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課程介紹

房地產(chǎn)項(xiàng)目，定位不是拍腦袋，需要客觀戰(zhàn)略；銷售執(zhí)行不是折騰，需要營銷謀略；廣告推廣不是忽悠，需要精準(zhǔn)策略。后限購時(shí)代，一切為銷售開路，營銷是房企生存之本，是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)資源價(jià)值到貨幣價(jià)值轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵綱領(lǐng)。如何提高營銷人員的綜合營銷水平，已成為近年來房企營銷管理的核心熱點(diǎn)！

本次課程我們名課堂特別邀請國內(nèi)頂級營銷專家，用兩天時(shí)間深度剖析房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品策劃、推廣策略創(chuàng)新等重要環(huán)節(jié)，并通過經(jīng)典案例進(jìn)行詳細(xì)的講解。“系統(tǒng)策劃思維+創(chuàng)意經(jīng)典案例”組合拳，深度披露新常態(tài)下顛覆式創(chuàng)新的房地產(chǎn)價(jià)值策劃和營銷模式，徹底粉碎你的固化模板，顛覆你的思維模式。幫助營銷人構(gòu)建終身受益的價(jià)值策劃和營銷思維系統(tǒng)。

讓我們相約珠海，來講一堂蕩氣回腸的課……

課程對象

房地產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)理、項(xiàng)目總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理及策劃經(jīng)理、營銷策劃師等。

課程大綱

第一部分：樓市下半場

1、樓市告別黃金十年迎來白銀時(shí)代；

2、黃金十年與白銀十年的區(qū)別:

賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)換；

媒體環(huán)境的變化；

變革與順勢而為；

3、樓市下半場萬科的思考與行動

未來萬科三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向：傳統(tǒng)地產(chǎn)、消費(fèi)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)

萬科的八爪魚——互聯(lián)網(wǎng)思維下的萬科產(chǎn)品戰(zhàn)略：萬科家、萬科驛、萬科派、萬科云、萬科里、萬科廣場、萬科塾、萬科悅；

4、互聯(lián)網(wǎng)正在如何顛覆傳統(tǒng)房地產(chǎn)？

第二部分：市場定位及產(chǎn)品策劃概述

萬科的產(chǎn)品觀

市場分析的邏輯

房地產(chǎn)營銷的三個(gè)步驟

營銷業(yè)務(wù)總流程

如何有效完成項(xiàng)目的市場定位

1、 完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》要考慮哪些因素？

2、項(xiàng)目定位邏輯

3、《項(xiàng)目定位報(bào)告》的思路3333

4、靜態(tài)及動態(tài)土地分析

5、客戶分析框架

6、市場分析框架

7、項(xiàng)目定位框架

第三部分：案例講解—市場定位的方法及工具

1、美國PULTE（帕爾迪）的市場細(xì)分；

2、PULTE（帕爾迪在Los Angeles東部的Dlamond Bar（鉆石吧）小區(qū)案例分析；

3、萬科的客戶細(xì)分；

4、萬科客戶細(xì)分的三個(gè)維度；

5、萬科的細(xì)分群體特征；

6、客戶購房核心驅(qū)動要素；

7、土地屬性分析；

8、快速市場定位的工具；

9、案例分析；

學(xué)員實(shí)際演練客戶細(xì)分工具的應(yīng)用；

各小組分享案例分析成果，老師點(diǎn)評及講解；

第四部分：產(chǎn)品策劃概述

1、客戶的產(chǎn)品需求分析；

2、產(chǎn)品品類及產(chǎn)品線規(guī)劃；

3、產(chǎn)品建議的邏輯與方法：認(rèn)識產(chǎn)品建議，把握客戶需求，明確競爭策略，產(chǎn)品建議內(nèi)容；

4、產(chǎn)品價(jià)值的客戶敏感點(diǎn)分析；

第五部分：案例講解—土地價(jià)值分析

1、學(xué)員實(shí)際演練案例：對案例項(xiàng)目的土地的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，并提出建議；

2、各小組分享案例分析成果，老師點(diǎn)評及講解；

第六部分：案例講解——規(guī)劃提升產(chǎn)品力

1．萬科城總體規(guī)劃——土地價(jià)值最大化的選擇；

2．規(guī)劃體現(xiàn)盈利模式；

3．廣州中海藍(lán)灣規(guī)劃分析；

4．長沙金域藍(lán)灣規(guī)劃分析；

5．廈門金域藍(lán)灣的規(guī)劃思考

6．長沙郡原廣場規(guī)劃分析；

7．星河灣的規(guī)劃套路是如何解決會所的經(jīng)營問題的？

8．綠城的產(chǎn)品規(guī)劃中的“精神暗示”；

9．墨爾本濱海住宅中的“反”傳統(tǒng)規(guī)劃所產(chǎn)生的效果；

10．仁恒河濱城的規(guī)劃理念；

11．如何從規(guī)劃中挖掘市場價(jià)值—惠州國匯山規(guī)劃分析

12．信陽案例分析

13．衡陽案例分析

14．學(xué)員實(shí)際演練案例：對項(xiàng)目案例中存在的問題進(jìn)行分析，并提出改進(jìn)建議；

15．各小組分享案例分析成果，老師點(diǎn)評及講解；

第七部分：案例講解：建筑風(fēng)格及立面

高層立面的發(fā)展趨勢；

戶型：

戶型配比，戶型配比原則和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；

戶型的附加值空間案例分析；

萬科的15平方米極小戶型研究；

高老師

澳大利亞麥克米蘭房地產(chǎn)基金（亞洲）有限公司(MPG) 執(zhí)行董事/合伙人。

曾任萬科集團(tuán)建筑研究中心副總策劃師，萬科集團(tuán)深圳區(qū)域本部市場項(xiàng)目和產(chǎn)品管理部總策劃師；

萬科華南區(qū)域管理中心營銷部總經(jīng)理，深圳萬科房地產(chǎn)公司銷售部副總經(jīng)理；

萬科集團(tuán)營銷專家委員會委員，萬科集團(tuán)建筑與環(huán)境藝術(shù)委員會委員；

集團(tuán)靈巧制導(dǎo)專家小組和海燕小組成員。

房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)歷：

1995.01—2015.03 在深圳萬科房地產(chǎn)公司和萬科集團(tuán)深圳區(qū)域本部從事房地產(chǎn)營銷工作,參與營銷策劃項(xiàng)目包括深圳萬科城市花園、萬科桂苑、萬科彩苑、萬科福景、萬科四季花城、萬科金色家園、萬科溫馨家園、萬科金域藍(lán)灣、萬科東海岸社區(qū)、萬科十七英里、萬科城、萬科第五園、廣州四季花城、城市花園、藍(lán)山，金域藍(lán)灣、中山城市風(fēng)景，珠海金域藍(lán)灣；東莞城市高爾夫、運(yùn)河?xùn)|一號、松山湖一號、萬科城，佛山金色家園、藍(lán)橋圣菲、廈門金域藍(lán)灣、福州金域榕郡、惠州大甲島等項(xiàng)目。主管區(qū)域萬科地產(chǎn)客戶俱樂部（萬客會）。

2003年10月將中國藝術(shù)家參加當(dāng)年威尼斯雙年展部分作品介紹到深圳，并以《廣東快車》為主題在萬科東海岸展出。

2004年10月代表深圳萬科房地產(chǎn)公司參加在加拿大舉行的第八屆國際花園城市暨國際花園社區(qū)總決賽，代表東海岸項(xiàng)目進(jìn)行參選陳述和答辯，深圳萬科東海岸獲國際花園社區(qū)可持續(xù)發(fā)展類金獎(jiǎng)。

2011年深港建筑雙年展“混凝土的可能”策展人。

曾于2002年獲萬科集團(tuán)專業(yè)成就獎(jiǎng)。

2003年被深圳電視臺、深圳特區(qū)報(bào)、搜房網(wǎng)、深港房地產(chǎn)研究院評為首屆深圳百名優(yōu)秀地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人。

2015.04加入澳大利亞麥克米蘭房地產(chǎn)基金（亞洲）有限公司(MPG)。

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在線報(bào)名：房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、策劃、推廣等全方位實(shí)戰(zhàn)案例演練(珠海)