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課程背景：

知己知彼百戰(zhàn)不殆——孫子

天時(shí)度不如地利，地利不如人和——孟子

用兵之道，攻心為上版，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下——諸葛亮

對(duì)于企業(yè)而言，在銷(xiāo)售過(guò)程中洞察消費(fèi)者非常重要。相對(duì)于國(guó)外的零售企業(yè)，中國(guó)企業(yè)仍然缺乏對(duì)于消費(fèi)者的了解，缺乏從消費(fèi)者角度；殊不知在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，產(chǎn)品不能僅僅滿(mǎn)足功能性，而且必須滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的心理需要

課程收益：

● 提升對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的認(rèn)知能力

● 縮短消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)間

● 提升門(mén)店經(jīng)營(yíng)效果

● 挖掘企業(yè)品牌價(jià)值

課程對(duì)象：

營(yíng)銷(xiāo)、品牌、宣傳和銷(xiāo)售部人員，人數(shù)100人以下為宜

課程方式：課堂講解＋案例教學(xué)＋實(shí)戰(zhàn)演練＋小組討論＋游戲活動(dòng)

課程要點(diǎn)：可以根據(jù)企業(yè)的特性，做個(gè)性化的變動(dòng)

課程大綱

第一講：認(rèn)識(shí)心理學(xué)——自古套路得人心

游戲：給你的女友買(mǎi)禮物

一、核心觀點(diǎn)：

認(rèn)識(shí)到“套路”對(duì)于商業(yè)社會(huì)的價(jià)值

1. 有效行為＋合適環(huán)境＋卓越客戶(hù)體驗(yàn)

案例：一個(gè)人一個(gè)腳大，一個(gè)腳小，怎么委婉的提醒她尺碼不一樣的問(wèn)題

2. 消費(fèi)者愛(ài)聽(tīng)的是他們喜歡的“實(shí)話”

案例：電影《泰囧》為什么這么火？

3. 滿(mǎn)足客戶(hù)的低維需求

案例：華為P30手機(jī)的望遠(yuǎn)鏡

二、利用好消費(fèi)者心理學(xué)，讓消費(fèi)者愿意買(mǎi)單

案例：鉆石企業(yè)德比爾斯的案例

4. 消費(fèi)者認(rèn)可的是感知價(jià)值，而不是實(shí)際價(jià)值

案例：奢侈品為什么這么貴？

5. 消費(fèi)者愿意為非功能性?xún)r(jià)值付費(fèi)

第二講：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向和決策過(guò)程

游戲：5分鐘時(shí)間分組，選出

一、了解你的消費(fèi)者

游戲：小王購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的過(guò)程

1.理解消費(fèi)者的需求

2.理解消費(fèi)者的特質(zhì)

二、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

案例：為什么我們要買(mǎi)王者榮耀的武將和皮膚

案例：為什么我們要購(gòu)買(mǎi)昂貴的珠寶和奢侈品

3.了解消費(fèi)者的不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

案例：動(dòng)物森友會(huì)為什么這么火熱

案例：為什么那么多人看直播

4.消費(fèi)者買(mǎi)的就是“寂寞”

第三講：挖掘客戶(hù)痛點(diǎn)、爽點(diǎn)和癢點(diǎn)

一、挖掘消費(fèi)者的痛點(diǎn)，

案例：加多寶——吃火鍋怕上火

案例：學(xué)習(xí)機(jī)——家長(zhǎng)不在也學(xué)習(xí)

案例：背背佳——再也不怕孩子駝背

1.痛擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)

2.打擊消費(fèi)者的癢點(diǎn)

二、爽點(diǎn)

案例：加多寶——吃火鍋怕上火

案例：盲盒效應(yīng)——為什么熱衷于

3、滿(mǎn)足消費(fèi)者的即時(shí)需求，善于挖掘客戶(hù)的難受點(diǎn)

三、癢點(diǎn)

案例：戰(zhàn)狼——滿(mǎn)足愛(ài)國(guó)心理

案例：小紅書(shū)——滿(mǎn)足虛榮心理

案例：李寧——滿(mǎn)足國(guó)潮心理

4、滿(mǎn)足每個(gè)人的虛擬自我，活出他們的理想形態(tài)

討論：你們家產(chǎn)品的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)和癢點(diǎn)是什么？

第四講：如何塑造品牌的溢價(jià)

游戲：蒙眼畫(huà)Logo——每組兩人，一人蒙眼畫(huà)畫(huà)，聽(tīng)從另一個(gè)人的指揮（第一次是盲目花；第二次則可以描繪這個(gè)品牌的特征，如產(chǎn)品名字等）

一、品牌溢價(jià)是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的來(lái)源

討論：愛(ài)馬仕（Hermes）的鉑金包價(jià)值分析

討論：海底撈的服務(wù)在消費(fèi)者值多少錢(qián)

1. 滿(mǎn)足消費(fèi)者的虛榮心

2. 滿(mǎn)足社交心理，促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)社交裂變

案例：米其林餐廳

3. 討論品牌價(jià)值的組成部分

二、蹭熱點(diǎn)和蹭大牌

案例：杜蕾斯的十三邀案例

4.認(rèn)識(shí)到借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是免費(fèi)的流量

5.借鑒他人營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性

第五講：社交心理學(xué)——人是感情動(dòng)物

一、做消費(fèi)者的Advisor

討論：您知道您所在地區(qū)的最好的學(xué)校么？您知道您所在地區(qū)的最好的西餐廳么？

1. 理解到銷(xiāo)售不僅是賣(mài)貨，而且是賣(mài)信息

2. 增加與消費(fèi)者觸點(diǎn)的重要性

二、做消費(fèi)者的Mentor

案例：法國(guó)的沙龍文化

3. 把自己變成一個(gè)信息點(diǎn)POI（Point of Information）

4. 將自己打造成一個(gè)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖

三、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)：個(gè)性快閃店

互動(dòng)：請(qǐng)學(xué)員舉出哪些節(jié)日

案例：路易威登的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)

5.理解到通過(guò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)來(lái)增加與消費(fèi)者之間的靈魂觸點(diǎn)

6.如何增加淚點(diǎn)

討論：節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，您準(zhǔn)備怎么做

四、勢(shì)能提升

7. 知道一些著名品牌，提升自己格局

第六講：巧用社交化工具

案例：淘寶蓋樓、拼多多湊單，是為什么？

一、巧用PPT進(jìn)行圖文編輯

1. 掌握到使用PPT、短視頻、H5模板等小模板實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的獲取

二、巧用社群

2. 理解如何通過(guò)微信、企業(yè)微信、釘釘群等有效提高消費(fèi)者的互動(dòng)

3. 研究拉新創(chuàng)新手段

三、善用UGC

4. 激發(fā)客戶(hù)的用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值

萬(wàn)老師

?講師背景：

–管理學(xué)博士（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)），CFA三級(jí)通過(guò)

–國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)及金融從業(yè)經(jīng)驗(yàn)

–國(guó)內(nèi)外高校執(zhí)教經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和金融授課

–評(píng)分多在92以上，拓寬企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和品牌運(yùn)營(yíng)思路

–授課接地氣，為企業(yè)提供現(xiàn)實(shí)可行的咨詢(xún)建議

?職業(yè)經(jīng)歷：

–法國(guó)南錫商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教師

–長(zhǎng)江三角洲城市經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)會(huì)、品牌建設(shè)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)特聘研究員

–新加坡UBS銀行客戶(hù)經(jīng)理

–倫敦ZAICE投行咨詢(xún)顧問(wèn)

–意大利NPV企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司

–Burberry市場(chǎng)部專(zhuān)員

?主講課程：

–《奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)與管理》

–《洞察消費(fèi)者：社交媒體下的企業(yè)品牌建設(shè)》

–《洞察消費(fèi)者：銷(xiāo)售心理學(xué)》

–《洞察消費(fèi)者：以“人貨場(chǎng)”新零售為視角》

–《談古論今：成功品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)解析》

–《銀行個(gè)人客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)》

–《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通識(shí)課程》

?授課風(fēng)格：

–按照客戶(hù)行業(yè)特性要求定制課件

–詼諧幽默，實(shí)例為主

–氣質(zhì)良好，樂(lè)于助人

?項(xiàng)目

–圖書(shū)《精品社交媒體營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)》，東華大學(xué)出版社，2021年出版

–法國(guó)南錫商學(xué)院橫向課題《Does social media marketing works in China》，受邀在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議（International marketing congress）做匯報(bào)

–上海社科院《品牌強(qiáng)國(guó)》課題

–法國(guó)ESOP商學(xué)院的歐盟課題《中法奢侈品消費(fèi)者的比較研究》，撰寫(xiě)《中國(guó)的名人代言效應(yīng)（Celebrity endorsement in China）》的報(bào)告，被法國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)Comite Golbert收入

?培訓(xùn)過(guò)的部分客戶(hù)

–奢侈品企業(yè)：Louis Vuitton、Burberry、Kering

–國(guó)內(nèi)大學(xué)：復(fù)旦大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、東華大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、西華大學(xué)、西交利物浦大學(xué)、寧波諾丁漢、溫州肯恩、福州大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)

–國(guó)外高等商學(xué)院：ESOP、ICN、IPAG、NEOMA、KEDGE、ESSEC、UNIBO（博洛尼亞大學(xué)）、SUPDECO（塞內(nèi)加爾達(dá)喀爾高等商學(xué)院）、Bocconi

–珠寶飾品：周大福、老鳳祥、金伯利……

–化妝品：資生堂、歐菲姿、歐萊雅……

–銀行：工商銀行、建設(shè)銀行、諾亞財(cái)富、交通銀行……

–證券：申銀萬(wàn)國(guó)、國(guó)泰君安、中信證券、瑞力財(cái)富……

?學(xué)員評(píng)價(jià)：（文字評(píng)論/圖片）

1.文字評(píng)論：

–“萬(wàn)老師的課程非常棒，幫助我們中信證券五角場(chǎng)支部的”

–中信證券五角場(chǎng)營(yíng)業(yè)支部

–“萬(wàn)元的品牌視野非常豐富，對(duì)我們的課題有很大的啟發(fā)”

–上海社科院品牌中心主任 姜衛(wèi)紅

–“Professor WAN’s courses are very welcome in our school. We hope he can contribute in Chinese brand innovation.”

–Maxime Koromyslov 法國(guó)南錫商學(xué)院奢侈品管理項(xiàng)目主管

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