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前言

傳統(tǒng)外貿(mào)出口寒流不斷，許多企業(yè)知難而上，毅然選擇品牌營銷作為海外業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略方向。“走出去，就是創(chuàng)品牌！”然而現(xiàn)實中品牌之路是曲折的，很多中國企業(yè)的海外品牌營銷之路異常艱辛（客戶不接受，市場不買賬），或者遠(yuǎn)離了最初的目標(biāo)（品牌業(yè)務(wù)不盈利，或者沒有形成競爭性資源，品牌在海外未能做大做強）。現(xiàn)實遭遇逼迫中國銳意進(jìn)取的企業(yè)家開始深刻思考：

OEM轉(zhuǎn)型海外品牌如何轉(zhuǎn)型？如何在海外構(gòu)建有價值的品牌？

如何整合現(xiàn)有海外渠道客戶資源，變?yōu)楹Ｍ馄放剖跈?quán)代理商？

海外品牌業(yè)務(wù)需要哪些專業(yè)機構(gòu)，品牌如何落地，如何管好品牌？

海外品牌傳播有哪些方式，如何在海外創(chuàng)立有影響力的自有品牌？

如何管理、激勵海外客戶，協(xié)同資源，共同提升海外品牌營銷績效？

該課程將結(jié)合中國企業(yè)拓展海外的營銷實踐，從工業(yè)品和消費品的角度闡述中國企業(yè)海外品牌創(chuàng)立、建設(shè)品牌的成功案例，分享了海外品牌業(yè)務(wù)發(fā)展路徑和的運營管理智慧；除此以外，一改以往“品牌論道”的弊端，授課老師作為家電海外品牌代理業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，結(jié)合資深海外品牌代理業(yè)務(wù)操盤經(jīng)驗，給出了海外品牌的管理系統(tǒng)作業(yè)工具和方法，幫助企業(yè)在實踐中改善，提升品牌業(yè)務(wù)。

課程收益：

立體介紹了海外品牌戰(zhàn)略體系和作業(yè)流程；

幫助企業(yè)把握品牌營銷的核心-“品牌方程”；

海外品牌戰(zhàn)略“七步走”如何步步落到實處；

如何把海外客戶轉(zhuǎn)化為海外品牌經(jīng)銷商？

海外如何有效品牌代理招商及業(yè)務(wù)運營管理；

掌握海外品牌營銷推廣和績效管理專業(yè)工具。

對象：

進(jìn)出口經(jīng)理，海外營銷經(jīng)理，外派人員，海外營銷總監(jiān)，企業(yè)家、總裁等。

課程大綱

第一天

一.海外品牌構(gòu)建“方程”

1.OEM——品牌營銷異變

2.撬動海外市場的“杠桿”

3.海外品牌營銷“四步曲”

4.海外品牌方程：Ka X Br

5.海外品牌戰(zhàn)略構(gòu)建：

品牌基因圖譜

品牌戰(zhàn)略“七步走”

品牌戰(zhàn)略的考驗

創(chuàng)建海外品牌的誤區(qū)

海外品牌構(gòu)建質(zhì)量檢視

練習(xí)：創(chuàng)建一個價值品牌

二.Br-海外品牌招商策劃

1.海外招商會議目的

2.海外招商前的準(zhǔn)備

3.海外招商會議內(nèi)容

企業(yè)實力及形象

產(chǎn)品展示溝通

渠道招商策略

品牌盈利模式

海外營銷團隊

成功案例分享

4.海外品牌招商的要點

5.海外品牌授權(quán)管理談判

練習(xí)：海外品牌招商計劃書

三.Ka把客戶轉(zhuǎn)化為品牌經(jīng)銷商？

1.海外戰(zhàn)略市場選擇及規(guī)劃

“我的領(lǐng)地”，心中有數(shù)

海外市場SWOT分析

海外營銷戰(zhàn)略“四把鑰匙”

海外戰(zhàn)略市場拓展簡報

練習(xí)：海外重點市場戰(zhàn)略規(guī)劃

2.海外大客戶識別及挖掘

大客戶甄別與分析

大客戶評估4個要點

大客戶挖掘：內(nèi)部梳理

大客戶挖掘：外部拓展

3.海外戰(zhàn)略客戶四維拓展法

Linked in高級營銷

線上聯(lián)系布局

海外專家助力

“3+2”參展法

案例：印度市場工業(yè)品拓展案例

4.從戰(zhàn)略客戶到海外品牌客戶

品牌渠道價值客戶

渠道客戶品牌聯(lián)盟

海外品牌轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

案例：雷士海外品牌業(yè)務(wù)建立

四.海外品牌業(yè)務(wù)管理工具箱

1.海外年度營銷規(guī)劃

2.渠道結(jié)構(gòu)及分銷策略

3.市場定位及價格管理

4.產(chǎn)品營銷方案導(dǎo)入

5.運營支持及市場督導(dǎo)

6.售后服務(wù)及客戶培訓(xùn)

7.客戶績效考核/激勵

案例：T品牌智取巴基斯坦

第二天

五.X海外品牌渠道運營管理

1.海外品牌營銷團隊

品牌營銷組織（內(nèi)部）

品牌營銷組織（外部）

海外經(jīng)銷商業(yè)務(wù)支持流程

練習(xí)：H品牌構(gòu)建業(yè)務(wù)策劃

案例：莫斯科不相信眼淚

2.海外4種產(chǎn)品競爭策略

高、中、低產(chǎn)品定位

海外8種價格定位策略

差異化市場定位策略

練習(xí)：海外產(chǎn)品競爭策略

3.海外市場啟動步驟

市場啟動，推拉結(jié)合

海外市場啟動三步驟

海外市場啟動八個要素

4.海外客戶會議發(fā)言：E3法

E3=企業(yè)+客戶利益要點

E3的應(yīng)用：對象和客戶

差異化競爭優(yōu)勢策略

模擬：海外項目競標(biāo)陳述（E3法）

5.海外終端客戶 “激活”

產(chǎn)品海外上市的挑戰(zhàn)

如何激活客戶賣場（現(xiàn)場）

工業(yè)品標(biāo)桿4項內(nèi)容

“賣場激活”3個指標(biāo)

6.海外產(chǎn)品上市“靶點營銷”

海外產(chǎn)品差異化定位策略

“5P靶點營銷”：聚焦人

海外產(chǎn)品導(dǎo)入，市場“激活”

練習(xí)：為海外市場策劃5P營銷提案

六.海外品牌及市場推廣

1.海外推廣7大工具

請進(jìn)來，走出去

產(chǎn)品培訓(xùn)營銷

學(xué)術(shù)會議營銷

海外專家推廣

借勢海外媒體

海外事件營銷

海外社交媒體

2.海外整合營銷“4維矩陣”

海外終端組合

產(chǎn)品傳播組合

品牌拉動組合

線下推廣組合

3.新形勢下的海外媒介傳播

海外產(chǎn)品平面媒體創(chuàng)意

策劃本地化產(chǎn)品推廣活動

如何利用社交媒體宣傳促銷？

如何創(chuàng)意投放海外TV 廣告？

如何利用贊助方式推廣品牌？

4.年度營銷計劃及預(yù)算管理

5.海外渠道品牌業(yè)務(wù)管理

練習(xí)：年度海外產(chǎn)品整合營銷計劃

七.海外品牌渠道績效管理

1.品牌績效衡量

顯性指標(biāo)

隱性指標(biāo)

2.不同時期品牌管理

導(dǎo)入期/成長期/成熟期

3.品牌營銷失效的原因

案例：J汽車海外市場調(diào)研報告

張老師

張慧海，海外營銷講師，法國馬賽大學(xué)工商管理碩士（MBA），香港城市大學(xué)市場營銷系顧問DAC，商務(wù)部外貿(mào)發(fā)展局國培中心特聘講師。

張慧海老師，具有15年以上海外市場拓展經(jīng)驗，曾任全球最 大家電品牌新興市場營銷中心副總監(jiān)以及國內(nèi)安防行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)海外銷售總監(jiān)，是國內(nèi)為數(shù)不多同時具有消費品和工業(yè)品海外營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的復(fù)合型老師。

張老師曾榮獲全球渠道研究特殊獎項，擅長海外渠道建設(shè)及客戶管理系列課程，被譽為“海外渠道營銷專家”，長期受商務(wù)部邀請為各省外貿(mào)企業(yè)及深圳高新協(xié)會授課。

具有12年以上海外市場拓展經(jīng)驗，曾任海外市場部經(jīng)理、OEM銷售經(jīng)理、海外市場信息中心主管、產(chǎn)品規(guī)劃部長以及全球大家電品牌新興市場營銷中心副總監(jiān)等職。

具備國際知名TCL和Thomson（法國）海外市場運營及管理經(jīng)驗。除消費品領(lǐng)域外，張老師在海外工業(yè)品營銷領(lǐng)域也擁有深入研究及成功案例。張老師具有多個國家市場營銷工作經(jīng)驗，長期跟蹤、研究中國企業(yè)拓展海外的探索和實踐，積累了豐富的海外業(yè)務(wù)管理經(jīng)驗。

2003-6年在印度、俄羅斯、越南等市場主持企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)：《海外經(jīng)理人職業(yè)生涯規(guī)劃及成長》，《海外市場營銷戰(zhàn)略、計劃及管理》等課程；2005年10月，受對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)邀請在“全球市場營銷中心”做《新興市場特征，拓展戰(zhàn)略及實踐》演講。

由張慧海先生發(fā)起成立的《跨國經(jīng)營》工作室是國內(nèi)首家專注海外營銷咨詢機構(gòu)，經(jīng)過長期調(diào)研和實踐推出了《海外營銷系統(tǒng)管理工具箱》項目，在國內(nèi)首創(chuàng)“海外營銷升級四步作業(yè)法”，通過學(xué)習(xí)和比照系統(tǒng)管理工具箱，結(jié)合自身外銷業(yè)務(wù)自測檢查，幫助企業(yè)“尋找機會點，發(fā)現(xiàn)問題點，尋找增長點”，指導(dǎo)企業(yè)制訂符合自身實際、具有執(zhí)行力的“海外營銷升級路線圖Roadmap”

特色課程有：《海外營銷致勝之道、《海外營銷系統(tǒng)管理工具箱》、《跨文化商務(wù)環(huán)境管理》。

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