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【課程背景】

沒有第二次機會建立“第一印象”，更何況是面對客戶的高層拜訪！但越來越多的失敗案例表明，很多銷售在把高層領導當做一個簡單的籌碼、催化劑，甚至是一個流程來看待！

我們是否經(jīng)常遇到這樣的情況：沒有充分了解客戶的背景、行業(yè)趨勢或特定需求就進行拜訪，導致對話內容與對方的需求無關，無法引起興趣？溝通技巧不足，不能有效地傳達信息或者不懂得如何傾聽并回應高層提出的問題，這難道不會使得會談效果不佳嗎？定位不準，未能準確識別誰是真正的決策者（EB），以及其它重要角色如技術買方（TB）和用戶（UB），這樣會不會浪費時間或錯過關鍵人物呢？

是不是有些銷售人員過于強調自家產(chǎn)品的特點而忽略了從客戶角度出發(fā)提供定制化解決方案？面對非正式會議或社交活動中的互動機會，這些場合往往更能贏得好感，但我們是否給予了足夠的重視呢？在一些公司中，中層管理者是否會成為接觸高層的阻礙，因為他們試圖保護自己的地位或影響力？對高層領導人的個性特征和偏好認識不清，比如有些人喜歡數(shù)據(jù)驅動型討論，而另一些人則傾向于概念性的思考，這種情況是否存在呢？一次成功的高層會面后如果沒有適當?shù)母M措施，之前的努力是否會付諸東流呢？

這些問題和事實提醒著我們，為了確保高層拜訪的成功，銷售人員需要做足功課。研究客戶公司的情況、明確拜訪目的、設計針對性強的話題、練習高效的溝通技巧，這些都是不可或缺的準備步驟。持續(xù)學習有關高層公關的知識和技術，是否也能提高拜訪的成功率呢？畢竟，每一次高層拜訪都是一次畫龍點睛的寶貴機會。

【課程收益】

學會一整套高層拜訪的羅盤，從頭設計高層拜訪的目標、過程和結果評估

充分運用高層拜訪的契機，讓己方高層用心參與到整個銷售過程中，而非只是道具

抓住高層拜訪的四大關鍵時刻，將我方的優(yōu)勢轉化成客戶想要的需求

高層拜訪談參撰寫的4大模型

高層拜訪規(guī)范話術的9種基本范式

【課程特色】

既講底層邏輯也講實戰(zhàn)工具

把復雜的問題簡單化，關鍵技能好記易懂

真實案例+現(xiàn)場互動

【課程對象】

政企大客戶銷售人員

售前解決方案

項目駐場支持團隊

區(qū)域經(jīng)理/拓展經(jīng)理

【課程大綱】

一、高層拜訪的重要性與準備

1. 理解高層拜訪的意義

1.1 第一印象的重要性及其心理學基礎

A. 如何利用首次見面建立信任

1.2 錯誤定位高層角色的危害及正確看待其作用

A. 高層拜訪作為戰(zhàn)略資源的價值

2. 充分準備的重要性

2.1 客戶背景研究

A. 行業(yè)趨勢分析

B. 特定需求挖掘

2.2 內部協(xié)調與資源調配

A. 明確拜訪目的

B. 設計針對性強的話題

二、溝通技巧與關系建立

3. 高效溝通的基礎

3.1 傾聽的藝術

A. 理解并回應高層提出的問題

3.2 清晰傳達信息

A. 使用簡單明了的語言表達觀點

4. 關系網(wǎng)絡的構建

4.1 準確識別決策者（EB）、技術買方（TB）和用戶（UB）

A. 分析客戶內部結構

4.2 應對中層管理者的潛在阻礙

A. 尋找繞過中層直接接觸高層的方法

三、定制化解決方案與非正式互動

5. 從客戶需求出發(fā)

5.1 提供定制化解決方案

A. 根據(jù)客戶痛點量身定制產(chǎn)品和服務

6. 重視非正式場合的機會

6.1 社交活動中的互動技巧

A. 在輕松環(huán)境中了解高層喜好

B. 利用社交活動增加親密度

四、抓住高層拜訪的四大關鍵時刻

關鍵時刻一：破冰與信任建立

7.1 打造積極的第一印象

A. 開場白的設計與演練

B. 展示專業(yè)性和可信度

關鍵時刻二：討論解決方案時的價值傳遞

8.1 深入探討客戶需求

A. 引導對話至核心議題

B. 有效傳遞解決方案的價值

關鍵時刻三：處理異議與反對意見

9.1 面對質疑時的應對策略

A. 快速識別并回應異議

B. 轉化反對為合作機會

關鍵時刻四：達成共識后的行動承諾

10.1 確認下一步行動計劃

A. 明確雙方的責任與期望

B. 確保后續(xù)跟進措施到位

五、學習高層拜訪談話撰寫的模型

模型一：問題導向型對話框架

11.1 構建以問題為中心的交流方式

A. 通過提問引導對方思考

B. 確保對話圍繞解決問題展開

模型二：利益相關者地圖繪制

12.1 確定影響決策的關鍵人物

A. 分析各利益相關者的立場

B. 制定針對不同角色的溝通策略

模型三：價值主張陳述結構

13.1 清晰表達提供的獨特價值

A. 突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢

B. 將價值轉化為客戶語言

模型四：行動計劃確認模板

14.1 設計簡潔明確的行動計劃書

A. 確保每個步驟都有責任人

B. 設定清晰的時間節(jié)點和成果指標

六、熟悉高層拜訪規(guī)范話術的九種基本范式

范式一：開場問候與自我介紹

15.1 規(guī)范的開場禮儀與介紹

A. 自信且禮貌地開啟對話

范式二：詢問現(xiàn)狀與痛點發(fā)現(xiàn)

16.1 探索客戶當前面臨的問題

A. 提問技巧與傾聽藝術

范式三：解決方案概述與價值說明

17.1 簡潔有效地介紹解決方案

A. 突出方案對客戶的價值

范式四：處理疑問與反對意見

18.1 應對客戶提出的各種疑慮

A. 靈活調整話術以化解阻力

范式五：確認下一步行動

19.1 明確后續(xù)的具體步驟

A. 確保雙方對接下來的行動有共同理解

范式六：感謝與結束語

20.1 優(yōu)雅地結束會議

A. 表達感激之情并留下良好印象

范式七：后續(xù)跟進郵件撰寫

21.1 編寫專業(yè)的跟進郵件

A. 強調會談要點并重申承諾

范式八：非正式場合交流話術

22.1 在非正式環(huán)境中保持專業(yè)形象

A. 適應不同的社交場景進行有效溝通

范式九：危機處理與補救措施

23.1 應對突發(fā)狀況的能力

A. 快速反應并采取適當行動

七、高層領導人偏好與后續(xù)跟進

適應不同類型的高層領導風格

7.1 數(shù)據(jù)驅動型 vs. 概念思考型領導

A. 根據(jù)領導風格調整溝通方式

制定有效的跟進策略

7.2 成功會面后的跟進措施

A. 合理安排跟進時間表

B. 保持持續(xù)溝通確保長期合作

八、實戰(zhàn)演練與案例分析

模擬高層拜訪場景

8.1 角色扮演練習

A. 模擬真實的高層會談情境

分享成功與失敗案例

8.2 案例研討

A. 分析成功經(jīng)驗與失敗教訓

互動交流與反饋

8.3 現(xiàn)場提問與討論

A. 鼓勵學員之間交流心得與疑問

九、政企大客戶高層拜訪最容易被忽略的10個細節(jié)

細節(jié)一：準時到達

9.1 時間觀念的重要性

A. 提前規(guī)劃路線，避免遲到

細節(jié)二：著裝得體

9.2 選擇合適的服裝

A. 符合行業(yè)標準和個人身份的形象塑造

細節(jié)三：攜帶必要的材料

9.3 確保所有文件和演示文稿準備齊全

A. 備份重要資料，以防意外情況

細節(jié)四：注意肢體語言

9.4 保持自信而不失禮節(jié)的姿態(tài)

A. 正確的眼神交流與手勢使用

細節(jié)五：尊重文化差異

9.5 了解并遵守當?shù)氐奈幕曀?/p>

A. 避免無意間冒犯對方

細節(jié)六：記住名字和職務

9.6 個人化的稱呼與職位認同

A. 提升對話的親切感與專業(yè)性

細節(jié)七：傾聽并記錄要點

9.7 有效傾聽與適時記錄

A. 確保準確捕捉高層的意見和建議

細節(jié)八：避免過度推銷

9.8 關注客戶需求而非單純的產(chǎn)品特性

A. 通過對話了解真正的需求點

細節(jié)九：結束時的總結與確認

9.9 會議結束前回顧重點內容

A. 確認雙方對下一步行動的一致理解

細節(jié)十：及時發(fā)送感謝信

9.10 會后迅速發(fā)送個性化感謝郵件

A. 表達感激之情，鞏固關系

懷老師

懷國良老師

——數(shù)智化品牌營銷管理與創(chuàng)新增長實戰(zhàn)家

現(xiàn)任：世界500強企業(yè)京東集團（京東科技）數(shù)字產(chǎn)業(yè)品牌營銷總

經(jīng)理、企業(yè)認證講師

曾任：奧美、電通等國際頂級4A整合營銷集團高管、企業(yè)認證講師

曾任：國內汽車頭部企業(yè)長城汽車品牌總經(jīng)理、新聞發(fā)言人

曾任：全球頂級4A整合營銷集團內部認證講師

曾任：中國人民大學經(jīng)濟學院職場導師

曾任：北大光華管理學院“時代企業(yè)家”產(chǎn)業(yè)研學企業(yè)講師

15年數(shù)智化品牌營銷管理與實操培訓經(jīng)驗、累積授課200+場次，

培訓人次10,000+，平均好評率95%以上。

【個人簡介】

懷老師擁有世界500強京東、國內汽車頭部品牌長城汽車和國際頂級4A公司奧美、電通，等多家知名大型企業(yè)品牌營銷高管任職經(jīng)歷。在京東科技擔任數(shù)智化品牌營銷領域的管理人員，全面負責品牌數(shù)智營銷與業(yè)務創(chuàng)新增長，在品牌營銷數(shù)字化升級轉型、新品牌打造、數(shù)智化品牌整合營銷和場景創(chuàng)新化落地應用等方面，取得了優(yōu)秀的工作成果并獲得很好的業(yè)界口碑。作為品牌營銷專家，曾合作過的品牌有聯(lián)想、三星、長虹、海信、青島啤酒、紅牛、伊利和北京奧組委等。

懷老師擁有歷時15年的數(shù)智化品牌營銷管理與實操培訓經(jīng)驗，200場次以上大型培訓、演講的經(jīng)驗，是京東集團、長城汽車、奧美和電通等企業(yè)的內部認證講師，成功授課覆蓋學員10,000人次以上，培訓好評率95%以上。

【實戰(zhàn)經(jīng)驗】

在世界500強企業(yè)京東科技工作期間，專項負數(shù)字產(chǎn)業(yè)的數(shù)智化品牌營銷板塊，幫助銷售收入環(huán)比快速增長45%

基于數(shù)智化品牌營銷理念，開發(fā)營銷云（政務版）產(chǎn)品體系，使用大數(shù)據(jù)和云計算一站式打通“全鏈分析-智能感知-智能決策-智能投放-無界生態(tài)-智能反饋”，將該企業(yè)所擁有的數(shù)億活躍用戶數(shù)據(jù)和市場營銷資源進行打通，形成具有明顯區(qū)隔的獨特競爭優(yōu)勢，幫助客戶解決品牌營銷“營銷找不準人，市場定不準位，廣告投不準資源，效果無法衡量”的難題。并面向全國500多名銷售、交付人員進行品牌營銷實戰(zhàn)和產(chǎn)品落地的賦能培訓，幫助全國戰(zhàn)區(qū)銷售和經(jīng)營交付人員充分掌握并在實戰(zhàn)中應用。通過4個月業(yè)務實踐，幫助公司實現(xiàn)品牌營銷業(yè)務板塊銷售收入增長45%；

在世界500強企業(yè)京東科技工作期間，參與2022年京東集團虎年春晚15億紅包項目，幫助區(qū)域特色產(chǎn)品上行京東并在春節(jié)期間銷售額超6億

負責大型央國企品牌的數(shù)智化品牌營銷聯(lián)合行動，同時聯(lián)動全國45個京東城市數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園，對當?shù)靥厣漠a(chǎn)品和企業(yè)進行數(shù)字化營銷以促進線上線下銷售，進行本地區(qū)域公共品牌和特色產(chǎn)品的數(shù)字新媒體及重點戶外媒體傳播。通過線上直播、內容營銷和會員營銷，實現(xiàn)銷售額超6億；

在長城汽車擔任品牌總經(jīng)理&新聞發(fā)言人期間，負責品牌營銷傳播及營銷組織管理，幫助公司實現(xiàn)主力品牌年銷量增長25%

主導設計了長城汽車母品牌與子品牌五年戰(zhàn)略規(guī)劃，確定了長城汽車母品牌與旗下SUV和皮卡兩大主力產(chǎn)品線的定位。通過聚焦品牌、聚焦產(chǎn)品和聚焦品質，幫助長城汽車夯實了品牌根基，并在隨后十年的市場份額爭奪戰(zhàn)中脫穎而出，年均銷量增長25%以上，品牌認知度和品牌價值大幅提升。同時，基于企業(yè)品牌五年戰(zhàn)略規(guī)劃中的品牌愿景和市場目標，結合移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，對長城汽車品牌營銷部進行組織架構重新設計和專業(yè)人才梯隊打造，形成了具有明確的專業(yè)化分工的品牌營銷專業(yè)團隊；

曾與位居全球乳業(yè)五強、連續(xù)十年蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)第一名的伊利集團合作，幫助伊利酸奶事業(yè)部系統(tǒng)規(guī)劃品牌整合營銷計劃，通過線上互動、明星代言、聯(lián)名等方式，實現(xiàn)新品上市三年每年增長150%

幫助明星子品牌的新品研發(fā)、品牌定位、目標人群洞察、明星代言人篩選、關鍵核心創(chuàng)意發(fā)展和360°整合營銷方案落地。其中，幫助伊利酸奶事業(yè)部策劃并實施了新產(chǎn)品每益添乳酸菌飲品的品牌打造及整合營銷推廣工作。通過簽約楊冪作為代言人及一系列整合營銷推廣工作，幫助每益添實現(xiàn)上市前三年的年均銷售增幅150%以上。

【培訓經(jīng)驗】

1、數(shù)智化品牌營銷與業(yè)務創(chuàng)新增長培訓——累計授課360小時，好評率95%

懷老師2018-至今在京東6年多期間，與集團CHO體系和京東零售協(xié)同開展，面向京東核心品牌商家的《數(shù)智化品牌營銷與業(yè)務創(chuàng)新增長》商業(yè)培訓。參與的企業(yè)中高管和市場營銷人員達2,000人次，課后受邀深入50余家企業(yè)調研咨詢，并結合京東科技能力提供進一步數(shù)智化品牌營銷解決方案；

2、企業(yè)內部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維與實戰(zhàn)培訓——累計授課200多小時，5個工作坊，好評率90%

懷老師針對企業(yè)降本增效、對內發(fā)掘潛力的訴求，結合AI人工智能時代的品牌營銷多樣性手段，開發(fā)了企業(yè)內部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維與實戰(zhàn)的課程。面向中糧、伊利、長虹和海信等大型民營企業(yè)和國央企的中層進行多種形式的培訓賦能，收到90%以上好評率；

新產(chǎn)品開發(fā)的數(shù)智營銷體系打造——累計授課300小時以上，好評率95%，返聘率30%

結合近年來市場競爭加劇、各行業(yè)“內卷”嚴重以及消費者需求呈現(xiàn)離散化趨勢等問題，懷老師結合大數(shù)據(jù)、AI人工智能和數(shù)字化營銷等營銷科技，推出面向消費市場的新產(chǎn)品開發(fā)數(shù)智營銷體系培訓。截止目前，接受該項目培訓的企業(yè)超過20家，并產(chǎn)生相應的后續(xù)延展培訓需求以及工作坊。

【理論體系】

【基于數(shù)智化時代品牌營銷的4Cs體系——消費者，成本，便捷性，溝通】該體系致力于賦予和提升企業(yè)的兩種核心能力：一為對消費者需求的深入洞察，二為創(chuàng)新、高效的企業(yè)營銷組織管理。強大品牌力的產(chǎn)生是一個從原點定位到過程精品化管理，再到品牌持續(xù)勢能的迸發(fā)。通過一整套完善的、可持續(xù)的發(fā)展的品牌化增長營銷體系化培訓，為企業(yè)從上至下樹立產(chǎn)品、服務、價格和體驗的數(shù)智化品牌營銷意識，幫助企業(yè)在市場競爭中擁有長期動能。課程體系分為兩大板塊：數(shù)智化品牌營銷管理板塊（組織-戰(zhàn)略-人才-能力），數(shù)智化營銷創(chuàng)新助力業(yè)務增長板塊（品牌-產(chǎn)品-傳播-銷售），課程形式有視頻、沙盤、工作坊等，能夠滿足不能層級的需求，符合成人學習規(guī)律，多場交付滿意度始終在90%以上。

【愿景使命】

中國從來不缺乏優(yōu)秀的企業(yè)和人才，商業(yè)培訓作為助燃劑，可以讓企業(yè)和人才之間擁有更好的化學反應，助力企業(yè)加速邁向卓越。希望未來十年，賦能千家優(yōu)秀的中國企業(yè)，幫助百萬級職場人成為快樂而又成功的人才！

【授課風格】

課堂學習氛圍好，沉浸式學習：懷老師的授課風格切換和語言節(jié)奏感強，能夠有效突出授課重點，并且讓學員樂于在老師設定的授課框架下融入課堂，共同思考和學習成長，同時又沒有思維被動牽引的感覺；

講課內容專業(yè)性強，干貨多且務實：懷老師深耕行業(yè)多年，對數(shù)智化品牌營銷及市場增長的驅動邏輯有清晰的認知，課程內容專業(yè)度高，可以幫助學員通盤梳理營銷地圖，了解并掌握數(shù)智化品牌營銷的邏輯和業(yè)務創(chuàng)新增長的關鍵節(jié)點；

案例新鮮且分析詳實，幫助學員打開“上帝視角”：課程內容中穿插最新熱點案例，來輔助學員理解授課內容，并能夠站在參訓學員的立場和視角，因材施教，引導學員活學活用培訓的知識，進行落地化的思考；

互動形式多樣，語言幽默風趣：課堂氣氛生動有趣，講課技巧高超，善于結合所講內容旁征博引，從不同的維度和視角，逐步將課程內容以學員容易理解吸收的方式進行呈現(xiàn)。

【主講課程】

數(shù)智化品牌營銷管理方向（組織-戰(zhàn)略-人才-能力）

《AI時代的企業(yè)組織及品牌管理模式變革》

《品牌營銷體系的數(shù)字化轉型升級》

《企業(yè)品牌戰(zhàn)略升級與數(shù)智化品牌營銷創(chuàng)新發(fā)展》

《AI時代企業(yè)內部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識及能力養(yǎng)成》

《人工智能時代的品牌管理與運營》

數(shù)智化營銷創(chuàng)新助力業(yè)務增長方向（品牌-產(chǎn)品-傳播-銷售）

《數(shù)智化品牌營銷驅動業(yè)務創(chuàng)新增長》

《AI時代如何從0到1打造新品牌》

《新品研發(fā)及上市的數(shù)智化品牌營銷體系打造》

《線下零售門店+供應鏈數(shù)字化創(chuàng)新管理》

《AI產(chǎn)品+數(shù)智運營’打通公、私域賦能業(yè)務增長》

【服務客戶】

政府、央國企：國家電力投資集團，北京市順義區(qū)國資委，河北省農業(yè)農村廳，山東省濟南市新舊動能轉換起步區(qū)管委會，福建省品牌聯(lián)盟，河北省國際投資促進會；

高?？偛冒囝悾罕本┐髮W光華管理學院，中國人民大學經(jīng)濟學院；

IT 3C類：聯(lián)想集團，長虹電器，海信電器，百度；

汽車類：一汽紅旗，長城汽車，北京汽車，上汽集團；

快消類：伊利集團，青島啤酒，紅牛維他命功能飲料，燕京啤酒。

【學員評價】

國良是個能擼起袖子能干活、抄起教鞭就上課的專家型領導，他對于數(shù)字經(jīng)濟時代的品牌營銷與市場行銷的理解很深刻，干起事來有目標、有方法。而且，他很能帶人干出結果來。

-----時任長城汽車股份有限公司總裁 王鳳英

懷老師的課堂上總是歡聲笑語不斷，課下大家又都對他肅然起敬。學員回到工作崗位后，經(jīng)常會有出人意料的好表現(xiàn)。大家都覺的，他能提前預判大家在現(xiàn)實中工作遇到的問題，在課上通過各種方式，引導大家一起思考，給大家專業(yè)工具。這種課程，企業(yè)愿意多買。

-----時任伊利酸奶事業(yè)部總經(jīng)理 李勇

David（懷國良）是一位具有全球視野、本土落地經(jīng)驗的營銷專家，他總能帶著學員通過數(shù)智化品牌營銷的思維模型和工具，快速剖析行業(yè)本質，并迅速找到最關鍵的數(shù)智化品牌整合營銷組合。同時，他也是一位實戰(zhàn)經(jīng)驗非常豐富的人，每次培訓總能讓伙伴們不僅在活躍的課堂氣氛中收獲成長，更能從實踐角度啟發(fā)大家將培訓成果應用在工作當中。

-----陽獅集團北中國區(qū)總裁 Oliver Xu

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