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課程背景：

營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的重要職能戰(zhàn)略之一，企業(yè)所面臨的很多看似無(wú)解的問(wèn)題，都可以歸結(jié)為戰(zhàn)略短視、戰(zhàn)略失誤或戰(zhàn)略缺失的問(wèn)題。

最近20年以來(lái)，我們稱之為VUCA(Volatile/Uncertain/Complex/Ambiguous)世界：市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩、無(wú)常、復(fù)雜、模糊，產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短、跨界顛覆越來(lái)越多、技術(shù)與信息整合速度越來(lái)越快、市場(chǎng)越來(lái)越難以捉摸和預(yù)測(cè)。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維必須要隨之而調(diào)整，比如縮短戰(zhàn)略制定的周期，提升戰(zhàn)略的靈活性、重視項(xiàng)目制管理與突擊小分隊(duì)的作用、產(chǎn)品快速迭.

本課程專門針對(duì)在企業(yè)中從事戰(zhàn)略規(guī)劃與決策的營(yíng)銷高管或市場(chǎng)經(jīng)理設(shè)置，旨在全面提升相關(guān)人員在VUCA時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理水平和市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃能力，從而能夠使其站在戰(zhàn)略的高度，運(yùn)用科學(xué)的工具和方法解決企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中所面臨的諸多困惑和問(wèn)題，最終達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。

本課程以營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃路線圖為主線，圍繞市場(chǎng)分析與調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、細(xì)分市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位、4P+C(客戶關(guān)系管理)營(yíng)銷組合決策（產(chǎn)品策略、推廣策略、渠道策略、價(jià)格策略、客戶關(guān)系策略）、營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)、營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃與營(yíng)銷預(yù)算等七個(gè)方面為學(xué)員提供系統(tǒng)化的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維的框架和營(yíng)銷規(guī)劃的工具，使學(xué)員能夠把握營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的本質(zhì)，建立基于戰(zhàn)略導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向的系統(tǒng)化營(yíng)銷思維模式。

課程對(duì)象：

工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷工作管理人員；公司負(fù)責(zé)項(xiàng)目銷售的市場(chǎng)和銷售負(fù)責(zé)人等

課程大綱：

第一單元 市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃的基本框架

·營(yíng)銷的定義

·營(yíng)銷規(guī)劃基于營(yíng)銷思維而非銷售思維

·推銷滿足需求，營(yíng)銷創(chuàng)造需求！

·毛澤東對(duì)戰(zhàn)略的理解：戰(zhàn)略是基于客觀環(huán)境的主觀能動(dòng)性

·市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的概念及營(yíng)銷戰(zhàn)略五要素

①調(diào)查（Research）

②市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位（STP：Segmentation、Targeting、Positioning）

③市場(chǎng)營(yíng)銷組合MM (Marketing Mix)

④實(shí)施（Implementation）

⑤管理（Control）

·市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的思考框架

·互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三種思維：終局思維、增長(zhǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維

第二單元 市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析

·市場(chǎng)調(diào)研的定義

·市場(chǎng)調(diào)研的四種類型

·市場(chǎng)調(diào)研的三個(gè)重要原則和五個(gè)步驟

·常用的調(diào)研信息搜集方法

·一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)

·數(shù)據(jù)分析模型-SWOT態(tài)勢(shì)分析工具

·外部環(huán)境分析的PEST模型

·內(nèi)部環(huán)境分析的對(duì)標(biāo)法

·工具：調(diào)研計(jì)劃表

課堂研討：運(yùn)用SWOT工具制定營(yíng)銷戰(zhàn)略框架

第三單元 STP營(yíng)銷：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

·STP營(yíng)銷理論及STP實(shí)施的三個(gè)步驟

·市場(chǎng)細(xì)分的概念

·市場(chǎng)細(xì)分的四個(gè)重要原則

·市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟

·工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分變量的選擇

·案例：卡特彼勒工程機(jī)械的市場(chǎng)定位

·五種目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

·案例：新奧燃?xì)饧?xì)分市場(chǎng)劃分

·目標(biāo)市場(chǎng)選擇的SPAN矩陣工具

課堂研討：運(yùn)用SPAN工具對(duì)某個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并確定目標(biāo)市場(chǎng)

·市場(chǎng)定位的概念

·美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家特勞特的四步品牌定位法

·B2B產(chǎn)品品牌定位的三要素

·案例：甲骨文服務(wù)器的產(chǎn)品利益定位

·案例：Double A 復(fù)印紙的價(jià)值主張定位

課堂研討：運(yùn)用市場(chǎng)定位工具對(duì)某種產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位

第四單元 營(yíng)銷組合決策之產(chǎn)品策略

·產(chǎn)品的定義及產(chǎn)品策略五個(gè)要素

·產(chǎn)品的三個(gè)層次

·“產(chǎn)品—細(xì)分市場(chǎng)”的組合策略

·產(chǎn)品線圖譜規(guī)劃

·案例：寶馬“產(chǎn)品—細(xì)分市場(chǎng)”的組合策略

·案例：江淮改裝車產(chǎn)品系列規(guī)劃

·產(chǎn)品線組合管理策略：形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品

·產(chǎn)品生命周期管理策略：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的營(yíng)銷策略

課堂研討：確定公司產(chǎn)品的生命周期及產(chǎn)品組合決策

第五單元 營(yíng)銷組合決策之客戶關(guān)系管理策略

·客戶管理管理（CRM）的三個(gè)層次

·客戶關(guān)系管理的三個(gè)目標(biāo)：更多、更長(zhǎng)、更久

·客戶分等級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

·案例：施樂(lè)的大客戶等級(jí)結(jié)構(gòu)

·客戶關(guān)系管理的四個(gè)階段：考察期、形成期、穩(wěn)定期、衰退期

·客戶滿意度提升的策略：提高感知服務(wù)與管理期望值

1）提升客戶讓渡價(jià)值

2）提升客戶關(guān)系：組織客戶關(guān)系+關(guān)鍵客戶關(guān)系+普遍客戶關(guān)系

3）創(chuàng)造差異化的服務(wù)體驗(yàn)

供應(yīng)商先期介入EVI策略、VMI供應(yīng)商管理的庫(kù)存策略及全生命周期服務(wù)策略

·案例：霍尼韋爾的零庫(kù)存服務(wù)

·案例：華為云機(jī)房解決方案

·案例：羅爾斯羅伊斯發(fā)動(dòng)機(jī)的全責(zé)績(jī)效保障合同服務(wù)

·服務(wù)模式設(shè)計(jì)工具：企業(yè)價(jià)值螺旋與行業(yè)價(jià)值鏈分析

課堂研討：設(shè)計(jì)創(chuàng)新的服務(wù)模式，創(chuàng)造差異化客戶服務(wù)體驗(yàn)

第六單元 營(yíng)銷組合決策之定價(jià)策略

·價(jià)格政策與價(jià)格體系需要解決的三個(gè)問(wèn)題

·索尼創(chuàng)始人盛田昭夫：定價(jià)即經(jīng)營(yíng)

·價(jià)格變動(dòng)與利潤(rùn)變動(dòng)之間的關(guān)系

·價(jià)格變動(dòng)和銷售額變動(dòng)之間的關(guān)系

·定價(jià)金字塔：戰(zhàn)略定價(jià)與戰(zhàn)術(shù)定價(jià)

·f(價(jià)值)=價(jià)格：價(jià)格是價(jià)值的函數(shù)

·戰(zhàn)略定價(jià)的三個(gè)步驟

·戰(zhàn)略定價(jià)的思考步驟1：品牌定位

·戰(zhàn)略定價(jià)的思考步驟2：定價(jià)的戰(zhàn)略意圖

·戰(zhàn)略定價(jià)的思考步驟3：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位

·六種典型的定價(jià)策略

1）成本加成定價(jià)法(Markup Pricing)

2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法(Target-Return Pricing)

3）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法(Perceived-Value Pricing)

4）價(jià)值定價(jià)法(Value Pricing)

5）通行價(jià)格定價(jià)法 (Going-Rate Pricing)

6）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法

·案例：LONSTAR水泥公司定價(jià)策略案例

·五種價(jià)格修正策略

·價(jià)格的調(diào)整：不同產(chǎn)品生命周期的定價(jià)原則

·價(jià)格調(diào)整的策略：如何策略性漲價(jià)？如何策略性降價(jià)？

第七單元 營(yíng)銷組織調(diào)整、目標(biāo)分解及營(yíng)銷預(yù)算

·戰(zhàn)略與組織設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)、績(jī)效考核之間的關(guān)系

·以戰(zhàn)略為核心的組織設(shè)計(jì)原則

·企業(yè)不同發(fā)展階段的組織調(diào)整思路

·四種典型的營(yíng)銷組織模式：職能型、產(chǎn)品型、區(qū)域型、顧客型

·集權(quán)型混合組織模式設(shè)計(jì)理念

·分權(quán)型矩陣組織模式設(shè)計(jì)理念

·案例：ABB中國(guó)的矩陣式營(yíng)銷組織

·營(yíng)銷目標(biāo)的逐級(jí)分解模式

·營(yíng)銷目標(biāo)的預(yù)測(cè)模型·營(yíng)銷預(yù)算的編制：目標(biāo)進(jìn)度、人員編制預(yù)算、費(fèi)用預(yù)算

張老師

清華-英國(guó)威爾士大學(xué)（UOW）國(guó)際MBA

SMEI美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際執(zhí)行委員會(huì) (Sales & Marketing Executives International)注冊(cè)營(yíng)銷總監(jiān)&銷售總監(jiān)

國(guó)家工信部工業(yè)品品牌專家組成員

上海交大、浙大、清華、山大、武大總裁班特聘講師

IPTS國(guó)際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會(huì)高級(jí)培訓(xùn)師

2016-2017年度中華講師網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷十強(qiáng)培訓(xùn)師

原施耐德（中國(guó)）人才發(fā)展中心特聘講師

原首鋼國(guó)際（香港）控股銷售經(jīng)理

原聯(lián)眾智達(dá)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)咨詢總監(jiān)

13年一線銷售及國(guó)企、外企高層營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，12年職業(yè)咨詢師+講師經(jīng)驗(yàn)，真正的實(shí)戰(zhàn)派工業(yè)品營(yíng)銷專家；

1993-2000年：在首鋼集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司（首鋼國(guó)際香港控股），任銷售經(jīng)理、市場(chǎng)發(fā)展部經(jīng)理，先后負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)大客戶開發(fā)與海外市場(chǎng)開拓工作，成為中國(guó)國(guó)內(nèi)第一批具有本土和海外雙重營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人。

2001-2005年：就職于總部位于韓國(guó)的跨國(guó)企業(yè)——ELECSON自動(dòng)化，擔(dān)任中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)，亞太區(qū)營(yíng)銷副總裁，用4年時(shí)間使ELECSON在中國(guó)市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)連續(xù)翻七翻，被總部授予“杰出海外市場(chǎng)經(jīng)理”稱號(hào)。

2005—至今：先后任聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)工業(yè)品營(yíng)銷事業(yè)部項(xiàng)目總監(jiān)，首席工業(yè)品營(yíng)銷顧問(wèn)；上海贏道企業(yè)管理咨詢有限公司首席顧問(wèn)、創(chuàng)始人；上海交大、浙大、清華大學(xué)、山東大學(xué)客座講師以及國(guó)網(wǎng)培訓(xùn)中心、中聯(lián)重工培訓(xùn)學(xué)院、震旦培訓(xùn)中心、美的學(xué)院、施耐德中國(guó)學(xué)習(xí)與發(fā)展中心等多家企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的專職講師；

張老師具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論水平，對(duì)B2B實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策略、營(yíng)銷管理、營(yíng)銷戰(zhàn)略、數(shù)字化品牌戰(zhàn)略、渠道規(guī)劃、整合營(yíng)銷傳播、新產(chǎn)品上市、B2B互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等方面都有獨(dú)到和深入見(jiàn)解，兼任多家國(guó)內(nèi)及境外上市企業(yè)營(yíng)銷管理及戰(zhàn)略品牌管理顧問(wèn)；

張老師目前是搜狐網(wǎng)等10多家專業(yè)媒體專欄作者、特約撰稿人；并著有《工業(yè)品品牌戰(zhàn)略》、《項(xiàng)目性銷售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》、《在路上·搶單》、《五步拿下大訂單-奪標(biāo)》等專著。

培訓(xùn)案例：

電氣自動(dòng)化：施耐德NS、施耐德利德華福、施耐德寶光電氣、ABB自動(dòng)化、特變電工（新疆廠、天津廠、沈變）、思源電氣、國(guó)電南瑞、國(guó)網(wǎng)電科院、國(guó)電南自、西門子、韓國(guó)曉星、遠(yuǎn)東電纜、特變德纜、華電開關(guān)、正泰電器、天正電氣、德力西電氣、浙大中控、匯川變頻、西電集團(tuán)、雷士照明、海洋王照明、歐普照明、煙臺(tái)臥龍電氣、南車時(shí)代電氣、漢纜集團(tuán)、乾程電子、上上電纜、德國(guó)博世力士樂(lè)、東方電子、威思頓電氣、庫(kù)柏電氣、鎮(zhèn)江穆勒電氣…

工程機(jī)械：美國(guó)卡特彼勒、山工機(jī)械、三一重工、中聯(lián)重科、普斯邁斯特泵車、現(xiàn)代重工、柳工鴻得利、韓國(guó)斗山機(jī)械、日本神鋼、合力叉車、福田雷薩、無(wú)錫開普動(dòng)力、日本洋馬農(nóng)機(jī)、長(zhǎng)沙山河智能、徐工建機(jī)、徐工道路機(jī)械、韓國(guó)LS農(nóng)業(yè)裝備…

鋼鐵&有色：寶武鋼鐵、太原鋼鐵、中原特鋼、鞍鋼股份、澳洲博思格鋼鐵、比利時(shí)貝卡爾特、上海寶鋼人才開發(fā)院、湖南華菱鋼鐵、中冶國(guó)際、中國(guó)五礦、中鋁瑞閩、金田銅業(yè)、昆明冶研、德國(guó)梅塞爾氣體、山東焦化、德國(guó)歐區(qū)愛(ài)鑄造、中冶賽迪、大冶有色、金宏氣體、廣州金屬物產(chǎn)集團(tuán)、派克新材…

化工：中石化化工銷售華東分公司、中石化煉油銷售有限公司、中化國(guó)際、傳化化學(xué)、天山化工、SHRIEVE化工、松井化學(xué)、中國(guó)遠(yuǎn)大、中國(guó)海洋石油LNG、中化藍(lán)天、青島海灣集團(tuán)、法國(guó)阿克瑪氟化學(xué)、山東?？苹ぁ⑿聤W能源（LNG）、加德士潤(rùn)滑油、德潤(rùn)寶潤(rùn)滑油、日本DIC油墨、煙臺(tái)萬(wàn)華、龍?bào)礉?rùn)滑油…

交通物流：中國(guó)一汽、中國(guó)遠(yuǎn)洋（COSCO）、中外運(yùn)、安能物流、長(zhǎng)安民生物流、江汽物流、中國(guó)南車、中國(guó)北車、恒通客車、陜西重汽、三江瓦利特、宇通客車、蘇州金龍海格、廈門金龍、吉利汽車、上海滬工、江南造船…

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在線報(bào)名：工業(yè)品（B2B）品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略思維提升班(上海)