美的品牌“德文化”組合，其中境界煙的煙標(biāo)策劃與設(shè)計(jì)連續(xù)三年包攬了國內(nèi)煙標(biāo)行業(yè)設(shè)計(jì)評選的最高獎項(xiàng)！文化核心制高點(diǎn)被占據(jù)后，整個行業(yè)持續(xù)多年的文化大戰(zhàn)終于告一段落。時(shí)任紅塔集團(tuán)副總裁感言：玉溪品牌未來二十年的發(fā)展方向定了！

● 傳統(tǒng)文化品牌轉(zhuǎn)型與升級：浙江龍泉寶劍品牌轉(zhuǎn)型策劃

曾為浙江龍泉寶劍廠有限公司進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型，策劃了“龍泉寶劍與納米級防彈背心的對抗”事件行銷，在湖南衛(wèi)視《誰與爭鋒》節(jié)目中，沖鋒槍子彈只能打穿22層的復(fù)合納米防彈衣，而龍泉寶劍卻扎穿了四十三層！大展寶劍“威力”，引起了全國刀劍愛好者的轟動！莫言、金庸、連戰(zhàn)、李連杰等名人紛紛親自登門求劍，使龍泉寶劍在利潤率提升33%的前提下，銷售業(yè)績增長十倍。

主講課程：

品牌類：

《傳統(tǒng)品牌升維與生態(tài)賦能》

《品牌塑造之創(chuàng)業(yè)者的生存法則》

《品牌化的持續(xù)爆品戰(zhàn)略》

《品牌化的渠道升維》

《新時(shí)代品牌運(yùn)營與市場營銷》

管理類：

《從傳統(tǒng)管理到賦能型管理》

《卓越執(zhí)行力與高績效管理》

《互聯(lián)網(wǎng)思維與創(chuàng)新管理》

《管理學(xué)原理》

營銷類：

《商業(yè)模式與營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新》

《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下營銷鐵律》

《高效內(nèi)容營銷》

課程特點(diǎn)：

1. 絕：最頂級的商業(yè)智慧啟發(fā)

2. 精：最先進(jìn)的理念與智慧

3. 實(shí)：追求結(jié)果，含金量高，真正的咨詢與培訓(xùn)一體化

4. 樂：輕松、快樂與幽默

授課風(fēng)格：

幽默風(fēng)趣，在輕松愉悅的學(xué)習(xí)氛圍中，拉近學(xué)員距離，提高學(xué)習(xí)效率。

授課方式多樣化，咨詢式+啟發(fā)式+互動式，讓學(xué)員最大化的吸收。

內(nèi)容落地實(shí)戰(zhàn)，可根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需求，量身訂制解決方案。

部分服務(wù)過的客戶：

房地產(chǎn)：恒大地產(chǎn)、合生創(chuàng)展、越秀地產(chǎn)、珠江地產(chǎn)、匯龍物業(yè)、中海地產(chǎn)、光大地產(chǎn)、廣州金亞花園、錦城花園、翠湖山莊、金碧花園、東川名店運(yùn)動城、海印電器城、中海北京小紅門一期、北京三環(huán)新城、北京馨蓮茗苑、名門山莊……

快速消費(fèi)品：紅塔山、玉溪、白沙、貴煙、泰山、嬌子、七匹狼、大印象、白象、青島啤酒、郎酒、古井貢、衡水老白干、國窖1573、小糊涂仙、賓之郎、藍(lán)月亮、立白、百興香菇、昊王米業(yè)、金健米業(yè)……

汽車、摩托車：三菱汽車、北京JEEP、中國汽車后市場研究協(xié)會、浙江元通物產(chǎn)、浙江中德汽修、杭州車來車往、中策奔馳4S店、姐呦車友會、杭州品鑒二手車、豪爵摩托車、嘉陵摩托車……

電子/通訊：中國聯(lián)通東莞130、中國聯(lián)通深圳、中國聯(lián)通廣東、聯(lián)通CDMA、移動動感地帶、摩托羅拉家電、海爾、美的、TCL、步步高DVD、步步高無繩電話、步步高復(fù)讀機(jī)、步步高家庭影院、僑興、奮達(dá)音響、納偉仕、圣寶……

家居廚衛(wèi)：華帝、創(chuàng)爾特、偉勝木業(yè)、皇明太陽能

其它：新華百貨、親子廣場、嘉旺快餐、華斯度、POLO……

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