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課程背景

產(chǎn)品規(guī)劃決定了產(chǎn)品研發(fā)體系中的“正確的事情”，為研發(fā)開發(fā)指明了方向。為了贏得激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品經(jīng)理們無(wú)不殫精竭慮、全力以赴。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品規(guī)劃，必須同時(shí)考慮了市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、客戶需求和企業(yè)自身特點(diǎn)，并且這些要素是在與時(shí)俱進(jìn)，這樣就大大提高了產(chǎn)品規(guī)劃工作的難度。

本課程提供了一套完整的產(chǎn)品規(guī)劃實(shí)戰(zhàn)規(guī)程，覆蓋了需求收集分析、細(xì)分市場(chǎng)洞察、客戶群需求洞察、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃等核心環(huán)節(jié)，并融合了MM（市場(chǎng)管理）、ODI（成果導(dǎo)向型創(chuàng)新）、JTBD（用戶目標(biāo)達(dá)成）等優(yōu)秀的方法論，幫助產(chǎn)品規(guī)劃負(fù)責(zé)人以明確高效的模式開展規(guī)劃工作，不斷策劃出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、貼近用戶需求的創(chuàng)新性產(chǎn)品。

課程收益

1.掌握從需求洞察、市場(chǎng)評(píng)估、路標(biāo)制定的整個(gè)規(guī)劃過(guò)程，產(chǎn)生具有競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目組合清單與產(chǎn)品定義；

2.掌握需求收集和分析的典型方法，為產(chǎn)品規(guī)劃與定義提供充分輸入；

3.掌握用戶目標(biāo)達(dá)成理論和成果導(dǎo)向型創(chuàng)新等先進(jìn)的需求洞察方法；

4.掌握市場(chǎng)洞察和市場(chǎng)細(xì)分的方法；

5.掌握規(guī)范的產(chǎn)品路標(biāo)優(yōu)先級(jí)排序方法；

6.掌握產(chǎn)品商業(yè)計(jì)劃的核心要素，以驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)成功。

學(xué)習(xí)對(duì)象

1.產(chǎn)品線/產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、市場(chǎng)經(jīng)理

2.產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)成員

課程大綱

第一單元 需求收集

1.需求管理的范圍

案例：產(chǎn)品包 VS 產(chǎn)品

需求 = 業(yè)務(wù)問(wèn)題 + 解決方案

需求的三個(gè)層次：客戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品特性、需求規(guī)格

完整了解產(chǎn)品需求的工具：$APPEALS

產(chǎn)品需求全景：需求沙漏

2.需求收集與洞察

需求收集過(guò)程三部曲

客戶分析

1)確定細(xì)分市場(chǎng)

2)客戶類型分析

3)決策鏈與關(guān)注要點(diǎn)分析

典型的需求收集方法

1)中長(zhǎng)期需求調(diào)研

2)一線銷售/投標(biāo)

3)專家顧問(wèn)團(tuán)

4)客戶會(huì)議

5)。。。。。。

6)案例：產(chǎn)品需求調(diào)研實(shí)戰(zhàn)

需求調(diào)研的實(shí)操與技巧

1)客戶需求訪談要點(diǎn)

2)需求訪談十問(wèn)

3)傾聽客戶的聲音

4)了解客戶真實(shí)的意圖

3.需求分析與分發(fā)

解釋需求：杜絕一句話

過(guò)濾需求：剔除“雜草”

排序需求：確定優(yōu)先次序

分發(fā)需求：三種典型路徑

第二單元 市場(chǎng)評(píng)估

1.市場(chǎng)洞察與細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分的“三維七步”法

細(xì)分特征分析：客戶、產(chǎn)品、利益

演練：對(duì)選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

2.選擇細(xì)分市場(chǎng)

以產(chǎn)品平臺(tái)化研發(fā)選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

農(nóng)村包圍城市：從難度較低的市場(chǎng)機(jī)會(huì)入手

撇脂策略：選擇最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)

通過(guò)SPAN（戰(zhàn)略定位分析）和FAN（財(cái)務(wù)分析）進(jìn)行組合分析

3.細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估

細(xì)分市場(chǎng)概況

市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估：五看

1)看行業(yè)趨勢(shì)（PEST分析）

2)看市場(chǎng)與客戶

3)看競(jìng)爭(zhēng)者

4)看自身

5)看機(jī)會(huì)

客戶業(yè)務(wù)訴求分析

競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包分析

演練：對(duì)選定細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估

第三單元 需求洞察

1.案例：理解用戶目標(biāo)達(dá)成理論/成果導(dǎo)向型創(chuàng)新

2.需求洞察目標(biāo)

完成的任務(wù)：實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素

達(dá)成的成果：推動(dòng)創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)

制約條件：成功的攔路虎

3.案例演練

用戶活動(dòng)分解

用戶需求洞察

4.把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)

選擇研發(fā)順序的典型錯(cuò)誤

成果導(dǎo)向型創(chuàng)新的五步法

確定不足市場(chǎng)和超出市場(chǎng)

理解價(jià)值轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)

發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

5.案例演練：確定產(chǎn)品包需求的重要次序

6.形成商業(yè)計(jì)劃

商業(yè)計(jì)劃的要素

1)市場(chǎng)目標(biāo)

2)產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)象

3)里程碑階段

4)競(jìng)爭(zhēng)力塑造

5)核心支撐能力

6)商業(yè)模式

案例演練：為新產(chǎn)品制定商業(yè)計(jì)劃

第四單元 產(chǎn)品規(guī)劃

1.產(chǎn)品規(guī)劃的典型問(wèn)題

資源透支

添油戰(zhàn)術(shù)

沉沒(méi)成本

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)

2.長(zhǎng)期路標(biāo)與年度路標(biāo)

3.組合路標(biāo)開發(fā)

路標(biāo)規(guī)劃過(guò)程

1)定義權(quán)重框架

2)確定所有的潛在項(xiàng)目

3)根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分

4)確定優(yōu)先級(jí)

產(chǎn)品路標(biāo)的依賴關(guān)系

1)產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品路標(biāo)的指引

2)技術(shù)路標(biāo)對(duì)產(chǎn)品路標(biāo)的支撐

3)核心資源對(duì)產(chǎn)品路標(biāo)的支撐

4)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

4.案例分析：A公司通訊產(chǎn)品規(guī)劃的得與失

5.案例分享：創(chuàng)意型產(chǎn)品的優(yōu)先級(jí)評(píng)估

第五單元 課程總結(jié)

1.產(chǎn)品規(guī)劃在企業(yè)的實(shí)施實(shí)踐

2.產(chǎn)品規(guī)劃的組織支撐

3.提升規(guī)劃能力的途徑

靖老師

【背景介紹】

中國(guó)科學(xué)院自動(dòng)化研究所 機(jī)械電子工程碩士

PDMA（美國(guó)產(chǎn)品開發(fā)與管理協(xié)會(huì)）會(huì)員

榮獲海軍科技進(jìn)步三等獎(jiǎng)

深圳高新技術(shù)企業(yè)協(xié)會(huì)特聘講師

蘇州工業(yè)園區(qū)特聘講師

寧波企業(yè)信息化促進(jìn)會(huì)特聘講師

曾任：華為技術(shù)業(yè)務(wù)軟件產(chǎn)品總監(jiān)

著作：《研發(fā)體系改進(jìn)之道》

【實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)】

靖老師擁有二十余年的高技術(shù)企業(yè)研發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)體系變革經(jīng)驗(yàn)。作為國(guó)內(nèi)最早一批研發(fā)體系咨詢顧問(wèn)和培訓(xùn)講師，先后為多家大型企業(yè)與機(jī)構(gòu)、國(guó)企與央企、快速成長(zhǎng)性企業(yè)等提供頗具價(jià)值的培訓(xùn)與咨詢服務(wù)，授課超過(guò)600天以上，咨詢服務(wù)超過(guò)1500天。靖老師具有豐富的研發(fā)體系變革實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)集成產(chǎn)品開發(fā)體系（IPD）、需求洞察與產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)項(xiàng)目管理、研發(fā)績(jī)效考核與激勵(lì)等研發(fā)管理系列課程的培訓(xùn)與訓(xùn)戰(zhàn)。

在華為技術(shù)有限公司供職期間，歷任高級(jí)工程師、項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)等職位，成功主導(dǎo)并管理了電信運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)、傳輸設(shè)備網(wǎng)管系統(tǒng)、流媒體應(yīng)用系統(tǒng)等多個(gè)大型系統(tǒng)級(jí)產(chǎn)品的項(xiàng)目/項(xiàng)目群管控、產(chǎn)品規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)等全生命周期的管理工作，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過(guò)200人，推動(dòng)了產(chǎn)品線的高速增長(zhǎng)。作為PDT核心組成員，在產(chǎn)品線范圍實(shí)施了IPD體系的全面推行導(dǎo)入工作。

在從事研發(fā)管理咨詢工作中，擔(dān)任項(xiàng)目總監(jiān)和項(xiàng)目經(jīng)理，主導(dǎo)了三十余個(gè)研發(fā)管理咨詢和研發(fā)信息化系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目，實(shí)施領(lǐng)域包含研發(fā)管理體系、產(chǎn)品管理體系、項(xiàng)目管理體系、需求管理體系、研發(fā)組織結(jié)構(gòu)以及績(jī)效管理體系。對(duì)國(guó)內(nèi)各類企業(yè)的研發(fā)體系具有廣泛深入研究，善于通過(guò)挖掘并解決企業(yè)研發(fā)的核心問(wèn)題，改善研發(fā)體系的運(yùn)作效率，真正為企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

【風(fēng)格特點(diǎn)】

作為研發(fā)管理領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)專家，長(zhǎng)期從事研發(fā)體系的改進(jìn)項(xiàng)目，對(duì)各類型研發(fā)體系具有深刻理解，積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)閷W(xué)員提出富有實(shí)踐啟發(fā)的指導(dǎo)建議；

擁有長(zhǎng)期研發(fā)管理培訓(xùn)和咨詢經(jīng)驗(yàn)，不僅具備豐富的方法論和技巧，而且案例頗具針對(duì)性，貼近管理實(shí)踐，接地氣，且有說(shuō)服力；

將優(yōu)秀的研發(fā)管理理念、工具方法融為一體，使學(xué)員在實(shí)戰(zhàn)演練中講解中深刻領(lǐng)悟并切實(shí)應(yīng)用到公司實(shí)際項(xiàng)目開發(fā)中，提高產(chǎn)品研發(fā)的效率和質(zhì)量，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；

授課邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，講解生動(dòng)，靈活采取案例演練、角色扮演、研討分享、實(shí)戰(zhàn)沙盤等多種形式，讓學(xué)員參與其中，增強(qiáng)與學(xué)員的互動(dòng)。

【主講課程】

《集成產(chǎn)品開發(fā)體系（IPD）》

《研發(fā)項(xiàng)目管理》

《成功的項(xiàng)目管理》

《需求洞察與產(chǎn)品規(guī)劃》

《成功的產(chǎn)品經(jīng)理》

《從技術(shù)走向管理》

【項(xiàng)目經(jīng)歷】

主導(dǎo)和參與了生益科技、中集集團(tuán)、中車時(shí)代電氣、金風(fēng)科技、北方微電子、四創(chuàng)電子、步步高教育電子、士蘭微電子、科銀京成、佳化化學(xué)、新鄭煙草、玄武科技、三旺電子等三十余家企業(yè)的研發(fā)體系改進(jìn)咨詢項(xiàng)目，內(nèi)容涉及產(chǎn)品及研發(fā)組織設(shè)計(jì)、需求管理、產(chǎn)品/平臺(tái)技術(shù)規(guī)劃、研發(fā)流程和項(xiàng)目管理、研發(fā)績(jī)效管理和激勵(lì)機(jī)制等模塊。

【服務(wù)客戶】

培訓(xùn)客戶包括：中集集團(tuán)、中國(guó)電信分公司、北京市科學(xué)技術(shù)研究院、河南新煙集團(tuán)、德力西電氣、士蘭微電子、九陽(yáng)豆?jié){機(jī)、美的集團(tuán)、中聯(lián)重科、同洲電子、晶辰電子、科美東雅、索貝數(shù)碼、寶時(shí)得機(jī)械、重慶長(zhǎng)安汽車、步步高電話、中國(guó)普天、金蝶國(guó)際、歐亞科技、世紀(jì)長(zhǎng)秋、日立電梯、大方軟件、控創(chuàng)集團(tuán)、深圳華強(qiáng)文化科技集團(tuán)、菲鵬生物、天馬微電子、名門鎖業(yè)、天波信息、威勝電子、日海通訊、三一智能、浙大中控、蒙牛乳業(yè)、佳化化學(xué)、豐明電子、英杰電氣等。

【出版書籍】

靖老師所著的《研發(fā)體系改進(jìn)之道》，揭示了如何為企業(yè)建立高效且具有適應(yīng)性的研發(fā)體系，這是作者在長(zhǎng)期培訓(xùn)咨詢實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶。

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