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課程背景：

商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一個(gè)涉及全產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)過(guò)程，包括：金融模式、商業(yè)模式、商業(yè)設(shè)計(jì)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)。在全產(chǎn)業(yè)鏈模式下，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是從前期項(xiàng)目定位到后期運(yùn)營(yíng)管理的全程一體化流程，每個(gè)階段和環(huán)節(jié)均會(huì)碰到很多難題，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，各個(gè)環(huán)節(jié)之間才能進(jìn)行有效串聯(lián)、銜接、配合。

商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士總結(jié)商業(yè)地產(chǎn)的四大要素，可簡(jiǎn)單概括為：1）策劃(定位)與招商，決定項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵; 2）設(shè)計(jì)與工程，決定硬件標(biāo)準(zhǔn)與動(dòng)線組織合理性; 3）成本與融資，項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)保障; 4）運(yùn)營(yíng)與推廣，提升物業(yè)的商業(yè)價(jià)值。最重要的第一步可提煉為：定位到招商。

課程特色：

金融難題：商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)需要低成本、長(zhǎng)期性的資金，解決不了長(zhǎng)期資金的問(wèn)題，商業(yè)地產(chǎn)很難做。

定位難題：住宅開(kāi)發(fā)是二元化的過(guò)程，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是五元化的過(guò)程，其客戶群多元而非單一，其利益關(guān)系既糾結(jié)又沖突，因此在定位階段需要從不同維度進(jìn)行綜合研判。

設(shè)計(jì)難題：如何進(jìn)行有效的商業(yè)設(shè)計(jì)？商業(yè)設(shè)計(jì)的一般規(guī)律在哪里？

招商運(yùn)營(yíng)難題：基于整體商業(yè)定位、設(shè)計(jì)的前提下，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)招商、運(yùn)營(yíng)資源整合？

課程對(duì)象：

※ 房地產(chǎn)企業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理等公司決策層領(lǐng)導(dǎo)

※ 房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)、策劃總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理等

※ 房地產(chǎn)顧問(wèn)公司、房地產(chǎn)傳媒機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人

課程大綱：

第一天：商業(yè)地產(chǎn)前期規(guī)劃定位

一、商業(yè)定位之市場(chǎng)研究

城市宏觀經(jīng)濟(jì)研究

零售市場(chǎng)調(diào)研及分析

主力消費(fèi)群體特征研究

核心要點(diǎn)：

城市宏觀經(jīng)濟(jì)水平將決定商業(yè)發(fā)展的層級(jí)，宏觀經(jīng)濟(jì)影響品牌對(duì)城市的認(rèn)可度以及確定客群的消費(fèi)水平；

零售市場(chǎng)及商圈特征分析，幫助確定商業(yè)未來(lái)的成長(zhǎng)空間，以及如何獲得市場(chǎng)的支撐；

二、商業(yè)定位之業(yè)態(tài)規(guī)劃

目標(biāo)消費(fèi)群體定位

商業(yè)主題概念定位

商業(yè)平面布局建議

初步業(yè)態(tài)組合

業(yè)態(tài)組成比例

特殊業(yè)態(tài)硬件條件

主力店的位置建議

項(xiàng)目整體租金制訂

案例解析互動(dòng)環(huán)節(jié)

核心要點(diǎn)：

未來(lái)目標(biāo)消費(fèi)群體，重點(diǎn)需要分析人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力。比如：日常消費(fèi)半徑、不同消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的消費(fèi)特征、購(gòu)物頻率和平均花費(fèi)、以及對(duì)不同零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)選擇等；

目標(biāo)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)與城市宏觀經(jīng)濟(jì)、商圈特征及目標(biāo)消費(fèi)客群呈正相關(guān)；

三、商業(yè)定位之規(guī)劃設(shè)計(jì)

內(nèi)部人流動(dòng)線(含垂直、平面)

商業(yè)主入口及外部人流動(dòng)線設(shè)計(jì)

商業(yè)建筑外立面效果設(shè)計(jì)

室外廣場(chǎng)主要活動(dòng)節(jié)點(diǎn)的布置

其他輔助和服務(wù)區(qū)域的規(guī)劃設(shè)計(jì)

核心要點(diǎn)：

業(yè)態(tài)布局其實(shí)就是業(yè)態(tài)組合的過(guò)程，需要有選擇性，同時(shí)滿足租金收益預(yù)期及提升人氣的要求

與業(yè)態(tài)相關(guān)的店鋪面積分割和硬件條件預(yù)留。店鋪面積取決于目標(biāo)業(yè)態(tài)需求和人流動(dòng)線的相互結(jié)合，而特殊業(yè)態(tài)或品牌對(duì)硬件具有特殊要求，需要提前規(guī)劃

案例解析互動(dòng)環(huán)節(jié)

第二天：商業(yè)地產(chǎn)高效招商之市場(chǎng)推廣及實(shí)施

一、商業(yè)地產(chǎn)高效招商之市場(chǎng)推廣

項(xiàng)目亮點(diǎn)策劃

商業(yè)零售功能亮點(diǎn)策劃

市場(chǎng)推廣突破點(diǎn)策劃

綜合功能關(guān)聯(lián)協(xié)調(diào)亮點(diǎn)策劃

招商推廣計(jì)劃

協(xié)同廣告公司提供軟文策劃

廣告渠道選擇

核心要點(diǎn)：

項(xiàng)目亮點(diǎn)是用來(lái)反映項(xiàng)目定位的，幫助項(xiàng)目未來(lái)確立自己的市場(chǎng)地位和特征；

商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)推廣，不是每一次直接營(yíng)銷的過(guò)程，而是品牌塑造和傳播的過(guò)程，因此商業(yè)地產(chǎn)廣告渠道選擇有道

案例解析互動(dòng)環(huán)節(jié)

二、商業(yè)地產(chǎn)高效招商之實(shí)施

招商策略制訂

招商計(jì)劃制訂及時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排

商戶訪談及篩選

招商工具制訂及準(zhǔn)備

招商手冊(cè)及招商流程設(shè)計(jì)

意向書

租賃合同及其他文件制訂

主力店

次主力店招商及全面招商

核心要點(diǎn)：

招商策略是每一個(gè)項(xiàng)目的組織過(guò)程，如果不符合商業(yè)地產(chǎn)操作流程，往往不得要領(lǐng)，容易出現(xiàn)混亂無(wú)序、定位傳播不清、招商緩急不當(dāng)；

招商工具反映的是操作水平，最直接的影響是給品牌商戶沒(méi)有信心，沒(méi)有品牌商戶的商場(chǎng)又如何生存？

馬老師

擁有近十年零售商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，期間為全國(guó)范圍內(nèi)眾多購(gòu)物中心和城市綜合體提供專業(yè)的投資咨詢意見(jiàn)。目前任職于某商業(yè)地產(chǎn)公司副總裁。

工作內(nèi)容包括：宏觀市場(chǎng)研究、消費(fèi)者需求分析、商圈定量與定性研究、項(xiàng)目主題定位、業(yè)態(tài)組合與品牌落位建議、商場(chǎng)內(nèi)（外）部人流動(dòng)線規(guī)劃建議、商業(yè)硬件設(shè)施優(yōu)化建議、主力店前期規(guī)劃建議、項(xiàng)目租金規(guī)劃以及項(xiàng)目投資收益預(yù)測(cè)等，為大部分商業(yè)項(xiàng)目提供購(gòu)物中心招商全程顧問(wèn)及購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)前運(yùn)營(yíng)管理顧問(wèn)服務(wù)。重點(diǎn)客戶包括：東方明珠集團(tuán)、深國(guó)投、上海城投控股、重慶渝中區(qū)商委、重慶協(xié)信集團(tuán)、融科置地、KWG、TESCO、無(wú)錫軌道辦、貴陽(yáng)中天城投、上海九百集團(tuán)、萬(wàn)科、上海城開(kāi)等。曾任職于國(guó)際五大行之仲量聯(lián)行、高力國(guó)際、第一太平戴維斯高管。

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