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課程背景

1、課程站位。立足于煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、卷煙精益營銷的行業(yè)語境。

2、理論扎實。長期沉浸在煙草領(lǐng)域，既有深厚的理論功底，又注重政治站位。

3、對煙草行業(yè)的政策、發(fā)展趨勢、卷煙營銷和品牌培育等有深入研究。每年在各煙草工業(yè)、商業(yè)系統(tǒng)授課、宣講150場以上；每日抓取、搜集煙草行業(yè)最新的營銷信息，積累了大量、新穎、適用的營銷案例。

4、實操性強——體系模型化，實操方法工具化，教學(xué)呈現(xiàn)案例化。來自實戰(zhàn)，服務(wù)實戰(zhàn)?；趯嵅賾?yīng)用提煉出一整套工具和方法，如營銷創(chuàng)新、品牌話術(shù)、客戶服務(wù)、終端建設(shè)等。

5、深入淺出，生動活潑，風(fēng)趣幽默，互動性強。長期擔(dān)任清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院、暨南大學(xué)管理學(xué)院等校外導(dǎo)師及營銷課題教練，形成了西學(xué)理論中國化、培訓(xùn)咨詢教練化和培訓(xùn)情景愉悅化等風(fēng)格，做到有道、有料、有效、有笑。

【課程大綱】

課程導(dǎo)入：中高端卷煙培育四要素

（卷煙營銷的邊際、“政策面”解讀、營銷理論、品牌培育策略）

一、卷煙營銷的邊際

1、四重屬性

2、實操邊際——四率、三不做

二、“政策面”解讀

1、“十四五規(guī)劃”中關(guān)于中高端卷煙培育的政策規(guī)劃

2、2022年《市場化取向改革要點》解讀——中高端品牌培育的分享

三、面向消費者營銷——最新卷煙營銷理論

1、品牌觸點（工/商/零/消）和消費者洞察理論

2、營銷研發(fā)理論

3、卷煙品牌“病毒式”傳播6因子理論

4、OTO營銷策劃理論與實操要點

四、卷煙品牌培育策略——軟硬兼修，取長補短

第一部分：四維參照——“136、345”目標下，近年各工業(yè)中高端卷煙發(fā)展態(tài)勢和戰(zhàn)略格局

一、國家局“136、345”規(guī)劃下，近年各工業(yè)品牌發(fā)展態(tài)勢和戰(zhàn)略格局

1、“前”—— 近17年，卷煙消費升級中的“品牌現(xiàn)象”

2、“內(nèi)”——國家局“532、461”“136、345”品牌發(fā)展目標規(guī)劃簡介

本世紀以來20多年，是中國煙草改革發(fā)展的全新時期；這一時期，始終朝著“大品牌、大企業(yè)、大市場”方向著力推進。

3、“外”—— 國際四大煙草巨頭經(jīng)營情況和品牌培育對比分析

2019年、2020年、2021年——品牌規(guī)模、品牌效益、單包均價、利稅占比

4、“今”—— “數(shù)”讀國家局“136、345”成效

（1）十三五圓滿收官

（2）2021年煙草行業(yè)經(jīng)濟運行分析和發(fā)展概貌

（3）近四年 —— “136、345”成效顯著、發(fā)展趨勢和品牌動能分析

（4）展望和預(yù)期 —— 2022年“元春市場”銷售動態(tài)、各中煙的品牌分析

5、“136、345”目標下，近年各工業(yè)中高端卷煙發(fā)展態(tài)勢和戰(zhàn)略格局

二、透過數(shù)據(jù)看市場，透過市場看經(jīng)營——各工業(yè)中高端品牌/規(guī)格的四種“品牌形態(tài)”

第二部分：他山之石——中高端卷煙培育成功案例分析與經(jīng)驗解讀

一、品牌格局與品牌形態(tài)：既大且強

（一）、云南中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：玉溪翡翠中支、云煙黑金剛印象、玉溪鑫中支、玉溪境界中支

2、經(jīng)驗解讀：品牌故事會小組——早安簽到、晚安故事

玉溪千億工程系列活動、大重九專項活動……

（二）上海煙草中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：中華中支系列、中華短支、中華細支、牡丹藍中支

2、經(jīng)驗解讀：開創(chuàng)新品類、市場引領(lǐng)——“中支”先河

泛圈層傳播、品牌動能轉(zhuǎn)化——中華細支

市場定力、精準聚焦——牡丹藍中支

（三）湖南中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：

和天下雙中支、尊享84mm、芙蓉王新品(紅寶石、榮耀系列)、白沙三代

2、經(jīng)驗解讀：智能營銷3.0——三聚焦、雙引流

市場推廣下沉——走進百強縣口子鎮(zhèn)

圈層傳播、品牌開口營銷系列活動——“一句話推薦”

高端掃碼、品牌感恩季——系列化促銷活動

二、品牌格局與品牌形態(tài)：大而向新

（一）浙江中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：

利群(西子陽光) 、休閑云端、夜西湖、樓外樓、天外天、利群尊中支

2、經(jīng)驗解讀：數(shù)字化營銷、利群(西子陽光)、樓外樓、夜西湖

經(jīng)驗解讀：（1）數(shù)字化營銷——疫情初期，西雙版納州的中高端品規(guī)——數(shù)智化營銷

（2）專賣體制、市場化企業(yè)

（3）品牌體系

（4）盲盒

（5）營銷物料

（二）湖北中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：

黃鶴樓1916新篇章(紅爆、細15)、雪茄煙系列、“峽谷”系列、新視窗

2、經(jīng)驗解讀：（1）新品檔位卡位——強化頂部、“壯腰工程”

（2）精益營銷——市場推廣——舉例：“三峽煙廠”所屬銷區(qū)“精益化手冊”

（3）聚焦零售客戶盈利——批價、賣價

（4）疏浚渠道、保“價”護航——客戶經(jīng)理“考核”與激勵

（三）江蘇中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：南京炫彩炫赫門、南京新夢都、南京鉑晶中支、蘇煙彩中支

2、經(jīng)驗解讀：精準定位、聚焦新品類、市場引領(lǐng)

三、市場格局與品牌形態(tài)：向大向強

（一）廣東中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：雙喜“國喜”系列、雙喜“春天”系列（細支、中支）

2、經(jīng)驗解讀：穩(wěn)中求新——社群化品牌轉(zhuǎn)播——國際化、走出省、爆品思維

（二）河南中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：黃金葉天葉系列、、樂途中支、大M、商鼎中支、小目標

2、經(jīng)驗解讀：銳意創(chuàng)新/反應(yīng)敏捷、鎖定位段/品類、飽和傳播

（三）安徽中煙

1、黃山——焦甜香 · 石斛潤

徽商系列、場景營銷、天都中支、紅方印金中支、金皖煙

2、經(jīng)驗解讀：（1）價位段

（2）九宮格

（3）圈層

（4）場景營銷

四、市場格局與品牌形態(tài)：小而向強

（一）福建中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：

七匹狼（純境、揚帆、觀海、星辰大海）中支、新鋒芒細支、金橋（藍牌）

2、經(jīng)驗解讀：“現(xiàn)象級”爆款思維和手法——精準定位、社群化傳播、全國品牌巡回直播

（二）四川中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：寬窄系列（如意、好運、吉祥、平安、逍遙、自在）、國寶

2、經(jīng)驗解讀：（1）品牌“哲學(xué)”傳播體系

（2）“社群化”軟文

（3）巡回直播

（4）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷——四川中煙：五重活動，獎勵翻倍，王炸福利已就位！

（三）重慶中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：天子中支系列新品——天子中支、中國心中支、C位當?shù)乐兄?/p>

2、經(jīng)驗解讀：新興中煙的品牌雄心——聚焦新品類、提結(jié)構(gòu)典范、品質(zhì)思維、成語品讀、新型煙草儲備

（四）甘肅工業(yè)（中煙實業(yè)下屬）中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：蘭州黑中支（新品）

2、經(jīng)驗解讀：爆款思維/品牌雄心——聚焦中支品類、兜售新情懷\創(chuàng)新典范、市場執(zhí)念（聲量與銷量）

（五）河北中煙

1、成功品規(guī)舉例：荷花新品（中支、細支）、冬韻中支

2、經(jīng)驗解讀：（1）潛意識（代言人）

（2）直播

（3）地推與節(jié)日助銷

（4）技術(shù)升級

（六）廣西中煙

1、成功品規(guī)舉例：真龍(新品)海韻系列/凌云系列/起源/劉三姐系列、甲天下中支

2、經(jīng)驗解讀：（1）香型品類占位

（2）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷核競爭力——市場置換

（3）場景營銷：廣西中煙--真龍系列----2021年春節(jié)場景營銷

陳老師

陳守友 清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院兼職導(dǎo)師

暨南大學(xué)工商管理碩士（MBA）專業(yè)學(xué)位研究生實踐指導(dǎo)教師

廣東郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院（煙草領(lǐng)域）客座教授（高級）

佛山市政府專家?guī)斐蓡T

湖南中煙（芙蓉王品牌）特聘營銷導(dǎo)師、湖北中煙（黃鶴樓雪茄）特聘講師

廣西中煙互聯(lián)網(wǎng)研究中心（國家實驗室）“互聯(lián)網(wǎng)+培訓(xùn)生態(tài)”宣講專家

暨南大學(xué)市場營銷碩士 原香港李氏大藥廠（HK:00950，福布斯“亞洲200強”）培訓(xùn)與發(fā)展總監(jiān)

擁有16年營銷實戰(zhàn)和管理經(jīng)驗，10年營銷研發(fā)、項目咨詢、培訓(xùn)授課經(jīng)驗

長期沉浸在煙草行業(yè)，每年在各工業(yè)、各省市商業(yè)授課、巡回宣講150場以上

對卷煙品牌培育(如營銷話術(shù))、我與客戶共成長、終端建設(shè)、農(nóng)網(wǎng)建設(shè)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、電子煙監(jiān)管等

有獨到見解

營銷案例：和天下（雙中支/尊享75mm /尊享84mm /雙中支）芙蓉王（細支/中支/紅寶石/榮耀系列/

硬藍新版）白沙（精品三代/軟珍品等）玉溪（翡翠/境界/創(chuàng)客/鑫中支）云煙（大重九系列/黑金剛/小

熊貓家園/盛世及“晚安故事”系列）黃鶴樓（1916系列、峽谷系列、感恩、金典、雪茄系列）貴煙

（跨越、國酒、福中支）雙喜（春天系列）黃山石斛甜潤系列及雪茄系列、泰山茶甜香系列及雪茄系列、

寬窄“哲學(xué)系列” 及長城雪茄、天子傳統(tǒng)文化系列、真龍（海韻系列、劉三姐系列、凌云系列）等

服務(wù)過的（部分）客戶：

工業(yè)企業(yè)：湖南中煙、云南中煙、湖北中煙、貴州中煙、廣東中煙、安徽中煙、山東中煙、四川中

煙、河北中煙、廣西中煙、江西中煙、中煙實業(yè)等

商業(yè)企業(yè)（含地市州）： 廣東煙草、深圳煙草、安徽煙草、上海煙草、遼寧煙草、陜西煙草、大連

煙草、湖北省局、福建煙草、吉林煙草、紅河州煙草、江西煙草、海南煙草、浙江煙草、江蘇煙草、

廣西煙草、畢節(jié)煙草、黑龍江煙草、中衛(wèi)煙草、河南煙草、四川煙草、重慶煙草等

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