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【課程背景】

數(shù)字化時代，信息傳播速度呈指數(shù)級增長，一條社交媒體動態(tài)可能在10分鐘內(nèi)引爆全網(wǎng)，一次產(chǎn)品失誤或高管言論可能讓企業(yè)數(shù)年積累的聲譽瞬間崩塌。據(jù)統(tǒng)計70%的企業(yè)危機因輿情應對不當升級為品牌災難，而60%的消費者因負面新聞永久放棄品牌。與此同時，公眾對企業(yè)的期待已從“商業(yè)價值”轉(zhuǎn)向“社會價值”，企業(yè)面臨越來越復雜的公關關系、輿情管理和聲譽管理的挑戰(zhàn)。

然而大多數(shù)企業(yè)在公共關系與輿情管理方面存在一定的不足，比如缺乏系統(tǒng)化預警機制，危機爆發(fā)后手忙腳亂；甚至誤將“刪帖”當作輿情管理，導致公眾信任流失；同時過分依賴傳統(tǒng)媒體關系，忽視數(shù)字媒體和數(shù)字化輿情監(jiān)測；

本課程基于講師超過10年的品牌管理經(jīng)驗，站在企業(yè)品牌管理的視角，去重新審視企業(yè)的公共關系、輿情危機管理和品牌建設工作，針對企業(yè)公關與輿情管理中的預警盲區(qū)、應對失焦、修復低效三大核心痛點，提供從“日常公關→風險預防→危機響應→品牌修復”的全鏈路解決方案，助力企業(yè)構建數(shù)字化時代的“聲譽護城河”。

本課程目標群體：

1. 企業(yè)管理者：CEO、CMO、公關總監(jiān)，需掌控品牌聲譽戰(zhàn)略決策；

2. 公關從業(yè)者：公關經(jīng)理、媒介專員，需提升危機實戰(zhàn)能力與工具應用；

3. 品牌與市場人員：品牌策劃、數(shù)字營銷負責人，需掌握輿情協(xié)同管理；

4. 創(chuàng)業(yè)者與中小企業(yè)主：資源有限，需低成本構建風險防御體系。

【課程收益】

理解公共關系與輿情管理的3大底層邏輯；

掌握公關策略制定的具體方法；

掌握危機公關輿情的風險類型和典型預警信號；

掌握危機公關應對的5S原則；

掌握企業(yè)輿情危機監(jiān)控機制的建立方法；

掌握品牌修復的長期和短期應對策略；

【課程特色】

1.區(qū)別于傳統(tǒng)的站在公關講公關的視角，更高維度的從企業(yè)品牌管理的視角去講解公關和輿情危機管理；

2.全鏈路實戰(zhàn)，從“日常公關→風險預防→危機響應→品牌修復”的全鏈路解決方案；

3.案例教學，提供講師自身操盤和近年來典型的危機輿情事件進行分析；

【課程大綱】

模塊一：公關關系管理

一、公關基礎與戰(zhàn)略價值

1.公關概念與演變

①公關定義：從單向宣傳到雙向?qū)υ挘▽Ρ葌鹘y(tǒng)公關vs.數(shù)字公關）

②全球公關發(fā)展史：從艾維·李《原則宣言》到奧美360°整合傳播

互動：小組討論“你印象最深的品牌公關案例”

2.公關的核心價值與誤區(qū)

①公關的價值：信任資產(chǎn)、風險預防、低成本傳播

②公關的常見誤區(qū)：

重廣告輕公關（如某車企投放億元廣告卻忽視用戶投訴）

過度依賴“刪帖”導致輿論反噬

3.公關與廣告、營銷的協(xié)同

①理解企業(yè)市場營銷體系的三駕馬車

②工具：公關-廣告-營銷三角模型（何時用PR造勢、何時用廣告轉(zhuǎn)化）

二、公關策略制定與執(zhí)行

1.目標設定與受眾分析

目標拆解：品牌聲量、口碑優(yōu)化、政策合規(guī)

2. 內(nèi)容生產(chǎn)與媒體矩陣

①內(nèi)容類型：新聞稿、CEO故事、行業(yè)報告

②媒體分級管理：

Tier 1（央媒/頭部財經(jīng)媒體）→ Tier 3（垂類自媒體）

3. 事件策劃與效果評估

①事件類型：造勢（新品發(fā)布）、借勢（世界杯營銷）、破圈（跨界聯(lián)名）

②事件營銷在實戰(zhàn)中的應用

互動：小組任務-設計一場公益事件提升教育品牌聲譽

模塊二：輿情危機管理

一、危機公關深度實戰(zhàn)

1.危機預警與分類

①危機等級：潛在風險（如員工爆料）→ 局部危機（區(qū)域投訴）→ 全網(wǎng)危機（熱搜上榜）

②常見危機類型：

產(chǎn)品缺陷（如汽車召回）；

高管丑聞（如不當言論）；

公眾事件（如食品安全問題）；

③預警信號：

社交媒體負面話題飆升；

權威媒體調(diào)查報道；

政府監(jiān)管介入；

2.危機應對5S原則

承擔責任（Shoulder）：第一時間承認問題，不推諉；

真誠溝通（Sincerity）：用事實和數(shù)據(jù)回應，避免“甩鍋”；

速度第一（Speed）：黃金4小時回應，避免謠言擴散；

系統(tǒng)運行（System）：跨部門協(xié)同（公關、法務、產(chǎn)品）；

權威證實（Standard）：引入第三方檢測、專家背書。

3.危機處理流程

①啟動應急小組：明確發(fā)言人、決策鏈；

②統(tǒng)一信息口徑：對內(nèi)對外一致；

③分級響應：

小范圍輿情：客服私信解決；

大規(guī)模爆發(fā)：召開媒體溝通會；

后續(xù)修復：整改措施公示、補償方案落地。

4.危機后復盤與制度優(yōu)化

①危機響應手冊

②發(fā)言人培訓制度

案例：滴滴安全事件后建立“安全監(jiān)督委員會”重塑信任

二、輿情監(jiān)測與引導

1.輿情監(jiān)測系統(tǒng)搭建

①工具實操：演示新浪微熱點、百度指數(shù)實時看板

②關鍵詞策略：長尾詞（如“XX品牌 退款難”）、語義分析（方言/諧音梗）

③用戶情緒監(jiān)測：圍繞社交媒體平臺用戶評論的抓取與追蹤

④輿情監(jiān)控的工具

2.輿情監(jiān)控機制的建立

①輿情監(jiān)控報告

②輿情監(jiān)控的周期管理

③全員輿情監(jiān)控機制的建立

3.輿情引導與SEO優(yōu)化

①壓制負面：官網(wǎng)聲明置頂、正向UGC鼓勵（如用戶曬單）

②SEO淺談

③輿情優(yōu)化的禁忌：避免刷好評、水軍控評（易觸發(fā)平臺反作弊機制）

三、品牌修復與信任重建

1.品牌修復四大階段

誠懇道歉：CEO出面、公開信、發(fā)布會；

實質(zhì)補償：退款、召回、終身服務；

透明溝通：定期公布整改進展；

長期行動：將整改納入品牌價值觀（如環(huán)保承諾）

2.工具與模型

①品牌聲譽評估模型：從知名度、美譽度、忠誠度量化修復效果；

②用戶關系管理（CRM）：針對受損客戶定向關懷。

③長周期處理

重塑價值觀

薄弱環(huán)節(jié)的補充

業(yè)務與品牌的聯(lián)動

建立長期機制

3.用戶關系深度運營

①借助用戶運營形成自己的口碑護城河

案例：小米的粉絲運營

②從品牌管理視角理解用戶關系

③私域社群情感維系

4.數(shù)字時代公關新挑戰(zhàn)

①AI與大數(shù)據(jù)的影響

機遇：ChatGPT生成公關聲明初稿、輿情預測模型

風險：Deepfake偽造視頻、算法偏見放大歧視

②IP時代下的挑戰(zhàn)

IP與品牌的關系與協(xié)同

跨文化圈層公關：

四、危機公關與輿情管理案例分享

1.操盤案例：借貸寶危機公關案例詳細拆解

2.行業(yè)案例分析

3.互動：危機模擬實戰(zhàn)

楊老師

楊一犇老師

——產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷實戰(zhàn)專家

曾任：58同城 前美股上市公司 高級品牌專家（11級，專家崗最高級）

曾任：百度App 高級運營經(jīng)理

曾任：安居客App（國內(nèi)TOP1房產(chǎn)線上平臺）品牌負責人

曾任：人人車App（國內(nèi)TOP3二手車交易平臺）品牌負責人

曾任：途家民宿（國內(nèi)TOP1線上民宿平臺）高級品牌總監(jiān)

曾任：借貸寶App（互聯(lián)網(wǎng)獨角獸TOP20）高級市場總監(jiān)

10億品牌預算&100場營銷戰(zhàn)役操盤手，操盤項目獲得金投賞銀獎&IAI廣告節(jié)金獎

品牌營銷知識IP 小紅書平臺官方合作IP，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬

多家初創(chuàng)企業(yè)品牌咨詢顧問&營銷培訓講師

中國人民大學企業(yè)管理碩士

【個人簡介】

楊一犇老師擁有15年產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌&營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，具備互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)、二手車、金融、民宿、社交、工具等多個行業(yè)品牌&營銷一號位操盤經(jīng)驗。經(jīng)手預算10億規(guī)模，操盤過100+場營銷戰(zhàn)役。歷任初創(chuàng)企業(yè)、獨角獸公司、上市公司品牌&營銷負責人，擁有豐富的品牌策略及整合營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，為企業(yè)通過打造強有力的品牌實現(xiàn)業(yè)績增長；目前作為小紅書官方合作營銷類知識IP，對短視頻、直播、品牌創(chuàng)始人IP打造擁有豐富的實操經(jīng)驗。

擅長方向1：品牌&營銷策略制定

擁有豐富的品牌策略方法論和項目經(jīng)驗，曾任安居客、人人車、途家民宿、借貸寶品牌策略負責人，七只考拉、多保魚選保險、貴族能量鍋、靈感真絲等多個品牌咨詢顧問；

服務過不同發(fā)展階段、不同行業(yè)的多個品牌，擅長在復雜的業(yè)務中，根據(jù)品牌發(fā)展階段，有針對性的制定整體品牌策略和營銷打法；擅長從0-1制定品牌策略，搭建品牌體系，營銷打法規(guī)劃；其中借貸寶品牌上市半年用戶注冊量突破1億；

擅長方向2：廣告投放&整合營銷

擅長多種線上&線下營銷投放手段（廣告策劃、媒體投放、活動營銷、新媒體營銷、事件營銷、娛樂營銷等），創(chuàng)造爆點項目，拉升品牌和業(yè)務目標；擁有完整的事件營銷方法論和多個刷屏級項目案例，經(jīng)手品牌廣告投放預算近10億，主導操盤超100場品牌營銷戰(zhàn)役。 操盤項目曾獲得金投賞銀獎、IAI廣告節(jié)金獎；

擅長方向3：短視頻營銷&創(chuàng)始人IP打造

小紅書知識IP賬號主理人，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬。小紅書官方合作IP，與得到、樊登讀書、機械出版社合作圖書帶貨、知識付費、中小企業(yè)主品牌營銷培訓；

參與安居客房產(chǎn)經(jīng)紀人抖音培訓計劃&人人車門店營銷，探索規(guī)模性通過抖音打造房產(chǎn)博主、通過內(nèi)容和直播進行營銷獲客；

【實戰(zhàn)經(jīng)驗】

1、品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力——途家民宿品牌升級項目，為途家民宿搭建完整的品牌體系、制定品牌&營銷策略，實現(xiàn)途家民宿品牌知名度、品牌識別度雙雙提升20%+；

楊一犇老師在2018-2020年擔任高級品牌總監(jiān)，2019年6月主導途家民宿品牌升級項目，基于品牌診斷問題，重新梳理品牌&營銷策略，將“途家網(wǎng)”更名為“途家民宿”，確定以“房源多”作為品牌差異化優(yōu)勢，配合策略升級對整體品牌體系進行升級，實現(xiàn)品牌知名度&識別度雙雙提升20%+；

2、整合營銷操盤能力——借貸寶App“羽泉說不出口”整合營銷項目，獲得金投賞銀獎，整體曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年新增用戶注冊量1億；

楊一犇老師在2015-2018年擔任高級市場總監(jiān)，2016年12月主導操盤了借貸寶代言人上線“羽泉說不出口”整合營銷項目，通過品牌廣告、明星互動、懸念營銷、事件營銷、新媒體營銷等多種傳播手段進行傳播；項目獲得 2016 金投賞銀獎，登上百度風云榜第 6 名，微博熱門話題第 1 名，超過 20 位明星主動轉(zhuǎn)發(fā)傳播。整體品牌曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年內(nèi)新增注冊用戶1億；

3、事件營銷策劃能力——微聚App“芙蓉姐姐征婚”項目，通過小50萬預算，以小博大撬動1.5億曝光量，百度指數(shù)提升30%，百度風云榜第二名，App新增用戶50萬；

楊一犇老師在2014-2015年任職微聚App市場總監(jiān)，2014年主導“芙蓉姐姐微聚征婚”事件營銷，事件獲得上百家媒體自發(fā)報道，香港文匯報主動邀約采訪；項目登上百度風云榜第 2 名，引發(fā)任志強、潘石屹、周鴻祎、俞永福等行業(yè)大佬轉(zhuǎn)發(fā)。全網(wǎng)曝光量保守估計 1.5 億, 百度指數(shù)提升30%，百度風云榜第二名，App新增用戶50萬；

【培訓經(jīng)驗】

1、品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃培訓——借貸寶企業(yè)內(nèi)訓1場，學員30人，好評率100%

楊一犇老師在2015-2018年擔任借貸寶App高級品牌總監(jiān)，通過企業(yè)內(nèi)訓的方式，內(nèi)部講解品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方法，具體介紹了企業(yè)品牌&營銷戰(zhàn)略制定的操作方法，提升團隊認知和實操能力，培訓人員30人，學員好評率100%。

2、如何策劃一場成功的事件營銷行業(yè)培訓——行業(yè)市場總監(jiān)培訓1場，學員20人，好評率100%

楊一犇老師以品牌教練的身份，為行業(yè)市場總監(jiān)進行培訓，學員20人，主題圍繞“如何策劃一場成功的事件營銷”，基于自身案例及方法論，配合充分的案例教學和一線實戰(zhàn)經(jīng)驗分享進行培訓。學員來自字節(jié)跳動、京東、CCTV、初創(chuàng)品牌等公司，現(xiàn)場反饋熱烈，學員好評率100%。

【授課風格】

實戰(zhàn)性強：培訓內(nèi)容多來自于一線操盤經(jīng)驗，在講解知識點和案例的同時，多集中于具體一線場景為學員講述實操經(jīng)驗和實操閉坑；

案例教學：大量使用具體的案例和近期發(fā)生的與培訓內(nèi)容相關的案例進行培訓講解，使用案例+實操方法的方式教學，增強學員的理解；

注重實操：通過小組討論模擬品牌&營銷問題的方式，讓學員教中帶練，充分掌握培訓內(nèi)容中的具體方法，對于結果做有針對性的點評和建議，讓學員快速上手；

【主講課程】

品牌營銷策略類

《量化營銷 年度營銷規(guī)劃實操工作坊》

《拋棄咨詢公司 如何制定企業(yè)品牌&營銷戰(zhàn)略》

《低成本打造品牌&營銷體系的11個方法》

營銷投放類

《廣告銷售如何業(yè)績增長？甲方視角廣告銷售成交訓練營》

《如何讓你的廣告投放實現(xiàn)翻倍效果》

短視頻IP類

《如何運用品牌經(jīng)典理論，科學打造品牌創(chuàng)始人IP》

《內(nèi)容營銷實戰(zhàn)，IP時代下的去中心化短視頻營銷打法》

【部分咨詢案例】

序號客戶公司咨詢項目咨詢成果

1七只考拉零售

（2017年）制定七只考拉品牌策略

制定七只考拉第一期公關策略基于業(yè)務診斷為七只考拉建立基礎品牌體系，提出“近場零售”這一概念占據(jù)行業(yè)核心心智，獲得內(nèi)部和業(yè)內(nèi)50家媒體一致好評；

2多保魚選保險

（2018-2019年）制定多保魚品牌策略

陪跑品牌廣告投放試點幫助多保魚選保險完成品牌更名、確定全新差異化優(yōu)勢；基于全新的品牌策略輔導團隊制作品牌廣告片，并完成在2個城市的試點投放，2個城市的品牌認知度提升20%，銷售線索提升5%；

3DO 咖啡

（2022年）建立Do咖啡完整的品牌體系

指導Do咖啡通過直播進行銷售完成品牌命名、包裝等基礎品牌體系的搭建；從0-1摸索直播帶貨，完成一期50萬GMV銷售額；

【服務客戶】

58同城、安居客、人人車、途家民宿、借貸寶、百度、聯(lián)想、惠普、微軟、七只考拉、多保魚選保險、DO咖啡、貴族能量鍋、靈感真絲、La Soie

【學員評價】

楊一犇老師的培訓讓我受益頗多，給了我很多思路，讓我有一種醍醐灌頂?shù)母杏X。他詳細介紹了初創(chuàng)公司在品牌和推廣方面的方法論，并針對我的情況進行了非常有針對性的分析和建議，這次培訓真的物超所值！

-----大國文化 市場總監(jiān) 劉冠楠

楊一犇老師3個小時的培訓，幫助我們詳細介紹了創(chuàng)業(yè)公司建立品牌的早期打法，也更新了我自己很多在這方面的認知，真的太受用了！最后的答疑更有收獲，針對我們公司的情況，給出了了非?？尚械慕ㄗh和指導！希望后期有更多的交流。

-----Do 咖啡品牌主理人 程程

楊老師是品牌廣告投放的專家。他可以深入淺出地講述品牌廣告投放的戰(zhàn)略、時機、方法和避坑經(jīng)驗，這次培訓很有收獲！

-----萬達酒店市場負責人 張沫然

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