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課程背景：

為什么可口可樂品牌營銷締造經(jīng)典席卷全球？

為什么美國百威公司品牌管理與推廣世界聞名？

為什么美國通用汽車銷量在中國由1.9萬輛沖到40萬輛的NO.1寶座？

為什么法國達能營銷推廣組合在中國市場攻城掠地?... ..

中國品牌管理研究中心主席 王漢武先生---一位歷任樂百氏市場策劃、可口可樂銷售經(jīng)理、美國百威促銷經(jīng)理和直銷經(jīng)理、法國達能中國培訓經(jīng)理和高級品牌經(jīng)理的頂尖實戰(zhàn)派營銷管理和培訓專家---與您全情經(jīng)驗分享：精準制導的品牌戰(zhàn)略及引爆策略;

課程收益：

由于品牌戰(zhàn)略研究與實戰(zhàn)技術(shù)普及工作的落后，中國的絕大部分企業(yè)不懂得如何進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實施。而事實上，企業(yè)只按照營銷傳播理論做好日常的營銷傳播工作，并不能打造強勢品牌。因此， 盡管中國有不少企業(yè)的營銷水平已經(jīng)非常高，但由于沒有強勢品牌，不斷地陷入“缺乏可持續(xù)競爭優(yōu)勢、營銷成本偏高、利潤很低”的困境。

通過本課程的學習，培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，并在實踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作的實務(wù)人才；

經(jīng)過學習并通過考試的學員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具，又能把品牌戰(zhàn)略落實到企業(yè)的具體營銷傳播活動中。確保企業(yè)的營銷資源得到最充分的利用，既促進銷售的短暫增長又能打造強勢品牌；

全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責與主要工作內(nèi)容，能夠建立科學高效的品牌管理組織架構(gòu)與流程，善于把企業(yè)內(nèi)各部門實施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達到位并推動實施。

培訓對象：

企業(yè)高層、營銷或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經(jīng)理及市場部、銷售部、促銷部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識和培養(yǎng)品牌行為的經(jīng)銷商等渠道成員。

課程大綱：

☆大型STP品牌模型目標營銷實戰(zhàn)案例演練

第1步驟：市場細分(Segmentation)

----【重點】結(jié)合案例提供的定性和定量分析數(shù)據(jù)，針對細分市場（消費群），找出他們的發(fā)展機會點，研究并確定各細分市場（消費群）的發(fā)展優(yōu)先次序；

----【工具】提供“從3C到3性精準制導產(chǎn)品概念提煉技巧體系”

----【案例】健力寶第五季的敗因/可口可樂-酷兒的細分/樂百氏-脈動的創(chuàng)新

第2步驟：目標市場(Targeting)

----【重點】針對每個細分市場（消費群）的發(fā)展、機會點、消費者的行為、需求和心態(tài)等構(gòu)思相對的新產(chǎn)品，制定精準的產(chǎn)品概念，并指出針對點和原因。

----【工具】提供“從3C到3性精準制導產(chǎn)品概念提煉技巧體系”

----【案例】“牛奶新概念的提煉”/“X品牌開發(fā)建議書”

第3步驟：定位Position

----【重點】對開發(fā)的細分市場（消費群），篩選精準的品牌定位，并制定品牌發(fā)展規(guī)劃。

----【工具】提供“T&T品牌營銷計劃摸版”

----【案例】“X品牌上市計劃書”

☆全案例剖析中國本土品牌普遍存在5大深層次病癥：

1.第一大病癥是：模仿秀； •

2.第二大病癥是：夜游癥；

3.第三大病癥是：狂躁癥； •

4.第四大病癥是：自虐狂；

5.第五大病癥是：嚴重貧血。

☆精準制導———現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭

為什么品牌是產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系？

品牌的三角關(guān)系

為什么品牌管理的實質(zhì)是需求管理？

消費者隱性和顯性需求重要性調(diào)查

品牌定位一定需要市場解讀能力

成功營銷定位三因素

精準制導的三步定位法

---從產(chǎn)品定位走向營銷定位

☆品牌共鳴模型

把品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：

（1）保證品牌的差異。利用具體的產(chǎn)品等級和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起；

（2）連接品牌的聯(lián)想。通過在戰(zhàn)略上連接許多有形和無形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心中建立品牌含義；

（3）引發(fā)顧客的反應。就是有關(guān)品牌的判斷和感覺引出適當?shù)念櫩头磻?/p>

（4）建立忠誠的關(guān)系。把品牌反應轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間的一種強烈、活躍的忠誠關(guān)系。

通過四個步驟建立與顧客聯(lián)系的六個“品牌建立框圖”

●品牌特色：與該品牌在多長時間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購買者或者消費者喚起有關(guān)。

●品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)。

●品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外出特性，包括哪個品牌能滿足顧客心理或社會需要。

●品牌判斷：反映顧客自己的意見和評估。

●品牌感覺：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應和響應。

●品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì)，即顧客感到他們與品牌“同步”的程度。

共鳴描述顧客心理對品牌的感情深度，以及忠誠度水平。

【高共鳴的品牌案例】萬事達信用卡（Master Card) / 哈雷-戴維森 / 雕牌

☆本土品牌騰飛之道---“T&T熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）

感念點

體驗線

效果面

☆品牌經(jīng)營的3C模式

創(chuàng)立(Creating)——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)

建設(shè)（Constructing)——累積品牌資產(chǎn)

改善(Changing)——提升品牌資產(chǎn)

☆T&T品牌突破8大技術(shù)

⊙創(chuàng)立強勢品牌

建立強勢品牌的十大步驟

成功品牌的企業(yè)基礎(chǔ)

產(chǎn)品成長周期和品牌成長過程交互分析

成功品牌的特征

⊙駕馭品牌傳播

STP時代

---從商品消費到認牌消費

---從形象至上階段到定位至上階段

---影響未來消費者行為的因素

---未來生活形態(tài)趨勢

品牌定位≠廣告宣傳定位

定位技術(shù)

定位步驟

定位誤區(qū)

整合營銷傳播

---4P:4C:4V:4R

長壽品牌的成功奧秘

---T&T“熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）

⊙規(guī)劃品牌識別

品牌差別來自何處？

建立差別的方法

差異化的變量

品牌差別需要支持點

國內(nèi)企業(yè)品牌識別的不足

⊙設(shè)計品牌符號

簡單獨特的名稱及包裝是品牌的視覺要素

包裝策略

命名策略

品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系

品牌命名原則

品牌命名避免誤區(qū)

⊙累積品牌資產(chǎn)

評估品牌資產(chǎn)的價值

品牌資產(chǎn)的價值體現(xiàn)在無形的方面，主要是消費者對于品牌認知和忠誠度

在品牌延伸、擴張、購并和財務(wù)運作中品牌價值的多種衡量方法

品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運營中的實際作用

英特品Interbrand品牌價值評估模型

Interbrand模型的基本思路和背后邏輯

Interbrand模型的優(yōu)勢和主要用途

Interbrand模型的手段、參數(shù)和方法

Interbrand模型的實際應用和注意事項

其它品牌價值評估模型簡介

品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)五大層面

品牌知名度

品牌認同度

品牌聯(lián)想度

品牌忠誠度

品牌溢價能力

從品牌資產(chǎn)到品牌價值

中國企業(yè)與世界500強比較

保證品牌價值的七大要素

核心價值，品牌永遠不變的靈魂

品牌核心價值剖析

以水滴石穿的定力維護品牌核心價值不動搖

中國公司與國際公司品牌核心價值管理比較

本土品牌核心價值游離的深層原因

⊙開展品牌延伸

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及模式

1.綜合品牌戰(zhàn)略

2.產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

3.分類品牌戰(zhàn)略

4.聯(lián)合品牌戰(zhàn)略

5.擔保品牌戰(zhàn)略

6.主副品牌戰(zhàn)略

品牌發(fā)展方向策略

未來的走向——多品牌組合策略

品牌延伸策略及類型

新品牌成功率與品牌延伸成功率分析

A&P組合——建立消費者偏好的品牌推廣

實施不同品牌戰(zhàn)略的利益點

⊙建設(shè)整體品牌

CIS戰(zhàn)略

M I —— 理念識別(Mind Identify)

B I —— 行為識別(Behavior Identify)

V I —— 視覺識別(Visual Identify)

寶潔的品牌管理發(fā)展

⊙營造國際品牌

品牌國際化的途徑

品牌那些特征最容易全球化

2003 ---“變臉”年---帶給我們的啟示

中國企業(yè)品牌國際化模式分析

日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略

微笑曲線

在營銷的價值鏈上，制造商的利潤只占總價值的15％，

分銷利潤占了50％ ，而品牌附加值占35％ 。

☆　復雜的技術(shù)生動化

☆　深奧的理論通俗化

☆　零散的問題系統(tǒng)化

☆　枯燥的文字圖像化

☆　整合的營銷案例化

☆　現(xiàn)場的效果互動化

王老師

一位歷任全球第一品牌----可口可樂銷售經(jīng)理的實戰(zhàn)派營銷專家

一位曾是法國達能集團中國公司第一位高級品牌經(jīng)理人的品牌大師

一位擔任過美國百威公司等3家世界500強企業(yè)高管的營銷管理高手

一位留學期間擔任中國留學生聯(lián)合會主席的精英

一位海爾、伊利、國美都曾力邀出任品牌總經(jīng)理的品牌領(lǐng)袖

“精準制導的品牌核爆炸模型” 創(chuàng)立者，品牌暢銷書《引爆》 作者，清華大學/北京大學/上海交大/美國北弗大學/前沿講座… 特聘專家，海爾大學 特聘營銷講師，《銷售與市場》 首席顧問，華晨汽車/航天地產(chǎn)…品牌咨詢項目 首席品牌官，中國市場營銷總監(jiān)班（CME）及中國首席品牌官（CBO）高級研修班唯一講授兩門課程的教授（品牌管理、渠道建設(shè)及NPD新產(chǎn)品開發(fā)模型），

2006年第3期和2007年第3期《銷售與市場》連續(xù)兩次專訪報道專家。

2009年，榮獲“中國培訓杰出貢獻獎”。

2009年，“中國10大培訓師”。

☆ 歷任樂百氏市場策劃、可口可樂銷售經(jīng)理、美國百威直銷經(jīng)理和促銷經(jīng)理及大型集團營銷副總裁；出國留學前，任法國達能集團中國公司培訓經(jīng)理和高級品牌經(jīng)理。是一位集銷售管理、促銷管理、品牌管理和培訓經(jīng)驗于一身的又留學海外歸來的實戰(zhàn)派品牌管理和培訓專家。

☆十余年來潛心致力于國內(nèi)及國際著名品牌的推廣和管理。近百家企業(yè)的管理咨詢和十余萬人次的培訓演講，被企業(yè)和學員譽為實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論系統(tǒng)兼?zhèn)涞?ldquo;中國第一品牌教練”。其培訓過的學員和輔導過的企業(yè)遍布海爾、TCL、LG、飛利浦、松下、寶潔、喜之郎、可口可樂、燕京啤酒、太太藥業(yè)、恒安集團、天恩服飾、法牌服裝、木林森鞋業(yè)、中國一汽、中石化、中電國際、中鹽集團、箭牌陶瓷衛(wèi)浴、凱泉泵業(yè)、南平電纜、華潤物流、三江航天房地產(chǎn)、人民保險、農(nóng)業(yè)銀行、中旅、搜狐、東軟、鐵通、聯(lián)通……

☆ 其創(chuàng)立的“精準制導的品牌核爆炸模型”為清華大學、北京大學、對外經(jīng)貿(mào)大學、上海交大等院校各地EMBA、總裁班的所采用；

☆其編著的《知行合一，邁向頂尖----銷售精英30天特訓營》被采用和體驗過的學員企業(yè)譽為“中國第一銷售訓練工具”。

☆

☆作為中國品牌管理研究中心的主席，其錄制的《精準制導的品牌定位突破》是中國第一次公開剖析、全案例分享剖析國際和國內(nèi)成功品牌定位突破的專業(yè)秘訣。

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