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課程背景：

在中國大陸商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)板塊中：無對公不強——是各家商業(yè)銀行對于企金金融產(chǎn)品與服務(wù)的一個重要定位，而如何實現(xiàn)與對公企業(yè)客群的營銷場景匹配，如何有效突破對公客戶的營銷節(jié)奏，就非常直觀的呈現(xiàn)在了對公營銷團隊與對公客戶經(jīng)理的面前了。

基于此，我們從對公營銷團隊作戰(zhàn)的場景，用多年對公實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗的沉淀，總結(jié)出了基于國內(nèi)對公全景營銷理論模型——CRST實戰(zhàn)理論，并輔以實際的對公業(yè)務(wù)案例來加深理解，實現(xiàn)對公團隊作戰(zhàn)場景下，對公業(yè)務(wù)營銷節(jié)點目標的推進。

課程目的：

● 完整掌握獨家知識產(chǎn)權(quán)的對公營銷實戰(zhàn)模型

● 收獲一套基于CRST模型對公業(yè)務(wù)目標突破案例

● 打通對公實戰(zhàn)營銷全流程中的關(guān)鍵重難點節(jié)點場景

● 提升對公高效、快、完整節(jié)奏的營銷推進能力

課程對象：

對公資深客戶經(jīng)理、支行行長（分管副行長）、分行對公部負責人

課程方式：

理論講解+案例分析+互動討論+視頻分析

課程大綱

第一講：基于銀行對公業(yè)務(wù)管理者的營銷管理思維觸點

一、對公管理者的新視角——-換個場景讀宏觀與行業(yè)

（區(qū)分三大玩家：玩生產(chǎn)資料、玩生產(chǎn)關(guān)系、玩生產(chǎn)力）

1. 特定的交易必須建立特定的場景

1）場：場所

2）景：觸景生情

2. 宏觀、行業(yè)、管理、營銷四位一體的視角

案例分析：華為成長之路——年分化與數(shù)字化的兩張表

案例分析：深圳成立四十周年與改革再出發(fā)授權(quán)四十條

3. 監(jiān)管、行業(yè)、流量、競爭四位一體的視角

案例分析：宿華和張一鳴的七年之癢（2013—2020）

二、支行行長對公司業(yè)務(wù)團隊的管理視角

1. 空軍后勤的藍血十杰——數(shù)字化的福特工業(yè)管理

——戰(zhàn)爭的隱喻運用到商業(yè)領(lǐng)域

2. 坎貝爾的三力與三感——揚長自主的協(xié)同創(chuàng)新團隊

——球隊的隱喻運用到企業(yè)管理

3. 創(chuàng)造對公營銷的新場景、新環(huán)境、新范式

第二講：CRST對公實戰(zhàn)營銷模型

課堂演練：播放熱播劇《二十不惑》，談普凌資本如何通過大咖身份加持成功尋找到LP

小組討論：對公大客戶的初始路徑該如何設(shè)置？又該如何尋找切入點？

對公全景實戰(zhàn)營銷理論基礎(chǔ)——CRST模型

一、轉(zhuǎn)化商機：四種轉(zhuǎn)化方式

1. 渠道：政績項目，財務(wù)公司等

2. 業(yè)務(wù)：從單品到套餐到供應鏈

3. 客戶：單位，平臺，組織合作

4. 活動：高端參展，企業(yè)慈善等

案例分析：深圳興業(yè)如何通過齊心文具實現(xiàn)1+N的鏈式開戶突破

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）如何技巧性地增加老客戶的授信額度

2）如何深挖大企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈

3）如何將以上二者融合產(chǎn)生新的金融業(yè)務(wù)

二、滲透關(guān)系：四種關(guān)系建設(shè)

1. 培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的支持者

2. 爭取企業(yè)內(nèi)部的中立者

3. 坦然面對企業(yè)內(nèi)反對者

4. 輸出價值給企業(yè)大boss

案例分析：央企集團董事長的10億對公存款的突破口

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）輸出的價值到底在哪里

2）如何避免同廳局級領(lǐng)導的司機、廚師等后勤人員干一樣的服務(wù)

三、差異方案：四種差異方式

1. 方案總體價格優(yōu)勢

2. 非金融重要扶持等

3. 通過供應商建合作

4. 與第三者互補方案

案例分析：如何打動觀瀾大眾4S店張總的“芳心”

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）我行已經(jīng)上門4批次人員，還要繼續(xù)當炮灰么

2）談服務(wù)費返點等于跟客戶虎口拔牙，還要繼續(xù)么

3）差異化關(guān)鍵要點在對客戶核心利益的理解

四、狼性跟蹤：四種跟進節(jié)奏

1. 幫高層調(diào)查內(nèi)部需求

2. 幫企業(yè)做資金預算等

3. 銀行內(nèi)部資源公關(guān)等

4. 找企業(yè)大boss報進度

綜合案例：CRST模型實戰(zhàn)案例對應步驟分析

實戰(zhàn)案例對比演繹：深圳沙湖村股份有限公司的戰(zhàn)略合作協(xié)議推進

1）客戶經(jīng)理對CRST模型四個環(huán)節(jié)的演繹

2）輔導老師團隊對CRST模型四個環(huán)節(jié)維度的拓展

第三講：對公全景實戰(zhàn)關(guān)鍵要點步驟之——客戶信息獲取

一、客戶信息獲取——知彼篇

1. 系統(tǒng)性思維與體系性思考

2. 大客戶對公營銷是團隊戰(zhàn)法的實踐

3. 多維度建立客戶信息獲取路徑

維度范例：

a線上與線下

b聽、看、問、訪

c48個網(wǎng)站與四個維度歸類

4）多維度信息之間的交叉驗證與價值點提取

二、從熟悉的場景來尋找價值鏈接點——知己篇

1. 跳出金融產(chǎn)品與政策找優(yōu)勢與鏈接點

1）了解并理解客戶金融需求是必須的

2）水到渠成的深談需求遠勝于開門見山或精心準備的營銷話術(shù)

（零售式的話術(shù)對于對公大客戶適用對稱性不夠）

3）熟悉的場景不是講產(chǎn)品，而是我行以及背后有情感鏈接的

2. 實戰(zhàn)應用問題：如何介紹我行

問題來源與痛點解析

——行內(nèi)領(lǐng)導資源尤其是高層領(lǐng)導出面拜訪后，跟進手段乏力怎么辦

——如何看待客戶高層團隊與我行高層領(lǐng)導的正式見面機會

（類比足球場高手助攻，并提供極少且極佳射門的機會）

3. 介紹我行的維度設(shè)計與實現(xiàn)鏈接的內(nèi)在邏輯

1）我行基本情況介紹

第一層邏輯：將通稿類介紹梳理成要點

第二層邏輯：建立起介紹的素材的三維度：水桶、水盆、水碗

第三層邏輯：情感鏈接故事場景的深度挖掘與積累

2）統(tǒng)一口徑的核心信息與關(guān)鍵數(shù)據(jù)

——團隊作戰(zhàn)的必備要素

——以金融招投標業(yè)務(wù)為例

3）精準射門的利器：我行一句話標簽

三、優(yōu)秀對公大客戶營銷經(jīng)驗沉淀的現(xiàn)狀

1. 優(yōu)秀的對公大客戶經(jīng)理的職業(yè)通道

2. 對公資深在崗大客戶經(jīng)理的資源池與價值延展

3. 對公行業(yè)的巨大差異性決定了實操經(jīng)驗的背后邏輯的復雜性

第四講：對公全景實戰(zhàn)關(guān)鍵要點步驟之——商機的梳理過程

一、商機的分類：頂級商機、阻力商機、推斷商機

二、商機確立與抓取的過程是價值的系統(tǒng)歸納過程

1. 基礎(chǔ)價值的特征——被動、關(guān)系營銷

2. 核心價值的特征——由關(guān)系營銷到價值營銷

主動：客戶主動回應我行、客戶主動提供需求給我行

3. 核心價值三維度

維度一：上中下游產(chǎn)業(yè)鏈

維度二：資金為主導的發(fā)展績效

維度三：核心服務(wù)維度（位子、延展性的個人獨特稀缺資源）

4. 價格體現(xiàn)的差異化關(guān)系梳理

5. 競爭壁壘的建立

案例分析：華夏銀行珠海分行如何從商機分析中走出困境

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）阻力商機是什么

2）如何依照實際問題的焦點做資源整合

3）珠海經(jīng)濟與格力內(nèi)部的背景變化

4）關(guān)鍵性的三個億授信項目在哪里

5）一網(wǎng)打盡的對公客戶平臺在哪里

第五講：對公全景實戰(zhàn)關(guān)鍵要點步驟之——關(guān)系樹（鏈）營銷要素

1. 決策者：對業(yè)務(wù)或者項目起決定性作用

2. 影響者

1）正式影響：直接強影響者、間接弱影響者

2）非正式影響者：常態(tài)化的柔性組織建立

3. 發(fā)起者：金融業(yè)務(wù)流程發(fā)起與落實

4. 提供者：附著性的常態(tài)化柔性關(guān)系鏈接

黃老師

黃玖霖老師 銀行對公實戰(zhàn)營銷策略專家

產(chǎn)能方略金融研究中心聯(lián)合創(chuàng)始人

南山區(qū)粵海街道民營黨委“兩新黨建講師團”講師

臺灣兩岸金融交流協(xié)會大陸事務(wù)執(zhí)行秘書

曾任：人民銀行深圳中心支行丨電子結(jié)算中心一代二代支付系統(tǒng)推廣崗

■ 10年特\灣區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟鏈研究以及互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗

■ 連續(xù)5年代表多家銀行與產(chǎn)業(yè)鏈巨擘（BAT+華為+中科院）對接，并針對性設(shè)計特定金融業(yè)務(wù)融合方案

■ 建行深圳分行、茂名分行對公客戶經(jīng)理大客戶營銷項目設(shè)計與實戰(zhàn)輔導長期顧問

■ 主導參與銀行對公項目50+個，對公項目天數(shù)超過200天

實戰(zhàn)經(jīng)驗：

黃老師擁有12年的銀行對公營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，擅長勾勒對公營銷實戰(zhàn)場景圖，打造企業(yè)金融生態(tài)鏈，設(shè)計深度產(chǎn)融融合服務(wù)方案等商業(yè)銀行金融知識服務(wù)項目，曾服務(wù)于建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、郵儲銀行等上百家銀行：

浙江嘉興海鹽農(nóng)商行、浙江溫州蒼南農(nóng)商行、陜西咸陽渭城農(nóng)商行（2021年）

----【小微客群批量走訪、有效建檔、授信、用信】、【重難點規(guī)上信貸客群（農(nóng)貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈）】

——時間跨度均為7天（5天全行所有客戶經(jīng)理輔導+2天客戶經(jīng)理與支行長對公營銷培訓課）

渭城農(nóng)商行成果：為其企業(yè)設(shè)計基于扶持本地冷鏈租戶發(fā)展，利用租金貸的模式，同時為企業(yè)增加授信2000萬，續(xù)貸1000萬，新開對公戶10家，實現(xiàn)金融助農(nóng)，三方多贏。

海鹽農(nóng)商行成果：5天覆蓋全行13家支行全部網(wǎng)點、全員近100名客戶經(jīng)理參與營銷，以線上稅貸產(chǎn)品為切入口，快速錄入企業(yè)資料，僅引流產(chǎn)品就實現(xiàn)242家小微企業(yè)首貸用信，超比例完成總行的對公貸款拓面專項目標。

蒼南農(nóng)商行成果：總行選取六家代表性支行，二個月的時間對公營銷打樣突破，圍繞985（1900家企業(yè)建檔、800家企業(yè)授信、500家實際用信）小微企業(yè)客群對公營銷項目目標，二組老師陪訪實戰(zhàn)跟進，第一周就實現(xiàn)走訪建檔完成總?cè)蝿?wù)的50%，首貸戶授信與用信數(shù)量增長遠超預期。

四川銀行---對公體系全流程項目（2020年）

——時間跨度1年

成果：提供四川銀行全行對公大體系的咨詢項目第一期、第二期。該項目覆蓋320名對公學員，設(shè)立11個班，投入的項目顧問人數(shù)近10人，取得的兩期成果資料頁碼超過3000頁，匯集打印成果資料13本。

興業(yè)銀行總行---非標零貸（經(jīng)營貸）項目（2020年）

——時間跨度6個月，面向興業(yè)廣州與廈門二個分行

成果：在專業(yè)細致輔導的前提下，幫助客戶形成了對應的《非標零貸產(chǎn)品與營銷手冊》該項目也得到了興業(yè)總行部室領(lǐng)導的肯定。

建設(shè)銀行茂名分行-【對公業(yè)務(wù)“拓賬戶，提質(zhì)效”】項目（2020年）

——時間跨度7天

成果：成功營銷對公新賬戶12戶，個體工商經(jīng)營快貸戶14戶，成功簽約黨群平臺20戶，并吸收對公存款8600萬元，投放普惠金融貸款300萬元，對公有效客戶提升10戶，對公網(wǎng)絡(luò)活躍18戶，同時公私聯(lián)動成功吸收個人存款3000萬元，營銷基金1169萬，信用卡86張。

陜西農(nóng)信-【重難點信貸客群（農(nóng)貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈）】項目（2020年）

——時間跨度7天（5+2）

成果：為其企業(yè)設(shè)計基于扶持本地冷鏈租戶發(fā)展，利用租金貸的模式，同時為增加授信2000萬，實現(xiàn)金融助農(nóng)，三方多贏。

建設(shè)銀行深圳分行-【客戶經(jīng)理專題培養(yǎng)】項目（2019年）

——時間跨度8個月，面向龍崗區(qū)12家支行網(wǎng)點

成果：解決客戶經(jīng)理的14類營銷障礙，達成戰(zhàn)略合作4項，對公開戶打通節(jié)點意向11戶，挖掘信貸需求25個，需求授信總額超過5億。

主講課程：

《對公營銷沙龍活動策劃》

《基于場景生態(tài)的營銷陣地》

《對公客戶營銷案例萃取與行動學習落地》

《中小微企業(yè)信貸營銷爆單拓客模式專項培訓》

《基于現(xiàn)場呈現(xiàn)與金融業(yè)務(wù)推動的對公商務(wù)談判》

《基于新宏觀政策下對公客戶經(jīng)理定制專項營銷培訓》

《基于支行網(wǎng)點營銷思維突破下的公私聯(lián)動營銷實戰(zhàn)》

《基于團隊作戰(zhàn)場景下對公全景實戰(zhàn)營銷與關(guān)鍵點落地》

個人授課風格：

注重系統(tǒng)性與專業(yè)性：對于定向區(qū)域融合性的宏觀政策分析有獨到見解，擅長融合金融業(yè)務(wù)拓展案例。

培訓與顧問風格互動性與實用性強：金融從業(yè)者在愉快的氛圍中就可以實現(xiàn)舉一反三、觸類旁通,實注重系統(tǒng)性與專業(yè)性，擅長融合金融業(yè)務(wù)拓展案例，具有獨創(chuàng)性及很強的實戰(zhàn)針對性。

部分服務(wù)過的客戶：

國有銀行：中國銀行總行、中國銀行江蘇省分行、建設(shè)銀行廣東省分行、建設(shè)銀行深圳分行、建設(shè)銀行茂名分行、建設(shè)銀行北京分行、農(nóng)業(yè)銀行天津分行，郵儲銀行武漢分行等

股份制銀行：四川銀行總行、南京銀行、浦發(fā)銀行深圳分行、興業(yè)銀行武漢分行、華夏銀行珠海分行渤、海銀行武漢分行、華夏銀行珠海分行等

農(nóng)商行：渭城農(nóng)商行、海鹽農(nóng)商行、重慶農(nóng)商行、九臺農(nóng)商行、廣州農(nóng)商行、佛山農(nóng)商行、江門農(nóng)商行、珠海農(nóng)商行、江西信豐農(nóng)商行、堯都農(nóng)商行、太谷農(nóng)商行、大興安嶺農(nóng)商行、齊齊哈爾農(nóng)商行、黑河農(nóng)商行、山西省聯(lián)社、山西省聯(lián)社、湖南省聯(lián)社、湖北省聯(lián)社等

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