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課程背景

產(chǎn)品力、渠道力是企業(yè)基業(yè)長青的重要競爭力，但是在中國新品推廣的成功極低，據(jù)統(tǒng)計：在中國，平均新產(chǎn)品上市的成功機(jī)率在5%以下，一般新產(chǎn)品持續(xù)的時間約為九個月，平均一次新產(chǎn)品上市損失達(dá)1500萬—5000萬人民幣。在美國，新產(chǎn)品成功機(jī)率也在40%左右，平均單次新產(chǎn)品上市損失達(dá)8000萬美元。因此，新品推廣也成為很多企業(yè)發(fā)展的“市場陷阱”，令人望而卻步。

除此之外很多企業(yè)不能隨著社會的變化和企業(yè)的規(guī)模及時調(diào)整自己的渠道策略，銷售徘徊不前，從而導(dǎo)致企業(yè)的核心競爭力下降。

課程目標(biāo)

1、讓學(xué)員了解新產(chǎn)品推廣、渠道掌控中的一些要素；

2、通過大量的案例分析，讓學(xué)員掌握一些代表性企業(yè)在“新產(chǎn)品推廣和渠道掌控”中的得與失，避免在今后的工作中再犯類似的錯誤；

3、讓學(xué)員模擬實操制定新品的推廣方案以及促銷方案，并以分組討論、答辯的方式論證方案的可行性，增強(qiáng)培訓(xùn)“落地”的實用性。

課程對象

企業(yè)總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、銷售分公司經(jīng)理等中高層管理人員

課程大綱

第一章 新產(chǎn)品的市場定位

一、 為什么要推新品？

二、 新品推廣中的喜與憂

三、 不同行業(yè)的推新周期

四、 企業(yè)的推新能力決定其市場地位

五、 新產(chǎn)品的概念

六、 產(chǎn)品生命周期與相關(guān)群體

七、 產(chǎn)品的生命周期及相關(guān)策略

八、 產(chǎn)品生命周期不同階段的客戶分類

九、 所推產(chǎn)品的市場定位策略

第二章 推廣方案

一、 新品推廣前的市場調(diào)研

二、 競品市場分析

三、 建立數(shù)學(xué)模型計算市場容量

四、 新產(chǎn)品切入市場時機(jī)的選擇

五、 產(chǎn)品的定價原則

六、 推廣目標(biāo)的制定

七、 人員的動員、分工、動員和培訓(xùn)

第三章 推廣前的預(yù)熱

一、 相關(guān)媒體的炒作

二、 區(qū)域市場“地面”氛圍的營造

三、 產(chǎn)品形象、功能、賣點宣傳

四、 產(chǎn)品定價的宣傳

實例研討：（新品推廣方案的制定）學(xué)員每5-6人一組，選取學(xué)員中某一實例，制定一個可行的新品推廣方案，經(jīng)過討論完善后，提供相關(guān)企業(yè)參考。

第四章 渠道銜接

一、 經(jīng)銷商布局（或者連鎖終端的布局）

二、 渠道推廣的方法

三、 分銷渠道的選擇原則

四、 任務(wù)的下達(dá)與分解

第五章 產(chǎn)品的鋪市

一、 鋪市前的準(zhǔn)備

二、 鋪市的組織工作

三、 鋪市過程的時間控制

四、 促銷政策的運(yùn)用

五、 鋪市的面談技巧

六、 鋪市量與質(zhì)的轉(zhuǎn)化

七、 鋪市率及加權(quán)鋪市率的調(diào)查

第六章 消費者拉動

一、 啟動消費者拉動的目的

二、 何時啟動消費者拉動

三、 您的促銷效果到達(dá)率有多高？

四、 促銷應(yīng)該怎樣搞？

五、 促銷新方向

六、 促銷的兩個層面

七、 如何提高促銷參與度

八、 體驗式營銷

九、 新品推廣失敗的案例分析

十、 消費者拉動成功的案例分析

十一、 消費拉動不成功的案例分析

實例研討：（促銷方案的制定）學(xué)員每5-6人一組，選取學(xué)員中某一實例，制定一個可行的促銷方案，要體現(xiàn)“體驗式營銷”的相關(guān)要素，經(jīng)過討論完善后，提供相關(guān)企業(yè)參考。

第七章 課程總結(jié)

李老師

BBC投資基金行業(yè)投資顧問

最實戰(zhàn)的消費品營銷管理培訓(xùn)專家；

資深銷售渠道管理培訓(xùn)咨詢專家；

中國食品經(jīng)銷商論壇主講講師；

二十五年營銷管理經(jīng)驗 , 十年企業(yè)培訓(xùn)經(jīng)驗, 課程全部源于實戰(zhàn)!

李老師有著豐富的企業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗：曾先后擔(dān)任過輕工部武漢設(shè)計院項目經(jīng)理；東芝電梯深圳銷售經(jīng)理;深圳金鵬城酒業(yè)大區(qū)經(jīng)理；娃哈哈集團(tuán)省公司經(jīng)理、小產(chǎn)品線全國營銷經(jīng)理兼集團(tuán)首席營銷講師.

李老師注重營銷理論研究與積累：在《糖煙酒周刊》、《銷售與市場》、《財經(jīng)國家周刊》等國內(nèi)主流營銷、財經(jīng)類媒體上發(fā)表文章數(shù)百篇。

【實戰(zhàn)經(jīng)驗】

李臨春先生2000年進(jìn)入娃哈哈銷售公司，最初分管杭州市區(qū)40多家商超和賣場的管理。當(dāng)時公司沒有統(tǒng)一的陳列標(biāo)準(zhǔn)和人員管理規(guī)范，于是李臨春先生花了3個月時間整理和起草了娃哈哈公司第一個《商超管理》規(guī)范，并對相關(guān)人員進(jìn)行了培訓(xùn)，通過標(biāo)準(zhǔn)化操作與考核，杭州賣場銷量連續(xù)翻翻直上。

2002-2004年李臨春先生被派往福建省擔(dān)任娃哈哈福建省經(jīng)理期間，將娃哈哈純凈水在福建市場推廣成功，年銷量從27萬箱提升到500多萬箱，連續(xù)3年增長位于公司前6位。李臨春先生根據(jù)實際運(yùn)作經(jīng)驗總結(jié)出了《產(chǎn)品推廣要素》的銷售培訓(xùn)課程，并在全公司培訓(xùn)推廣。

2005-2006年李臨春先生被派到內(nèi)蒙古擔(dān)任省經(jīng)理。內(nèi)蒙古幅員遼闊很多旗縣間的距離超過200公里，經(jīng)銷商顯然是無力覆蓋的，而對于快消品來說有人的地方就有消費，于是李臨春先生經(jīng)過實地考察和分析，利用內(nèi)蒙古東西大通道“試通車”之際，領(lǐng)先于其他廠家將渠道下沉到了旗縣，其中烏蘭浩特、赤峰、通遼、烏蘭察布等“珍珠鏈”上的盟市（地區(qū)）連續(xù)6年成為公司的金牌市場，每個地區(qū)的銷售額也從1千多萬增長到了2億左右。李老師總結(jié)內(nèi)蒙古的成功案例開發(fā)了《渠道下沉戰(zhàn)法》的課程，并在全公司培訓(xùn)推廣。

2007年起李臨春回到杭州總部擔(dān)任娃哈哈集團(tuán)小產(chǎn)品線全國營銷經(jīng)理，同時兼任娃哈哈集團(tuán)首席銷售講師。

就在2007年娃哈哈在銷售達(dá)到258億時，很多省的渠道下沉已經(jīng)到了底端，不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有了經(jīng)銷商或者是二批商，如何再讓銷售上臺階？經(jīng)過市場調(diào)研和分析，李老師開發(fā)了《經(jīng)銷商應(yīng)向分銷要效率》與《銷售終端管理》的課程，并在集團(tuán)年度經(jīng)銷商大會以及全國區(qū)域市場巡講，讓經(jīng)銷商們放下思想包袱，拓寬二批商渠道和銷售終端數(shù)量，這對娃哈哈2009年銷售達(dá)到432億起到了非常積極的作用。當(dāng)2010年銷售再次遇到瓶頸時，李老師調(diào)研發(fā)現(xiàn)：絕大部分經(jīng)銷商只銷售了3-5個產(chǎn)品，最突出的矛盾是推廣成功一個新品，往往就會丟掉一個老品，二批商過多的結(jié)果也導(dǎo)致了價格的惡性競爭，嚴(yán)重?fù)p害了渠道的積極性。為了進(jìn)行合理的分流，進(jìn)一步激發(fā)渠道潛力，李老師又開發(fā)了《分產(chǎn)品、分渠道、分品牌運(yùn)作》的培訓(xùn)課程，先讓幾個“超級”市場率先步入二套網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，再次拓寬了銷售渠道，經(jīng)過近2年的運(yùn)行證明：二套網(wǎng)絡(luò)的推行是成功的，也得到了絕大多數(shù)經(jīng)銷商的支持。目前娃哈哈集團(tuán)已經(jīng)作為渠道戰(zhàn)略進(jìn)行大面積推廣，渠道的改進(jìn)使娃哈哈在2011年銷售超670個億。

李老師的系列課程是對自己在娃哈哈工作12年的經(jīng)驗總結(jié)，也見證了娃哈哈從40億到670億的發(fā)展歷程。

李老師的系列課程可以滿足不同規(guī)模、不同階段企業(yè)的培訓(xùn)需求。

【金牌課程】

《銷售渠道創(chuàng)新與掌控》（公開課、總裁班）

《新產(chǎn)品成功推廣策略》（2012年主推課程）

《渠道下沉戰(zhàn)法》

《分渠道、分品牌的管理與操作》

《銷售終端管理》

《商超、大賣場業(yè)務(wù)運(yùn)作》

《經(jīng)銷商久贏真經(jīng)--向分銷要效益》（經(jīng)銷商大會培訓(xùn)課程）

《經(jīng)銷商開發(fā)與管理》

《解碼娃哈哈渠道掌控之道》（培訓(xùn)+娃哈哈集團(tuán)參觀考察）

【授課風(fēng)格】

實戰(zhàn)、實效、實用

李老師有多年一線銷售實戰(zhàn)、省區(qū)分公司管理、集團(tuán)總部產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略制定等實戰(zhàn)經(jīng)驗，課程中有大量實際案例，同時緊密結(jié)合營銷理論，深度剖析營銷過程中的成功之道與失敗經(jīng)驗。

【部分客戶】

瀘州老窖(000568)、瀘州老酒坊、汾酒集團(tuán)、國窖1573、金六福(00472)、湘窖、開口笑酒業(yè)、深圳海王(000078)、洽洽食品(002257)、健力寶、培康嬰童用品、愛護(hù)嬰童用品、新希望集團(tuán)(000876)、北京利德曼生化制品公司(300289)、紅梅味精、上海龍頭(集團(tuán))股份公司(600630) 、娃哈哈集團(tuán)、美的電器(000527)、美的照明、奔騰電工、雨潤食品(01068)、河北養(yǎng)元集團(tuán)、金健米業(yè)、福建閩中集團(tuán)等國內(nèi)一流企業(yè)

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