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課程背景

大客戶，也稱重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶、KA（key Account），是市場上被供應(yīng)商公認(rèn)具有戰(zhàn)略意義的客戶，他們的數(shù)量只占客戶數(shù)量的20%，為供應(yīng)商創(chuàng)造的利潤和銷售收入?yún)s可以占到80%。

在B2B行業(yè)中，有兩種典型的大客戶銷售模式，一種是以基礎(chǔ)化工原料、汽車零部件、電子元器件、光伏晶片等行業(yè)為代表的配套型大客戶銷售模式，另一種是以高低壓電氣設(shè)備、建筑材料、通訊設(shè)備等行業(yè)為代表的項(xiàng)目合作型或年度框架協(xié)議型大客戶銷售模式。無論是哪一種大客戶銷售模式，銷售人員都會面臨以下普遍性困惑：

客戶內(nèi)部關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，如何搞懂客戶內(nèi)部政治？

客戶與競爭對手建立了長期合作關(guān)系，我方如何打破這種格局？

如何突出產(chǎn)品的差異化價(jià)值？

如何從賣產(chǎn)品過渡到賣解決方案？

如何回避激烈的價(jià)格競爭？

如何與客戶展開雙贏談判？

如何提升老客戶的忠誠度？

…

本課程是專門面向大客戶進(jìn)行銷售的B2B企業(yè)而設(shè)計(jì)的、以“價(jià)值營銷、差異化營銷、解決方案營銷、服務(wù)營銷、信任與關(guān)系營銷”五大核心思想為主線、以“大客戶戰(zhàn)略管理地圖”為基礎(chǔ)的實(shí)戰(zhàn)性銷售課程，旨在迅速提升銷售經(jīng)理的大客戶開發(fā)與客戶關(guān)系管理技能，幫助他們建立起大客戶開發(fā)及客戶關(guān)系維護(hù)的系統(tǒng)化思路，全面解決困擾大客戶銷售經(jīng)理的問題和困惑，最終提升大客戶銷售團(tuán)隊(duì)的整體績效。

課程收益

通過培訓(xùn)，學(xué)員可將大客戶銷售漏斗工具和銷售技巧、策略完美融合，迅速提升銷售策略與技巧的運(yùn)用能力和把握全局的能力，繼而提升銷售業(yè)績；

大客戶開發(fā)四步流程與大客戶關(guān)系維護(hù)環(huán)環(huán)相扣，使學(xué)員思路更加清晰，工作更加具有方向感，手段更為精準(zhǔn)；

15個(gè)經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)案例，15個(gè)客戶開發(fā)和維護(hù)實(shí)戰(zhàn)工具，使學(xué)員理論聯(lián)系實(shí)際，在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，并依靠強(qiáng)大工具系統(tǒng)提升大客戶的整體績效；

課程特色

針對性強(qiáng)。本課程為B2B行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年B2B行業(yè)的一線銷售與團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)，針對性強(qiáng)。

實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。課程以大量的實(shí)戰(zhàn)案例展開討論，結(jié)合實(shí)際工作中學(xué)員經(jīng)常遇到的問題講解破題的方法，很多實(shí)戰(zhàn)的技巧和策略拿過來就可以用，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。

系統(tǒng)性強(qiáng)。課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實(shí)戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握大客戶開發(fā)的理論框架，并能結(jié)合工作中的實(shí)際情況加以靈活運(yùn)用。

課程大綱

第一單元 戰(zhàn)略大客戶的基本概念

1、大客戶的定義-20:80法則

2、【案例】施樂的大客戶結(jié)構(gòu)

3、構(gòu)建基于長期盈利的客戶價(jià)值鏈系統(tǒng)

4、大客戶銷售中面臨的四種挑戰(zhàn)

5、【工具】解決問題的工具-銷售漏斗

6、客戶價(jià)值評估：客戶生命周期價(jià)值

第二單元 戰(zhàn)略大客戶開發(fā)：潛在客戶階段的策略

1、大客戶開發(fā)的10-5-3-1規(guī)律

2、潛在客戶判斷三原則：需求、支付能力、價(jià)值匹配

3、如何繪制潛在客戶地圖與潛在客戶名單？

4、搜集哪方面的信息——潛在客戶信息搜集模板工具

第三單元 戰(zhàn)略大客戶開發(fā)：初步接觸階段的策略

如何分析大客戶的采購組織和采購流程？

1、客戶關(guān)鍵信息搜集的四個(gè)方面和六個(gè)渠道

2、客戶組織層級分析工具

3、【工具】客戶立場分析工具

五種立場：教練（Coach）、支持、中立、反對、死敵

4、【工具】客戶角色分析工具

四種角色：UB使用人、EB采購人、TB技術(shù)人員、DM決策人

5、【工具】客戶性格分析工具

客戶性格分析的DISC理論

如何發(fā)展線人與教練？

6、教練的三個(gè)作用:通風(fēng)報(bào)信、出謀劃策、暗中支持

7、教練幫助我們的四個(gè)理由

8、發(fā)展線人和教練的三個(gè)原則

9、線人和教練有何區(qū)別

如何挖掘客戶的需求與痛點(diǎn)？

10、客戶需求的定義

11、【工具】客戶需求分析的冰山原理：顯性需求、隱性需求、深藏需求

12、需求挖掘工具：SPIN策略與痛苦鏈

【案例分析】泰科立公司手機(jī)行業(yè)大客戶開發(fā)案例

如何分析客戶的供應(yīng)鏈管理模式？

13、客戶的采購規(guī)則與供應(yīng)鏈管理模式分析

14、客戶的供應(yīng)鏈管理目標(biāo)和管理模式

15、【案例】理解客戶的JIT采購與VMI采購

16、【案例】華為對供應(yīng)商的評判標(biāo)準(zhǔn)

17、【案例】海爾的供應(yīng)商評估標(biāo)準(zhǔn)

第四單元 戰(zhàn)略大客戶開發(fā)：技術(shù)突破階段的策略

如何針對客戶的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)給出客制化解決方案？

1、客戶業(yè)務(wù)痛點(diǎn)分析與關(guān)鍵破局點(diǎn)

2、客制化解決方案的價(jià)值核心：客戶讓渡價(jià)值最大化

3、客制化解決方案的價(jià)值量化與投資回報(bào)對比：

IMPACT工具（在資產(chǎn)、資金、人力、能力、時(shí)間、庫存六個(gè)方面如何幫助客戶創(chuàng)造價(jià)值）

4、解決方案的標(biāo)準(zhǔn)格式：SPIN+FABE+IMPACT+ROI（投資回報(bào)計(jì)算）

5、客戶對客制化解決方案的三個(gè)關(guān)注點(diǎn)

1）能不能解決他們的痛點(diǎn)

2）解決（方案）問題的成本（投資回報(bào)率）

3）解決問題的速度和效率

【案例分析】德國維蘭德公司手機(jī)連接器行業(yè)大客戶開發(fā)案例

第五單元 戰(zhàn)略大客戶開發(fā)：商務(wù)突破階段的策略

如何與客戶采購組織中的關(guān)鍵人發(fā)展關(guān)系？

1、客戶關(guān)系的四種狀態(tài)

2、客戶關(guān)系建立第一步：建立好感

3、客戶關(guān)系建立第二步：建立信任

4、客戶關(guān)系建立第三步：滿足利益

5、客戶關(guān)系建立第四步：發(fā)展情感

如何獲得供應(yīng)商資格？

6、大客戶開發(fā)的三種人與五種時(shí)機(jī)：

新決策人、新產(chǎn)品線、新問題、新采購模式、新法律法規(guī)

7、合格供應(yīng)商突圍路徑：測試-現(xiàn)場評審-納入合格供方系統(tǒng)-小批量-大批量-份額提升

8、產(chǎn)品測試環(huán)節(jié)與現(xiàn)場評審環(huán)節(jié)的應(yīng)對技巧

9、公司四種資源的匹配

1）以客戶為中心的企業(yè)文化

2）對客戶需求的快速響應(yīng)能力；

3）技術(shù)創(chuàng)新與敏捷研發(fā)（R&D）能力；

4）公司內(nèi)部各個(gè)部門的協(xié)同與配合

【案例分析】臺灣IC測試設(shè)備廠商TRI公司開發(fā)SONY案例

第六單元 戰(zhàn)略大客戶開發(fā)：談判簽約階段的策略

1、什么是談判？

2、談判的四個(gè)原則

3、談判的四個(gè)要素：談判籌碼、談判時(shí)機(jī)、談判空間和談判目標(biāo)

4、談判成功的關(guān)鍵：籌碼

5、我方的四種籌碼以及客戶的四種籌碼

6、如何設(shè)定談判空間ZOPA

7、談判的開局策略：高開策略、不接受第一次還價(jià)策略、不情愿策略、表現(xiàn)意外策略

8、談判的中場策略：更高權(quán)威策略、紅臉白臉策略、條件交換策略、讓步策略

9、談判終局策略：提出最佳可替代方案BATNA

10、如何應(yīng)對僵局和死胡同

第七單元 可選模塊：招投標(biāo)技巧（如果客戶的采購采取招投標(biāo)模式可選擇此模塊）

1、項(xiàng)目招投標(biāo)中的全程操盤理念（項(xiàng)目全控）

招標(biāo)前的操盤：

1、招標(biāo)前工作目標(biāo)：我定規(guī)則、我定對手、我定評委

2、招標(biāo)前工作重點(diǎn)：面向高層決策者銷售

3、利用高層銷售突破項(xiàng)目七大困境

4、高層內(nèi)定了對手品牌怎么辦？

5、項(xiàng)目報(bào)價(jià)超預(yù)算怎么辦？

6、客戶讓總包方自行采購怎么辦？

7、對手利用關(guān)系向高層打招呼怎么辦？

8、競爭對手利用招標(biāo)規(guī)則把我方屏蔽怎么辦？

9、招標(biāo)文件中有我方無法滿足的要求或規(guī)定怎么辦？

10、對手圍標(biāo)怎么辦？

11、投標(biāo)前需要獲取哪些與項(xiàng)目相關(guān)的信息？

12、如何根據(jù)競爭態(tài)勢制定報(bào)價(jià)策略：不同評標(biāo)方式下的報(bào)價(jià)原則

招標(biāo)中的操盤：

11、如何與教練在投標(biāo)現(xiàn)場取得信息溝通？

12、如何分配現(xiàn)場評委的角色？

13、如何在招標(biāo)過程中講標(biāo)？

14、如何進(jìn)行答疑和澄清？

15、如何應(yīng)對現(xiàn)場的突發(fā)情況-控標(biāo)

16、如何應(yīng)對最后一次報(bào)價(jià)?

招標(biāo)后的操盤：

17、招標(biāo)之后突然沒有任何消息怎么辦？

18、業(yè)主方違規(guī)操作怎么辦？

19、轉(zhuǎn)敗為勝的五個(gè)方法

20、如何在中標(biāo)后不得罪支持競爭對手的評委

張老師

張長江老師 工業(yè)品（B2B）營銷實(shí)戰(zhàn)派培訓(xùn)師

B2B行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷專家

國家工信部工業(yè)品品牌推進(jìn)小組專家成員

清華-威爾士（The University of Wales）MBA

上海交大、浙大、清華總裁班客座教授、特聘講師

施耐德電氣學(xué)習(xí)與發(fā)展中心特聘講師

IPTS國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會高級培訓(xùn)師

原首鋼國際（香港）控股銷售經(jīng)理

國內(nèi)B2B營銷領(lǐng)域一線講師，9年200家跨國500強(qiáng)企業(yè)與上市公司營銷系統(tǒng)培訓(xùn)成功見證，100%好評

講師背景

13年一線銷售及國企、外企高層營銷管理經(jīng)驗(yàn)，12年職業(yè)咨詢師+講師經(jīng)驗(yàn)，真正的實(shí)戰(zhàn)派工業(yè)品營銷專家；

1993-2000年：在首鋼集團(tuán)國際貿(mào)易公司（首鋼國際香港控股），任銷售經(jīng)理、市場發(fā)展部經(jīng)理，先后負(fù)責(zé)國內(nèi)大客戶開發(fā)與海外市場開拓工作，成為中國國內(nèi)第一批具有本土和海外雙重營銷經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人。

2001-2005年：就職于總部位于韓國的跨國企業(yè)——ELECSON自動化，擔(dān)任中國區(qū)營銷總監(jiān)，亞太區(qū)營銷副總裁，用4年時(shí)間使ELECSON在中國市場上的業(yè)績連續(xù)翻七翻，被總部授予“杰出海外市場經(jīng)理”稱號。

2005—至今：上海交大、浙大、清華大學(xué)、山東大學(xué)客座講師以及國網(wǎng)培訓(xùn)中心、中聯(lián)重工培訓(xùn)學(xué)院、震旦培訓(xùn)中心、美的學(xué)院、施耐德中國學(xué)習(xí)與發(fā)展中心等專職講師；

張老師具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論水平，對B2B實(shí)戰(zhàn)營銷策略、營銷管理、營銷戰(zhàn)略、數(shù)字化品牌戰(zhàn)略、渠道規(guī)劃、整合營銷傳播、新產(chǎn)品上市、B2B互聯(lián)網(wǎng)營銷、服務(wù)營銷等方面都有獨(dú)到和深入見解，兼任多家國內(nèi)及境外上市企業(yè)營銷管理及戰(zhàn)略品牌管理顧問；

張老師目前是搜狐網(wǎng)等10多家專業(yè)媒體專欄作者、特約撰稿人；并著有《工業(yè)品品牌戰(zhàn)略》、《項(xiàng)目性銷售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》、《在路上·搶單》、《五步拿下大訂單-奪標(biāo)》等專著。

授課風(fēng)格：

張老師具有數(shù)十家500強(qiáng)企業(yè)或上市公司的咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，可謂身經(jīng)百戰(zhàn)，是真正的實(shí)戰(zhàn)派講師。他博覽群書，閱歷豐富，視野廣闊，充滿智慧，授課風(fēng)格詼諧幽默、形象生動、互動性強(qiáng)。在講授理論的同時(shí)，結(jié)合十幾年?duì)I銷及營銷管理、咨詢生涯中親身經(jīng)歷的上百個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，融匯進(jìn)古今中外的歷史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很強(qiáng)的啟發(fā)性。

咨詢案例：

沈陽昊誠電氣營銷戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢項(xiàng)目

深圳萬訊儀表營銷戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢項(xiàng)目

錢江電氣營銷戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢項(xiàng)目

金晶玻璃品牌規(guī)劃與品牌命名咨詢項(xiàng)目

廈門金鷺渠道規(guī)劃與渠道管理咨詢項(xiàng)目

英飛風(fēng)機(jī)營銷診斷咨詢項(xiàng)目

深圳南玻項(xiàng)目銷售流程管理咨詢項(xiàng)目

柯美特建材項(xiàng)目銷售流程管理咨詢項(xiàng)目

斯普潤水處理項(xiàng)目銷售流程管理咨詢項(xiàng)目

西門子母線品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目

澳大利亞博思格鋼鐵集團(tuán)品牌規(guī)劃項(xiàng)目

培訓(xùn)案例：

電氣自動化：施耐德NS、ABB、特變電工、思源電氣、國電南瑞、國網(wǎng)電科院、國電南自、西門子、韓國曉星、遠(yuǎn)東電纜、特變德纜、華電開關(guān)、正泰電器、天正電氣、德力西電氣、浙大中控、匯川變頻、P+F、圖爾克、艾默生、追日電氣、江陰天馬、雷士照明、海洋王照明、歐普照明、煙臺臥龍電氣、南車時(shí)代電氣、漢纜集團(tuán)、乾程電子、上上電纜、德國博世力士樂、東方電子

工程機(jī)械：美國卡特彼勒、山工機(jī)械、三一重工、中聯(lián)重科、普斯邁斯特泵車、現(xiàn)代重工、柳工鴻得利、韓國斗山機(jī)械、日本神鋼、合力叉車、福田雷薩、無錫開普動力、日本洋馬農(nóng)機(jī)、長沙山河智能、徐工建機(jī)、韓國LS農(nóng)業(yè)裝備

鋼鐵有色：太原鋼鐵、比利時(shí)貝卡爾特、上海寶鋼人才開發(fā)院、湖南華菱鋼鐵、中冶國際、中國五礦、中鋁瑞閩、金田銅業(yè)、昆明冶研、德國梅塞爾氣體、山東焦化、德國歐區(qū)愛鑄造、中冶賽迪、中原特鋼、鞍鋼股份、澳洲博思格鋼鐵、德國維蘭德Wieland金屬

化工：中化國際、傳化化學(xué)、天山化工、SHRIEVE化工、松井化學(xué)、中國遠(yuǎn)大、中國海洋石油LNG、中化藍(lán)天、青島海灣集團(tuán)、法國阿克瑪氟化學(xué)、山東海科化工、新奧能源（LNG）

交通物流：中國一汽、中國遠(yuǎn)洋、中國南車、中國北車、恒通客車、陜西重汽、三江瓦利特、中船重工、宇通客車、蘇州金龍海格、廈門金龍、上海滬工、中航工業(yè)、中外運(yùn)

工程建材：南玻玻璃、信義玻璃、華耐建材、金晶科技、圣戈班、中材科技、威士伯-華潤涂料、德國旭格門窗、蒙娜麗莎陶瓷、東鵬瓷磚、四川柯美特

EPC總承包：中冶國際MCC、中冶賽迪、中建三局、寶鋼建設(shè)、中億豐（蘇州二建）、五礦建設(shè)、中原核電、葛洲壩集團(tuán)、五礦二十三冶、中鋁國際工程、中國電建集團(tuán)、中億豐（蘇州二建）

暖通空調(diào)：大金空調(diào)、開利空調(diào)、美的中央空調(diào)、美國Armstrong、杭州鍋爐、華意壓縮、蘇爾壽水泵、斯派莎克閥門、澳柯瑪、海信日立空調(diào)、良機(jī)制冷、煙臺冰輪、杜肯索斯、大連冰山、美的部品

機(jī)械與汽車零部件：阿特拉斯·科普柯、曼胡默爾濾清器、江淮、萬安、山東豪邁、青島軟控、新松機(jī)器人、北方重工、合肥巨一、東力傳動、泰凱英輪胎、萬向集團(tuán)、德國庫卡機(jī)器人

IT信息化與智能樓宇：盛大網(wǎng)絡(luò)、易車網(wǎng)、中國電信、中國網(wǎng)通、美國新飛通、北電網(wǎng)絡(luò)、國人通信、研祥科技、泰豪科技、施耐德智能樓宇事業(yè)部、中國普天、日本濱松、美國澳汰爾、烽火通訊

新能源：特變新能源、保利協(xié)鑫、南玻太陽能、南車風(fēng)電、晶科能源、合肥陽光電源

環(huán)保：龍凈環(huán)保、安幀環(huán)保、思普潤水處理、興源過濾

其他：中國兵裝集團(tuán)、易居中國、張江留學(xué)創(chuàng)業(yè)園、東莞匯美、中糧包裝、安居科技、西班牙英賽德耐火、APP紙業(yè)、法國必維檢驗(yàn)

客戶評價(jià)：

張老師的課程實(shí)用性強(qiáng)，思路清晰，對我們營銷團(tuán)隊(duì)的幫助很大，現(xiàn)在我們已經(jīng)邀請張老師擔(dān)任我們集團(tuán)的常年?duì)I銷顧問和專職培訓(xùn)講師； ——南玻集團(tuán) 營銷副總裁 趙光豪

張老師是真正的實(shí)戰(zhàn)派講師，他講的很多策略和方法，我們的區(qū)域經(jīng)理拿過來就可以用，這個(gè)我覺得是很重要的；我們現(xiàn)在已經(jīng)把張老師的項(xiàng)目型銷售管理體系運(yùn)用到實(shí)際工作中了，并取得了明顯的成效； ——新疆特變電工 營銷總經(jīng)理 宋輝

張老師所講的內(nèi)容正是我們銷售團(tuán)隊(duì)所需要的，好像為我們量身定制的一樣，這是我聽過的所有培訓(xùn)中感覺最實(shí)用的一次。 ——國電南瑞 營銷總監(jiān) 劉成標(biāo)

張老師是我目前碰見的營銷講師中，我感覺最實(shí)戰(zhàn)的一位，參訓(xùn)的學(xué)員都反映老師的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)很豐富，學(xué)員整體評分都在90分以上，培訓(xùn)取得了圓滿的成功；——中聯(lián)工起培訓(xùn)主任 馮爍

培訓(xùn)對于我們企業(yè)來說，我們希望的是，對我們的中層管理者，帶來新的思想，新的思路，并且很多東西是可以學(xué)了就可以拿來用的，這些期望在張老師的課程中我覺得基本都實(shí)現(xiàn)了，這次培訓(xùn)，確實(shí)讓大家都受益匪淺； ——豪泰科技顧問有限公司總經(jīng)理 劉寶俊

對于我們這樣的全球五百強(qiáng)企業(yè)，培訓(xùn)體系是相當(dāng)完善的，每年我們都會接受很多來自不同領(lǐng)域和不同風(fēng)格的講師的培訓(xùn)，對于張老師我認(rèn)為是屬于典型的實(shí)戰(zhàn)派，經(jīng)驗(yàn)非常豐富，對于我們這個(gè)行業(yè)的銷售模式也很熟悉，他總能運(yùn)用案例、互動的方式讓復(fù)雜的銷售變得簡單化，而且有規(guī)律可行，這確實(shí)讓我收獲很大。 ——周國斌 阿姆斯壯世界工業(yè)（中國）有限公司 營銷經(jīng)理

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